我國體育用品企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式分析①

孫寒冰 江美麗

(山東商務職業(yè)學院 山東煙臺 264670)

近年來,互聯(lián)網(wǎng)及通信技術的發(fā)展,使網(wǎng)絡迅速成為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”。同時,網(wǎng)絡已經(jīng)滲透到社會生活的各個角落,日益成為年輕一代的生活必需品。各行各業(yè)都開始利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動,在消費者心目中樹立良好的品牌形象,培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。因此網(wǎng)絡營銷模式也必將成為體育用品企業(yè)的營銷重點。文章將對李寧品牌為例,探討我國體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略,分析其網(wǎng)絡營銷模式,為其健康持續(xù)發(fā)展,趕超世界品牌提供參考。

1 我國體育用品企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間不長,但發(fā)展速度迅猛。尤其是近年來,隨著社會的發(fā)展,生活水平的提高,人們越來越意識到健康和運動的重要性。中國行業(yè)咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2011-2015年中國體育用品行業(yè)市場調(diào)查及前景分析報告》指出,2010年我國體育用品企業(yè)總收入規(guī)模已經(jīng)超過800多億,增長將近30%,數(shù)據(jù)顯示我國體育產(chǎn)業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景廣闊。但是再好的產(chǎn)品,如果沒有合適營銷手段與模式,也將無法生存和發(fā)展。因此,體育產(chǎn)業(yè)必須迎合不斷發(fā)展變化的潮流,不斷滿足青年人的口味,擁有市場最新的反饋信息。因此體育產(chǎn)業(yè)必須緊隨時尚,及時精準的發(fā)布產(chǎn)品信息,讓更多的消費者了解產(chǎn)品的特性。喜歡體育產(chǎn)品的大多是青年人,而青年人是我國網(wǎng)民中的主體,近幾年來中年消費群上網(wǎng)人員也有大幅度提高,因此網(wǎng)絡營銷的“成本低廉、傳播及時”的特點正好迎合了體育產(chǎn)品營銷的需要,為此網(wǎng)絡營銷逐漸被我國體育用品企業(yè)所接受,網(wǎng)絡營銷渠道也為越來越多的人所重視。最具典型的就是李寧體育品牌的網(wǎng)絡營銷,半年后李寧大手筆收購了上百家網(wǎng)絡加盟店,其網(wǎng)絡營銷業(yè)務進入規(guī)模化運營階段,取得了滿意的成績。今天,很多體育用品企業(yè)紛紛以李寧為行業(yè)先鋒,學習其網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗與模式,旨在通過網(wǎng)絡宣傳其品牌以及產(chǎn)品特性,從而在激烈市場競爭中分得一杯羹,打造其核心競爭力,當然這也是我國體育品牌趕超世界知名體育企業(yè)的必經(jīng)之路。

2 我國體育用品企業(yè)網(wǎng)絡營銷中存在的問題

2.1 品牌定位的短視

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象(http://baike.baidu.com/view/426339.htm)的過程和結(jié)果。現(xiàn)在很多體育用品企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量非常的重視,投入了很大的精力完善產(chǎn)品的質(zhì)量,但是企業(yè)競爭僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)技術時不夠的,更重要的時顧客較高的滿意度和對品牌的忠誠度。這些企業(yè)對產(chǎn)品品牌的定位缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃,嚴重阻礙了企業(yè)的發(fā)展。培養(yǎng)一個成功的品牌是一個漫長的過程,很多企業(yè)在發(fā)展過程中,常常會受到眼前利益的誘惑,而放棄長遠目標,從而出現(xiàn)品牌定位短視的現(xiàn)象。這些企業(yè)不注重品牌定位,不能賦予品牌一種理念和責任感,一旦遇到挫折和困難,就會在競爭中受到嚴重的沖擊甚至走向消亡。

2.2 支付平臺不完善

網(wǎng)絡營銷時消費者通過網(wǎng)絡與商家進行溝通、洽談、確認并提交訂單,最后進行支付的過程。支付過程必須由金融機構的介入才能完成,這就需要有銀行的儲蓄卡、網(wǎng)銀、信用卡等方式的保證。網(wǎng)上支付方法的不統(tǒng)一,網(wǎng)絡營銷很難順利進行,對于體育用品行業(yè)更是如此。而我國的網(wǎng)絡營銷,往往由于支付系統(tǒng)不完善,支付過程容易出現(xiàn)問題,這在很大程度上影響消費者對網(wǎng)購的信任感,甚至從此失去興趣。

2.3 宣傳力度不夠

國內(nèi)的體育用品企業(yè)做廣告習慣于請一些體育明星,費用高昂,造成了企業(yè)的宣傳費用和精力用不到“刀刃”上。雖然,我國是一個體育大國,但是并非人人都時刻關注體育賽事,由于體育明星知名度不夠高,企業(yè)邀請他們做代言就很難達到預期的宣傳力度;如果邀請大家熟知的影視明星,那么又很難體現(xiàn)出體育用品行業(yè)獨特的氣質(zhì)。另外,體育用品企業(yè)的眼光不應該只盯在廣告上,過于集中智慧喪失一部分的消費者,應該策劃出其他的宣傳方式,增加企業(yè)和品牌的宣傳力度。

3 李寧產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷模式

李寧是中國體育用品企業(yè)的領軍人物,在國內(nèi)市場占據(jù)重要份額。然而隨著體育用品市場的百花齊放以及外國品牌的大舉入侵,李寧也面臨著嚴峻的市場競爭格局。在品牌認可度上,李寧不如耐克和阿迪達斯。即便在銷量上,近幾年安踏的發(fā)展速度甚至超過了李寧。加上2008年金融危機給李寧也帶來了巨大的營銷,很多國外訂單不大如前。面對此情形,李寧必須在營銷手段上不斷拓展,以便在激烈的市場競爭中占據(jù)重要位置。2008年1月,李寧電子商務部正式成立,正式踏入網(wǎng)絡營銷業(yè)務。借助淘寶廣闊的受眾群體以及自身的品牌號召力,短短幾個月李寧品牌就迅速占領市場。

3.1 加強統(tǒng)一管理

淘寶開店之初,李寧發(fā)現(xiàn)淘寶上銷售李寧體育用品的企業(yè)很多家,其中最活躍的三個核心代理商是:北京五洲在線、古星電子商務、逛街網(wǎng),他們在新浪商城、易趣商城、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店。李寧不是采取簡單的訴訟手段,而是不斷的進行整合,將其中發(fā)展好、業(yè)務規(guī)模大的企業(yè)進行收編,建立嚴格的篩選標準,從經(jīng)驗值、客戶評價、月收入指標等入手,最終挑選了400多家店鋪,對其進行資格認證、統(tǒng)一管理,其中不乏古星、五洲在線、逛街網(wǎng)等大的網(wǎng)絡經(jīng)銷商。

3.2 進行統(tǒng)一規(guī)劃

李寧對體系內(nèi)的網(wǎng)店進行了統(tǒng)一規(guī)劃,所有經(jīng)銷商都能擁有李寧網(wǎng)店專用的CI、VI。每個季度的推廣主題,都會做成故事包發(fā)給網(wǎng)店。尤其是價格定位上嚴格把關,以避免線上線下之間的競爭與內(nèi)耗,不允許擅自對價格進行調(diào)整,只給予10%的波動區(qū)間。但是對于店鋪除價格之外其他的促銷手段不予干預,例如店慶活動、會員增值活動等等。一些奇貨可居的產(chǎn)品,比如NBA球員奧尼爾簽名的籃球,就被調(diào)配給影響力大的網(wǎng)絡授權店。李寧鼓勵實力強勁的線上經(jīng)銷商效仿線下的同行發(fā)展加盟商。

3.3 加大網(wǎng)絡投放力度

2008年奧運期間,李寧及時發(fā)布信息,加大網(wǎng)絡廣告投放力度,一度超過1.5億元。事實證明效果十分顯著,有超過30%的中國網(wǎng)民瀏覽李寧的官方網(wǎng)站,這一數(shù)據(jù)遠遠超過耐克。2009年,李寧甚至專門開發(fā)了特定的網(wǎng)絡產(chǎn)品,憑借一篇《囧人穿囧鞋,李寧真囧》的博文迅速火遍各大論壇網(wǎng)站,一款名為“囧鞋”的產(chǎn)品在短短兩個月內(nèi)就銷售了10萬雙的奇跡。2010年6月,李寧更是借助創(chuàng)立20周年之際,重新定位其品牌戰(zhàn)略并利用網(wǎng)絡媒體不斷宣傳,李寧選擇的網(wǎng)絡媒體是優(yōu)酷和土豆,再加上其他幾家門戶網(wǎng)站,包括鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)等等。李寧更是大手筆簽下林丹、伊辛巴耶娃等體育明星,用他們的網(wǎng)絡廣告片去不斷詮釋李寧的體育精神與品牌訴求,讓李寧“變就是力量,讓改變發(fā)生”的理念廣而告之。

4 我國體育用品品牌網(wǎng)絡營銷模式的相關建議

4.1 完善企業(yè)網(wǎng)站建設

體育用品企業(yè)要真正意識到網(wǎng)站建設的重要性,體育用品企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的站點,也就等于建立了讓客戶了解品牌的最佳和準確信息發(fā)布。如中國動向在其官方網(wǎng)站上推出的KAPPA電子商務網(wǎng)站,361°推出其官方電子商務網(wǎng)站,特步官方網(wǎng)站的電子商城。盡管如此,從調(diào)查數(shù)據(jù)來看,還有超過半數(shù)的體育用品企業(yè)沒有建立自己的主網(wǎng)站,今后需要從以下幾個方面加強改進。(1)提升主網(wǎng)站的視覺效果。網(wǎng)站的建設和設計要請專業(yè)人士來做,體育用品企業(yè)將企業(yè)網(wǎng)站建設的構思以及企業(yè)的文化傳統(tǒng)、產(chǎn)品特征像設計人員進行仔細講解,然后共同討論,形成具有企業(yè)獨特風格的網(wǎng)站主頁,事實證明,一個內(nèi)容詳實、頁面精美、設計新穎的網(wǎng)站往往博得大量的點擊量,其信息傳播效果也就愈好。(2)企業(yè)也要安排專門人員進行網(wǎng)站的后期維護和管理,及時更新主網(wǎng)站信息,滿足青年人追逐產(chǎn)品時效性的特點,讓消費者享受到品牌最新的信息。

4.2 主打差異化營銷模式

信息化時代的網(wǎng)絡營銷必須注重消費者的個性體驗,新媒體的橫空出世,讓品牌企業(yè)們感受到了網(wǎng)絡世界的無限可能,也讓品牌企業(yè)不得不絞盡腦汁玩些新花樣。例如淘寶商城上就聚集了多家體育用品企業(yè),耐克、阿迪達斯、李寧、KAPPA、彪馬、361°、安踏、鴻星爾克等知名體育品牌均位列其中。這已經(jīng)成為一種成熟的網(wǎng)上購物主流。現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)變得聰明,他們在開心網(wǎng)建立官方賬戶,在豆瓣建立興趣小組,在天涯建立品牌空間,在新浪微博建立官方微博,在百度百科建立品牌詞條,在QQ上建立粉絲群,在自己的官方網(wǎng)站上建立互動有獎游戲……,新媒體營銷能夠不斷地讓企業(yè)和自己的粉絲進行深度對話和溝通,形成一個動態(tài)的品牌信息數(shù)據(jù)庫,品牌組織者不但可以隨時監(jiān)控潛在或已發(fā)生的輿論危機,更可以借助粉絲的力量,通過有創(chuàng)意的活動把他們聚合起來。

4.3 優(yōu)化網(wǎng)絡營銷渠道

首先,體育用品企業(yè)要積極完善網(wǎng)絡營銷渠道,創(chuàng)新網(wǎng)路營銷模式,不斷撬動消費者的消費意識。訂貨系統(tǒng)要簡單明了。同時訂貨系統(tǒng)要細化搜索功能,消費者輸入關鍵詞就能在最短的時間內(nèi)找到需要的商品;同時還應對消費者提供想了解的有關產(chǎn)品信息。其次,結(jié)算與配送方式的優(yōu)化。目前的結(jié)算方式有很多,例如支付寶、網(wǎng)銀、財付通、信用卡支付、手機支付等等,都比較安全可靠,體育用品企業(yè)要多提供幾種付款方式給客戶,另外,建設快速有效的配送系統(tǒng)是非常重要的。在我國配送系統(tǒng)還不成熟的時候,進行網(wǎng)上銷售時要考慮選擇合適當前形勢的配送體系。最后,銷售定價是個難題,價格太低,會傷害到經(jīng)銷商;價格太高,吸引不到消費者。因此,如何制定一個既能讓線上消費者滿意,又不會危及經(jīng)銷商利益的定價就成了企業(yè)的頭等大事。

總之,網(wǎng)絡作為一種新的媒體營銷方式,正在為體育用品及服裝企業(yè)開創(chuàng)一個品牌營銷的新陣地。我國體育用品企業(yè)網(wǎng)絡營銷還處于探索階段,與世界先進的體育用品品牌相比,現(xiàn)階段我國大部分體育用品品牌的網(wǎng)絡營銷模式簡單、單調(diào)。還需要我們在今后不斷摸索和探討。

[1]盧泰宏.中國消費者行為報告[M].北京:中國社會科學出版社,2005.

[2]布萊恩·艾森伯格.行動的召喚——有效提升網(wǎng)絡營銷力[M].北京:中信出版社,2009.

[3]劉蓓琳.網(wǎng)絡營銷[M].北京:航空工業(yè)出版社,2009.