新媒體時代廣播的機遇與挑戰

□李 玥 柴 焱

欄目責編：邵滿春

新媒體使大眾傳媒的競爭局面日益復雜，各種媒體之間出現了大洗牌局面。廣播在新媒體環境競爭中處于相對弱勢的地位，部分廣播媒體因此加快了產業化發展布局，不斷完善企業管理機制，提高管理水平和盈利水平。

新機遇

（一）產業化日趨深入。實現規模化發展和可持續發展，已經成為廣播媒體發展的必然趨勢。在這一大趨勢下，廣播產業化發展呈現出如下四個特點：

一是打造市場主體。產業化發展首先要面向市場，在事業體制之外，搭架專門的產業化市場主體，從而吸納市場優質資源，實現產業布局、資源配置的優化和產業規模發展水平的提升，是廣播體制改革的重點。

二是發展線下產業鏈。在制播分離的推動下，電臺依托自身的內容制作業務，逐漸發展起包括內容生產、內容交易、內容產品開發等在內的內容產業鏈，凸顯了傳統媒體的內容優勢。以廣播內容品牌為依托，發展內容相關的線下產業鏈也已成為重要方向。

三是規劃新媒體增值業務。隨著廣播與新媒體融合的不斷深入，廣播也將催生出豐富的新業態。目前，推進物聯網的發展被納入我國三網融合的發展戰略。三網融合的基礎是互聯網，而物聯網從本質上看是對互聯網的擴展和延伸，是三網融合未來的發展方向。如果能將廣播媒體與物聯網終端整合，將內容融入“數據集成交互平臺”，就會催生出更多新型的廣播應用與服務。

四是探索文化創意產業。2010年中國人民銀行會同中宣部、財政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監會、證監會和保監會等九部委聯合發布了《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，在金融政策上加大對文化產業發展的支持力度。在政策支持下，許多電臺開始在文化產業領域內謀求產業發展。如中央人民廣播電臺與武漢江通動畫股份有限公司合資成立“央廣江通（北京）文化傳播公司”，攜手進軍動漫產業。溫州廣播電視臺建設溫州文化創意產業園區，大力推進溫州動漫、網游、電子信息、工業設計、新媒體、電子商務等文化產業的發展。云南電臺成立了云南奧瑪動漫有限公司，公司創辦的動漫資訊雜志目前已經面向全國十幾個城市發行。

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（二）完善企業化管理機制。隨著產業化的不斷深入，廣播電臺借鑒現代企業經營管理經驗，不斷優化電臺內部的運作機制。通過推動制播分離、引入現代化企業管理標準體系、建設企業文化、使用收聽率數據、創新激勵機制、圍繞主業展開多元化經營以及加快新媒體建設等舉措，推動廣播內部管理與運行機制創新。下面以北京電臺為例介紹一些廣播企業化管理的具體做法。

首先，成立節目制作中心推動制播分離。受廣電行業體制改革的影響，北京電臺在宏觀背景下，以提高節目質量、多出精品、保證整體競爭力為宗旨，從部門與節目兩個層面展開，推進制播分離的發展。具體做法是成立節目制作中心和進行節目制作播出的招投標。

在部門層面，北京電臺于2006年成立節目制作中心。此舉在一定程度上實現了廣播節目與主持人的綜合管理，為電臺的制播分離工作邁出了重要的一步。節目制作中心成立之后，各專業臺除新聞和新聞性節目外，其余節目統一由節目制作中心制作。根據節目類型不同，節目制作中心下設社會部、綜藝部、音樂部三個節目部。各專業臺除保留必要的崗位和人員外，其余人員脫離與專業臺的人事關系，全部劃歸節目制作中心，由中心統一管理。制作人員不再隸屬于某一專業廣播，可以在全臺范圍內自由選擇節目競聘上崗。這一做法消除了過去條塊分割的弊端，極大調動了節目制作人員的積極性。通過成立節目制作中心，使全臺人力資源得以整合，初步建立起內部節目制作的競爭機制，增強一線員工的競爭意識和憂患意識，充分調動采、編、播人員的積極性和創造性,形成了新的人才競爭環境。

在節目層面，全面實行節目招投標。實行節目招投標是實現制播分離另一重要舉措。每年年底前，各專業臺依據本專業臺頻率定位、辦臺方針，研究確定本專業臺節目設置方案,并制作標書，面向節目制作中心招標。節目制作中心人員在中心相關部門的統一組織與協調下進行節目投標。節目的招投標工作由總臺節目招投標委員會負責，對各投標節目進行綜合評價，在充分考慮各專業臺意見的基礎上進行審定。

如今，北京電臺制播分離的創新嘗試已取得了顯著的效果。一是有利于各專業廣播的發展和建設。以前存在的專業廣播為安置人員而設置節目的因人設事等難題迎刃而解，各專業廣播可以根據聽眾需求和自身發展要求，適時調整辦臺方向以及設置節目，擇優選用主持人。二是極大調動了主持人的積極性。由于薪酬與節目緊密相關，編播人員有了更強的緊迫感和危機感，優秀主持人的潛能充分釋放，編播人員以更大的熱情和更專注的態度投入節目的生產制作。編播人員之間，也因能力高低和適應性強弱而顯現出差別，收入藉此拉開了差距。三是節目制作中心已經從單純的內部“定單式生產”，轉向定單與自創相結合的節目生產方式。不僅豐富了專業廣播的節目內容，也實現了更廣泛意義上的“產銷結合”“以銷定產”的現代營銷理念的嘗試。兩年多來，節目制作中心面向全國節目市場，整合內部節目資源，實現成品節目批量銷售。2008年，節目制作中心的市場及銷售團隊開始全力進行廣播節目外部銷售客戶的開發。經過五年多的努力，2013年，節目制作中心提供的成品廣播節目已經成功地銷售到全國80 家省市級廣播電臺及頻率，銷售范圍覆蓋全國27 個省、自治區、直轄市。

其次，成立質量管理部門規范行政管理。北京電臺于2003年成立質量管理部門，在2003年11月份通過ISO9001 質量認證體系，成為全國廣電行業第一家將ISO9001 標準引入行政管理的媒體。ISO9001 標準高度概括了世界經濟發達國家工業化革命兩百多年來質量管理的成功經驗，把質量體系嫁接過來，實際上是引進一種科學管理方法，是對廣播走向現代化、標準化、科學化管理的一種探索。這個體系滲透在電臺的每一個管理環節，其中的重要原則之一就是“持續改進”。主動引入國際化的ISO9001 標準是在原有規矩之上再給自己上一道 “緊箍咒”。

經過十年的平穩運行，ISO9001 質量管理標準體系與北京電臺的實際業務實現了有效融合，減少了內耗和管理成本。而且質量認證的證書并不是“終身制”，需要一年兩次內部審核以及一次外部審核監督。貫徹了“持續改進”原則，北京電臺在每一次內審的自查中都能發現了很多問題。這是一種嶄新的管理體驗，因為它不是自上而下的剛性命令，而是柔性的全員參與的自我管理和相互監督。更重要的是，配合了糾正、改進以及預防措施。借助于科學的質量管理體系，使電臺走上了管理的良性循環。

第三，成立北京廣播公司開展多元化經營。在推進產業化發展過程中，北京電臺始終貫徹積極穩妥的方針，成立國有獨資公司，充分利用自身資源，堅持從較為熟悉的相關行業入手，積極開拓市場，實現保值增值。2002年北京電臺將原三產企業北京廣播發展總公司更名為北京廣播公司，獨立注冊資金2.58 億元。2004年，北京廣播公司定位為“電臺產業化運作與管理的平臺”，5年來先后建立起面向市場的節目制作與銷售平臺等11 家全資或控股二級公司。

北京電臺依托自身的內容制作業務，縱向、橫向深化拓展產業鏈。縱向逐漸發展起包括內容生產、內容交易、內容產品開發等在內的內容產業鏈，凸顯了傳統媒體的內容優勢。橫向以廣播內容品牌為依托，線下產業布局日益成熟。除了在傳媒產業、信息產業等大板塊下的產業布局，廣播線下的小產業開發也日益成熟，充分發揮自身的品牌影響力和媒體優勢，創新發展出了俱樂部、旅行社、社會培訓等多元化的線下產業內容。這些線下產業的布局面向成熟的消費市場，既能利用廣播媒體特色，又具有風險小、回報快等特點，是廣播多元化產業發展中的一支重要力量。初步形成以“內容生產和提供、跨地域經營、跨媒體經營、數字化發展、北京廣播大廈的經營”為方向的依托主業、整合資源、長短結合、高低搭配的產業化發展格局。

第四，成立廣播網發展新媒體。北京廣播網作為北京電臺的官方網站，堅持“廣播為體、新媒為用”的辦網方針，通過視頻訪談、網絡直播與點播等形式延伸廣播的傳播領域，形成“集音視頻、網絡互動于一體的獨特網絡宣傳平臺。廣播網站的發展需要后臺具有較強的存儲及結構化入庫能力，可將大量的廣播音視頻資料信息進行分類整理，結構化入庫，以滿足多媒體終端受眾對內容的自由選擇與組合。與此同時，為了適應用戶個性化點播需求，北京電臺創新了網絡點播方式，于2011年7月成立了全國唯一的支持多路廣播節目混排、自定義各節目播放時間且節目內容時時更新的網絡電臺——菠蘿網絡電臺（bolo.rbc.cn）。菠蘿網絡電臺擁有北京電臺9 套開路廣播、15 套有線調頻廣播、600 余檔直播和回放節目，網民可根據個性化需求，將傳統廣播節目與個人創意相結合，在這個龐大的音頻資料庫自由定制節目，形成自己的專屬電臺。在一定程度上使廣播突破了時間和地域的限制，為北京電臺開辟了新的發展空間。

第五，成立研究中心助力長遠發展。為了服務廣播的長遠發展，北京電臺于2001年在業內率先成立了從事廣播發展戰略研究的研究室，于2004年更名為廣播發展研究中心。研究中心以扎實的成果為總臺和專業臺的決策提供了依據和參考。研究工作分為宏觀、中觀和微觀三個層次：宏觀以前瞻性戰略性研究為主，中觀以實務性課題為主，微觀以節目形態研究與節目研發為主。目前，北京電臺研究中心主要以全球化、專業化、網絡化、產業化、規模化及數字化等廣播業發展的諸多重要走勢為研究重點，同時對頻率整合、跨行業地區運作、制播分離、品牌策劃等許多發展過程中的實務問題進行熱運行中的冷思考，并通過廣泛的國內外廣播監測、調研等方式，及時發現廣播新形態、新元素，開展節目研發工作。

與電視臺引入收視率參與管理類似,北京電臺以收聽率調查為核心的聽眾調研工作的逐步開展,是一種從管理到行為的全方位、深層次變革。2001年廣播電臺研究中心成立以后，總臺將聽眾調查作為重要的一塊業務劃歸研究中心負責。以收聽率為代表的聽眾調查工作主要涵蓋三大塊：第一，購買專業公司提供的第三方調查數據，主要是廣播收聽率與大眾消費形態及行為數據；第二，每年根據總臺需求重點組織實施專項調查；第三，根據各個系列臺或者某個欄目的需求，組織針對性強、形式靈活的專項調查。北京電臺研究中心每周根據央視索福瑞廣播收聽率調查發布周數據報告，發布系列臺及市場競爭形態變化的分析報告。如今數據報告已經成為電臺監控受眾市場、改進節目質量的重要依據。

第六，成立媒資版權管理部加強知識產權保護。2013年成立的媒資版權部是數字化新時代下媒體資產版權保護與開發意識增強的產物，其意在深化對廣播媒體資產的開發與管理，進一步規范和維護自身版權權益。媒資版權部的成立對廣播的長遠穩健發展有著重大意義。

北京電臺媒體資產版權管理部目前的重要任務是加快推進廣播媒資版權管理系統的研發建設工作，建成一個全臺資源共享的數字化服務平臺，切實有力的推動全臺規范日常工作行為，自覺維護電臺版權利益，以更好地實現媒體資源深層開發和再利用。

新挑戰

新媒體時代，為了響應國家文化繁榮發展要求，各地廣播電臺都將產業化置于“十二五”規劃的重要位置。然而實際發展中卻面臨著一些難以回避的問題，需要國家從政策上給予傾斜，廣播電臺從內部深化改革。

（一）制播分離難以深入。 盡管部分電臺在內部的制播分離實踐中取得成功，但還未真正開放播出平臺，允許社會制作公司參與市場化運作，主要原因有以下三點。

第一，管控嚴格，市場封閉。國家出于各種考慮，對廣播電視的監管一直十分嚴格，對推進廣播電視的市場化頗為審慎。我國廣電管理機構一方面想借助于外部資本活躍廣電節目市場，把蛋糕做大，另一方面又擔心外部資本會影響宣傳工具的輿論導向。表現在政策上，就是鼓勵與限制相結合，搖擺不定，缺乏穩定、明晰的管理方針。這種局面限制了廣播電臺制播分離的發展，廣播電臺因受政策限制不能充分開發市場，制作公司也因政策限制無法獲得內容生產資質以正規途徑參與競爭。節目制作機構與廣播電臺之間形成了一種依附性關系，而不是平等的市場主體關系。這就導致節目制作機構的利益無法得到保障，勢必影響節目制作機構的積極性。

第二，條塊分割難以整合。作為事業性單位，我國的廣播電臺和電視臺實行的是“條塊結合”的管理體制。這種體制把各級廣播電臺分割成相對獨立和封閉的條塊，各個廣播電臺在縱向和橫向上都缺乏聯系。這種條塊分割、各自為主的狀態，限制了媒介資源的整合，不利于節目流通網絡和播出網絡的建立，成為制播分離深入發展和規?；l展的體制性瓶頸。廣播節目交易市場不完善，也為制作單位節目輸出造成了阻礙。

第三，生產質檢，難以兩全。在實施制播分離之后，廣播電臺播出由節目制作機構提供的節目，在一定程度上加大了節目質量控制的難度。在傳統采編播一體的情況下，廣播電臺可以從節目的選題、制作、播出、反饋等各個環節對節目質量進行控制。而在制播分離之后，廣播電臺只能對節目實施事后控制，在節目播出之前控制環節缺失，只能通過節目播出過程中的調整，以及使用節目播出之后的視聽率數據來控制節目的質量。制播分離對節目播出方的質量控制是一個挑戰。

（二）事業屬性企業經營受限。 部分廣播電臺早已著手將經營性的廣告和節目制作業務剝離，但在實際操作過程中，卻遇到了政策障礙。按照現行財政管理的規定，廣播電臺的廣告收入屬于非稅財政收入，不能簡單作為經營性資金使用。在媒體競爭和媒體融合的大趨勢下，需要有暢通的融資渠道，需要資本平臺來吸納社會資金和資源，廣播電臺產業才能獲得持續健康快速的發展。在深化文化體制改革的大框架下，有必要變通現有的管理模式，以試點的形式，支持廣播電臺融資工作。

從多元化經營的規模來看，廣播電臺創辦的公司的規模和體量偏小，未形成帶動產業發展的龍頭和骨干型企業；經營業務相對較分散，產業和廣播電臺主業互補性還可以進一步加強；各個公司之間的整體協同性和業務關聯性不足，融合發展不夠；管理相對粗放，現代企業制度還需要進一步完善，法人治理結構有待進一步健全；運用資本的手段相對不足；激勵制度和業績評價考核機制有待優化和完善；公司分紅機制有待建立。

（三）發展新媒體經驗與資金不足。廣播媒體發展新媒體產業主要面臨以下困難：首先，新媒體運營經驗不足。作為傳統媒體，廣播在內容制作上具有自身鮮明的特點，面對新媒體產業的布局和發展，廣播在新媒體形態、內容特點、運營模式、受眾需求方面的把握能力相對薄弱，在實際運營中由于經驗不足容易出現瓶頸。其次，新媒體特色不鮮明。目前，廣播在新媒體產業發展上已經形成了網絡廣播、手機廣播等幾種特定模式，但新媒體產品在類型、定位上的特色相對不足。第三，新媒體人才短缺。發展新媒體業務對信息技術、市場營銷、產品調研等方面的人才需求較大，而作為傳統媒體的廣播恰好缺少這些方面的人才。同時，經過市場開拓逐漸發展起來的新媒體公司在人才機制方面更加靈活，相比廣播，他們對人才的吸引力更強。最后，資金投入跟不上。目前，廣播還處在新媒體產業布局階段，資金投入量大，短期內盈利的可能性低，對于部分經濟實力較弱的廣播電臺，大量布局新媒體產業還存在資金上的實際困難。

（四）人才的引進與穩定性受制度影響。目前，我國的傳統媒體多數沿用事業單位體制和運營機制，嚴格限制工資總額、控制戶口與事業編制。這些門檻在某種程度上影響了廣播人才引進與人才的穩定性。特別是隨著廣播產業化經營與新媒體的不斷發展，懂媒體、懂新媒體、會經營的人才，特別是投融資、網絡、高級財務管理等方面的特殊人才匱乏的矛盾越來越突出。各種新媒體均在市場條件下誕生的行業，運營方法、管理手段、人才培養、薪金制度等與傳統的事業單位體制完全不對接，這也是造成傳統媒體向全媒體過渡過程中在人才引進、市場化改革等方面難以突破的深層次原因。