我國(guó)體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式分析①

孫寒冰 江美麗

(山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院 山東煙臺(tái) 264670)

近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)及通信技術(shù)的發(fā)展,使網(wǎng)絡(luò)迅速成為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落,日益成為年輕一代的生活必需品。各行各業(yè)都開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象,培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式也必將成為體育用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。文章將對(duì)李寧品牌為例,探討我國(guó)體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,分析其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式,為其健康持續(xù)發(fā)展,趕超世界品牌提供參考。

1 我國(guó)體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng),但發(fā)展速度迅猛。尤其是近年來(lái),隨著社會(huì)的發(fā)展,生活水平的提高,人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到健康和運(yùn)動(dòng)的重要性。中國(guó)行業(yè)咨詢(xún)網(wǎng)發(fā)布的《2011-2015年中國(guó)體育用品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查及前景分析報(bào)告》指出,2010年我國(guó)體育用品企業(yè)總收入規(guī)模已經(jīng)超過(guò)800多億,增長(zhǎng)將近30%,數(shù)據(jù)顯示我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景廣闊。但是再好的產(chǎn)品,如果沒(méi)有合適營(yíng)銷(xiāo)手段與模式,也將無(wú)法生存和發(fā)展。因此,體育產(chǎn)業(yè)必須迎合不斷發(fā)展變化的潮流,不斷滿(mǎn)足青年人的口味,擁有市場(chǎng)最新的反饋信息。因此體育產(chǎn)業(yè)必須緊隨時(shí)尚,及時(shí)精準(zhǔn)的發(fā)布產(chǎn)品信息,讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特性。喜歡體育產(chǎn)品的大多是青年人,而青年人是我國(guó)網(wǎng)民中的主體,近幾年來(lái)中年消費(fèi)群上網(wǎng)人員也有大幅度提高,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“成本低廉、傳播及時(shí)”的特點(diǎn)正好迎合了體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的需要,為此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸被我國(guó)體育用品企業(yè)所接受,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也為越來(lái)越多的人所重視。最具典型的就是李寧體育品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),半年后李寧大手筆收購(gòu)了上百家網(wǎng)絡(luò)加盟店,其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)入規(guī)模化運(yùn)營(yíng)階段,取得了滿(mǎn)意的成績(jī)。今天,很多體育用品企業(yè)紛紛以李寧為行業(yè)先鋒,學(xué)習(xí)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與模式,旨在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳其品牌以及產(chǎn)品特性,從而在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹,打造其核心競(jìng)爭(zhēng)力,當(dāng)然這也是我國(guó)體育品牌趕超世界知名體育企業(yè)的必經(jīng)之路。

2 我國(guó)體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

2.1 品牌定位的短視

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象(http://baike.baidu.com/view/426339.htm)的過(guò)程和結(jié)果。現(xiàn)在很多體育用品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量非常的重視,投入了很大的精力完善產(chǎn)品的質(zhì)量,但是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)技術(shù)時(shí)不夠的,更重要的時(shí)顧客較高的滿(mǎn)意度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的定位缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的發(fā)展。培養(yǎng)一個(gè)成功的品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,很多企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中,常常會(huì)受到眼前利益的誘惑,而放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),從而出現(xiàn)品牌定位短視的現(xiàn)象。這些企業(yè)不注重品牌定位,不能賦予品牌一種理念和責(zé)任感,一旦遇到挫折和困難,就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中受到嚴(yán)重的沖擊甚至走向消亡。

2.2 支付平臺(tái)不完善

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與商家進(jìn)行溝通、洽談、確認(rèn)并提交訂單,最后進(jìn)行支付的過(guò)程。支付過(guò)程必須由金融機(jī)構(gòu)的介入才能完成,這就需要有銀行的儲(chǔ)蓄卡、網(wǎng)銀、信用卡等方式的保證。網(wǎng)上支付方法的不統(tǒng)一,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很難順利進(jìn)行,對(duì)于體育用品行業(yè)更是如此。而我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),往往由于支付系統(tǒng)不完善,支付過(guò)程容易出現(xiàn)問(wèn)題,這在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任感,甚至從此失去興趣。

2.3 宣傳力度不夠

國(guó)內(nèi)的體育用品企業(yè)做廣告習(xí)慣于請(qǐng)一些體育明星,費(fèi)用高昂,造成了企業(yè)的宣傳費(fèi)用和精力用不到“刀刃”上。雖然,我國(guó)是一個(gè)體育大國(guó),但是并非人人都時(shí)刻關(guān)注體育賽事,由于體育明星知名度不夠高,企業(yè)邀請(qǐng)他們做代言就很難達(dá)到預(yù)期的宣傳力度;如果邀請(qǐng)大家熟知的影視明星,那么又很難體現(xiàn)出體育用品行業(yè)獨(dú)特的氣質(zhì)。另外,體育用品企業(yè)的眼光不應(yīng)該只盯在廣告上,過(guò)于集中智慧喪失一部分的消費(fèi)者,應(yīng)該策劃出其他的宣傳方式,增加企業(yè)和品牌的宣傳力度。

3 李寧產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

李寧是中國(guó)體育用品企業(yè)的領(lǐng)軍人物,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)重要份額。然而隨著體育用品市場(chǎng)的百花齊放以及外國(guó)品牌的大舉入侵,李寧也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。在品牌認(rèn)可度上,李寧不如耐克和阿迪達(dá)斯。即便在銷(xiāo)量上,近幾年安踏的發(fā)展速度甚至超過(guò)了李寧。加上2008年金融危機(jī)給李寧也帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷(xiāo),很多國(guó)外訂單不大如前。面對(duì)此情形,李寧必須在營(yíng)銷(xiāo)手段上不斷拓展,以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)重要位置。2008年1月,李寧電子商務(wù)部正式成立,正式踏入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。借助淘寶廣闊的受眾群體以及自身的品牌號(hào)召力,短短幾個(gè)月李寧品牌就迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.1 加強(qiáng)統(tǒng)一管理

淘寶開(kāi)店之初,李寧發(fā)現(xiàn)淘寶上銷(xiāo)售李寧體育用品的企業(yè)很多家,其中最活躍的三個(gè)核心代理商是:北京五洲在線(xiàn)、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng),他們?cè)谛吕松坛恰⒁兹ど坛恰?dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店。李寧不是采取簡(jiǎn)單的訴訟手段,而是不斷的進(jìn)行整合,將其中發(fā)展好、業(yè)務(wù)規(guī)模大的企業(yè)進(jìn)行收編,建立嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn),從經(jīng)驗(yàn)值、客戶(hù)評(píng)價(jià)、月收入指標(biāo)等入手,最終挑選了400多家店鋪,對(duì)其進(jìn)行資格認(rèn)證、統(tǒng)一管理,其中不乏古星、五洲在線(xiàn)、逛街網(wǎng)等大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商。

3.2 進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃

李寧對(duì)體系內(nèi)的網(wǎng)店進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃,所有經(jīng)銷(xiāo)商都能擁有李寧網(wǎng)店專(zhuān)用的CI、VI。每個(gè)季度的推廣主題,都會(huì)做成故事包發(fā)給網(wǎng)店。尤其是價(jià)格定位上嚴(yán)格把關(guān),以避免線(xiàn)上線(xiàn)下之間的競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)耗,不允許擅自對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,只給予10%的波動(dòng)區(qū)間。但是對(duì)于店鋪除價(jià)格之外其他的促銷(xiāo)手段不予干預(yù),例如店慶活動(dòng)、會(huì)員增值活動(dòng)等等。一些奇貨可居的產(chǎn)品,比如NBA球員奧尼爾簽名的籃球,就被調(diào)配給影響力大的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)店。李寧鼓勵(lì)實(shí)力強(qiáng)勁的線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商效仿線(xiàn)下的同行發(fā)展加盟商。

3.3 加大網(wǎng)絡(luò)投放力度

2008年奧運(yùn)期間,李寧及時(shí)發(fā)布信息,加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度,一度超過(guò)1.5億元。事實(shí)證明效果十分顯著,有超過(guò)30%的中國(guó)網(wǎng)民瀏覽李寧的官方網(wǎng)站,這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)耐克。2009年,李寧甚至專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了特定的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,憑借一篇《囧人穿囧鞋,李寧真囧》的博文迅速火遍各大論壇網(wǎng)站,一款名為“囧鞋”的產(chǎn)品在短短兩個(gè)月內(nèi)就銷(xiāo)售了10萬(wàn)雙的奇跡。2010年6月,李寧更是借助創(chuàng)立20周年之際,重新定位其品牌戰(zhàn)略并利用網(wǎng)絡(luò)媒體不斷宣傳,李寧選擇的網(wǎng)絡(luò)媒體是優(yōu)酷和土豆,再加上其他幾家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,包括鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)等等。李寧更是大手筆簽下林丹、伊辛巴耶娃等體育明星,用他們的網(wǎng)絡(luò)廣告片去不斷詮釋李寧的體育精神與品牌訴求,讓李寧“變就是力量,讓改變發(fā)生”的理念廣而告之。

4 我國(guó)體育用品品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的相關(guān)建議

4.1 完善企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

體育用品企業(yè)要真正意識(shí)到網(wǎng)站建設(shè)的重要性,體育用品企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn),也就等于建立了讓客戶(hù)了解品牌的最佳和準(zhǔn)確信息發(fā)布。如中國(guó)動(dòng)向在其官方網(wǎng)站上推出的KAPPA電子商務(wù)網(wǎng)站,361°推出其官方電子商務(wù)網(wǎng)站,特步官方網(wǎng)站的電子商城。盡管如此,從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看,還有超過(guò)半數(shù)的體育用品企業(yè)沒(méi)有建立自己的主網(wǎng)站,今后需要從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)改進(jìn)。(1)提升主網(wǎng)站的視覺(jué)效果。網(wǎng)站的建設(shè)和設(shè)計(jì)要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士來(lái)做,體育用品企業(yè)將企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的構(gòu)思以及企業(yè)的文化傳統(tǒng)、產(chǎn)品特征像設(shè)計(jì)人員進(jìn)行仔細(xì)講解,然后共同討論,形成具有企業(yè)獨(dú)特風(fēng)格的網(wǎng)站主頁(yè),事實(shí)證明,一個(gè)內(nèi)容詳實(shí)、頁(yè)面精美、設(shè)計(jì)新穎的網(wǎng)站往往博得大量的點(diǎn)擊量,其信息傳播效果也就愈好。(2)企業(yè)也要安排專(zhuān)門(mén)人員進(jìn)行網(wǎng)站的后期維護(hù)和管理,及時(shí)更新主網(wǎng)站信息,滿(mǎn)足青年人追逐產(chǎn)品時(shí)效性的特點(diǎn),讓消費(fèi)者享受到品牌最新的信息。

4.2 主打差異化營(yíng)銷(xiāo)模式

信息化時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須注重消費(fèi)者的個(gè)性體驗(yàn),新媒體的橫空出世,讓品牌企業(yè)們感受到了網(wǎng)絡(luò)世界的無(wú)限可能,也讓品牌企業(yè)不得不絞盡腦汁玩些新花樣。例如淘寶商城上就聚集了多家體育用品企業(yè),耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、KAPPA、彪馬、361°、安踏、鴻星爾克等知名體育品牌均位列其中。這已經(jīng)成為一種成熟的網(wǎng)上購(gòu)物主流。現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)變得聰明,他們?cè)陂_(kāi)心網(wǎng)建立官方賬戶(hù),在豆瓣建立興趣小組,在天涯建立品牌空間,在新浪微博建立官方微博,在百度百科建立品牌詞條,在QQ上建立粉絲群,在自己的官方網(wǎng)站上建立互動(dòng)有獎(jiǎng)游戲……,新媒體營(yíng)銷(xiāo)能夠不斷地讓企業(yè)和自己的粉絲進(jìn)行深度對(duì)話(huà)和溝通,形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的品牌信息數(shù)據(jù)庫(kù),品牌組織者不但可以隨時(shí)監(jiān)控潛在或已發(fā)生的輿論危機(jī),更可以借助粉絲的力量,通過(guò)有創(chuàng)意的活動(dòng)把他們聚合起來(lái)。

4.3 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

首先,體育用品企業(yè)要積極完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道,創(chuàng)新網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)模式,不斷撬動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。訂貨系統(tǒng)要簡(jiǎn)單明了。同時(shí)訂貨系統(tǒng)要細(xì)化搜索功能,消費(fèi)者輸入關(guān)鍵詞就能在最短的時(shí)間內(nèi)找到需要的商品;同時(shí)還應(yīng)對(duì)消費(fèi)者提供想了解的有關(guān)產(chǎn)品信息。其次,結(jié)算與配送方式的優(yōu)化。目前的結(jié)算方式有很多,例如支付寶、網(wǎng)銀、財(cái)付通、信用卡支付、手機(jī)支付等等,都比較安全可靠,體育用品企業(yè)要多提供幾種付款方式給客戶(hù),另外,建設(shè)快速有效的配送系統(tǒng)是非常重要的。在我國(guó)配送系統(tǒng)還不成熟的時(shí)候,進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)要考慮選擇合適當(dāng)前形勢(shì)的配送體系。最后,銷(xiāo)售定價(jià)是個(gè)難題,價(jià)格太低,會(huì)傷害到經(jīng)銷(xiāo)商;價(jià)格太高,吸引不到消費(fèi)者。因此,如何制定一個(gè)既能讓線(xiàn)上消費(fèi)者滿(mǎn)意,又不會(huì)危及經(jīng)銷(xiāo)商利益的定價(jià)就成了企業(yè)的頭等大事。

總之,網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒體營(yíng)銷(xiāo)方式,正在為體育用品及服裝企業(yè)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。我國(guó)體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于探索階段,與世界先進(jìn)的體育用品品牌相比,現(xiàn)階段我國(guó)大部分體育用品品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)單、單調(diào)。還需要我們?cè)诮窈蟛粩嗝骱吞接憽?/p>

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