淺析校園慈善募捐的技巧

王衛明 程 咪

校園里不乏慈善募捐，但其內在規律、常規技巧，卻不為人知。熊華春，籍貫江西豐城，清華大學2011 屆博士畢業生，2011 年7 月初在其畢業后被發現患急性白血病。2011 年7 月12 日，清華大學發布為熊華春募捐倡議書;2011 年7 月19日，已從海內外募得醫療所需的100 萬元，清華大學發布《關于暫停向熊華春同學募捐活動的通知》;2012 年9 月4 日，清華大學發布《救助熊華春捐款使用情況說明》，做最后的信息報告。通過分析這次成功而專業的校園慈善募捐，我們發現其中暗含的一些規律和技巧。

一、寫好募捐文書

募捐文書可以說是一切募捐行為的開始。募捐文書的優劣直接影響募捐的成效。募捐文書不僅指倡議書，還包括各種宣傳海報、各種證明材料等。

一般而言，信息公開得越多，信息的不確定性越低。這意味著事件的可信任度越高，募捐成功的可能性越大。在這里，我們提倡盡可能地“去隱私化”。事實上，募捐不成功的重要原因就是群眾對于受捐者狀況的不了解與不信任。因此，當生命健康面臨嚴重威脅時，我們應暫且將個人隱私意識放在一邊。盡可能多的爭取捐款才是生存下去的王道。

那么，該如何準備募捐文書呢?

(一)充分展現受捐者的優秀風貌，爭取好感

以清華大學為熊華春組織的募捐為例，他們撰寫的《你可以留住他的生命—— 為熊華春同學募捐倡議書》寫了熊華春求學期間的一系列業績、樂于助人的品質與事跡、獨立、有責任感的一面。

(二)用真實而翔實的語言解釋募捐理由

在考慮要不要捐款時，大家最先想到的是對方是不是情況很緊急、是否需要得到迫切的幫助。因此，解釋清楚募捐理由是非常關鍵的一點。但是在進行相關闡述時切忌煽情矯情、造假。盡量用最平實的語言、最有信服力的點將原因陳述清楚。

(三)提供盡可能多的捐款方式

千萬要記得標明包括郵局匯款在內的多種捐款方式，如戶主姓名、開戶銀行(多多益善)、網銀賬號(海內外)等，以便捐贈。在募捐期間，關鍵聯系人的電話必須保證每天24 小時都能正常接通。此外，為了增加募捐對象的信任度、凸顯此次募捐行為的公正透明，可以提供監督電話，供他們致電確認。

(四)通過照片的形式展示各種證明材料等

在以往的一些募捐活動中，組織方往往忽略了一個要點。倡議書上幾乎都只是文字說明，并不會出現照片。事實上，通過展示一系列相關照片可以為此次募捐“添磚加瓦”。比如說，可以在倡議書旁附上受捐者照片，既能說明事件的真實性，也更容易激起捐助者的同情心。

當然，考慮到有些疾病導致患者面容憔悴恐怖等不便公開生病時的照片。我們可以考慮工作受捐者生病以前的照片，最好是陽光溫馨的照片。這樣容易使人產生聯想對比，從而滋生同情。此外，還有院方診斷書、醫療文件、身份證明、貧困證明、學歷證明、獲獎證明、病歷、藥費單、病房照片等，都可以通過照片的形式向大家展示，增加大家的信任感。

(五)提供驗證確認此次事件真實性的方式

在募捐過程中，提供監督確認電話或者官方信息佐證，讓大家徹底相信該事件的真實性非常重要。

二、募捐過程中的若干技巧

(一)運用多種媒介渠道，增加廣泛傳播的可能性

現場傳播。現場設點答疑、宣傳會是一個很不錯的選擇。

網絡傳播。利用QQ 群、論壇、微博、校內網等，通過轉發轉載等方式，可以發揮很多意見領袖在傳播過程中的巨大作用，利用他們的能量增大募捐傳播的強度，實現N 級傳播。

傳單、布告欄等紙質材料傳播。相較網絡傳播，傳單、布告欄等形式雖不夠迅速，但是更能體現真實感。

借助報紙、廣播、電視等傳統媒體。如果事件很重大，情況很緊急，可考慮借助媒體的力量。不少報紙設有慈善專版，電視節目中也會發布募捐消息，廣播中也有類似內容。當然，在向這些媒體尋求幫助之前，組織方必須保證所提供信息的完整性和真實性，以便造成不必要的麻煩和誤解。

(二)尋找有力的“代言人”

意見領袖常常是追隨者心目中價值的化身。換句話說，這個有影響力的人是他的追隨者所愿意追隨和模仿的。在募捐傳播行為中，我們可以將之稱為“代言人”。正是因為他們是人們所了解、尊敬和信賴的人，他們的勸捐頗具說服力。

對于校園募捐，可以先從教授、領導、老師、班委、社團干部、校友入手，再逐級傳播，使傳播力度成指數級擴大。作為在學校比較有影響力的群體，他們的帶動以及由此產生的二次甚至N 次傳播會使得此次募捐獲得意想不到的效果。

(三)及時報告進展

這里所指的進展既包括目前募捐活動的進展、款項的進展，還包括受助者自身身體狀況進展。考慮到捐助者的心理，及時地報告進展既能體現事件的真實性、公開透明度，也能幫助他人及時地了解事件目前的發展事態。

很多情況下，人們不愿意捐款的原因是怕有些人借募捐之名，行坑蒙拐騙之實。而且，有些時候，盡管募捐行為確有其事，人們也會擔心善款的去向問題。因此，及時公布款項進展可消除人們的不確定性。而且，出于人文關懷的考量，捐助者和關注這一事件的人也會想要知道受助者目前的身體狀況，是否好轉、是否惡化、情況是否緊急等。

(四)進一步答疑

即時答疑這對于募捐活動來說，也是極其重要的。有些時候，盡管組織方已經盡可能地將信息完整傳播出去，但是往往出于各種原因，捐助者無法完全接收到這些信息，這種情況下就需要有人及時地為他們答疑解惑了。而且，答疑必須貫穿在募捐活動的每個環節中。

那么該如何做好答疑工作呢?首先，現場可以安排專門的答疑人員，為有意向的捐助者解答問題;其次，充分利用網絡良好的互動性，在線為網友解疑釋惑。當然，組織方必須保證負責答疑工作的志愿者必須充分了解整個事件及其流程，以免產生錯誤信息，阻礙募捐行為。

三、做好募捐活動的收尾工作

這一部分常常被大家忽視，很多人錯誤的以為籌到款項就意味著募捐活動已經結束了，之后便不了了之。其實不然，募捐收尾工作也是不可小覷的。從清華大學師生為熊華春博士募捐的收尾工作來看，募捐完畢之后，還必須做好以下幾點:

(一)發布感謝信

為了感謝捐助者，募捐者應該向他們發布感謝信。既能借此表達受捐者及其家屬、募捐活動主辦方的感激之情，也能讓捐助者感到欣慰。

(二)財務公開

整個募捐過程必須充分遵循財務公開的原則。在籌款工作結束后，組織方有義務以各種形式發通告告知捐助者善款的去向。即募捐活動的組織方必須詳細地展示每一筆捐助款項及其相關用途、目前已耗款項、是否還有余款、余款去向、是否有必要進行二次募捐等。這項工作能增加此次募捐活動的透明度，加強捐助者的信任感，也能最終確保善款確實為受捐者個人所用。

(三)終止通知

不少感謝信，僅僅是闡述對捐助者的謝意，但是卻沒有及時地發布終止通知。如果受助者的情況已經擺脫困境、當前所籌集善款已能滿足受助者所需，組織方應該及時公開發布終止通知，以免不知情的善心人士繼續向捐款賬戶上匯錢。這項工作看似簡單，卻能充分反映出組織方負責任的工作態度。

(四)報告當事人近況

此次募捐所籌集到的善款是否給受捐者帶來了幫助，受助者是否在這些款項的幫助下身體明顯好轉，目前身體恢復到哪一步，院方的診斷說明，何時能夠脫離危險等，這些都是捐助者及社會上各界愛心人士迫切關注的問題。一般來說，捐助者都希望得到關注受助者的好消息，從而為自己的善舉感到欣慰。

當然，即便募捐活動已經結束，受捐方還是有必要通過一些方式，如微博、個人主頁等持續地告知自己的近況，相信這是很多默默關注受捐者和主動給予他們幫助的人所樂于看到的。雖然有的時候，事情總是不盡如人意，如熊華春在接受治療一段時間后，宣告病亡。這樣的情況下，同樣有必要及時告知。至少讓這些關心他的人知道:雖然結果不好，但是他們提供的幫助也讓他生前得到了充分的治療。

[1]新浪微博@ 清華大學熊華春，詳見http：/ /weibo.com/helpxionghuachun.

[2]清華大學數學科學系為熊華春同學募捐管理委員會.你可以留住他的生命—— 為熊華春同學募捐倡議書[EB/OL].豆瓣網，http：/ /www.douban.com/group/topic/210600 01/，2012 -07-13 /2012 -12-15.

[3]清華大學數學科學系“救助熊華春捐款管理小組”.救助熊華春捐款使用情況說明[EB/OL].清華校友網，http：/ /www.tsinghua.org.cn/alumni/infoSingleArticle.do？articleId=10082014＆columnId=10005594，2012-09 -19/2012-12-15.

[4]孫榮凱.清華博士畢業季查出白血病北京紅會募10萬救急[EB/OL].中國新聞網，http：/ /www.chinanews.com/jk/2011/07-19/3191990.shtml，2011-07-19/2012-12-15.