圖書出版的價(jià)值網(wǎng)分析

劉士平

清華大學(xué)出版社，北京 100083

1 從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)

價(jià)值鏈存在于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面，同行業(yè)中，上下游企業(yè)間存在價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部，各業(yè)務(wù)部門間存在企業(yè)的價(jià)值鏈，各業(yè)務(wù)部門內(nèi)部也存在價(jià)值鏈。價(jià)值鏈上的每項(xiàng)活動(dòng)都影響了企業(yè)最終價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

就出版企業(yè)而言，在傳統(tǒng)意義上，其上游環(huán)節(jié)有作者、有造紙廠等，其下游環(huán)節(jié)有各級(jí)各類分銷商，也就是說有作者（或造紙廠）—出版企業(yè)—分銷商這樣的一條價(jià)值鏈。通過對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行分析，企業(yè)可以明確自身在市場(chǎng)中所處的位置，從而確定業(yè)務(wù)重點(diǎn)和方向，制定正確的戰(zhàn)略。出版企業(yè)通過自己的產(chǎn)品定位確立自己的市場(chǎng)地位，在與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中吸引合適的作者或造紙廠建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，再通過互相磨合，使彼此的認(rèn)同感加強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏。

在出版企業(yè)內(nèi)部，還有編輯業(yè)務(wù)—出版業(yè)務(wù)—營(yíng)銷業(yè)務(wù)—儲(chǔ)運(yùn)業(yè)務(wù)—財(cái)務(wù)這樣的價(jià)值鏈。一本圖書通過市場(chǎng)調(diào)研，完成選題策劃，獲得立項(xiàng)，然后組織作者編寫，進(jìn)行編輯加工，這屬于編輯業(yè)務(wù)；打字排版、設(shè)計(jì)制作、印刷裝幀主要是出版業(yè)務(wù)；營(yíng)銷推廣、發(fā)貨收款等則是營(yíng)銷、儲(chǔ)運(yùn)、財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)部門一起完成的。

20 世紀(jì)末，隨著通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等新興技術(shù)的迅速發(fā)展，很多行業(yè)間的邊界逐漸變得模糊，文化、傳媒、娛樂與出版、信息、電信、等行業(yè)相互滲透和整合，產(chǎn)生了許多新的交叉行業(yè)、改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，催生了以信息為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)，影響廣泛而深遠(yuǎn)。傳統(tǒng)的圖書市場(chǎng)受到日漸普及的電子書、手機(jī)小說的強(qiáng)烈沖擊，市場(chǎng)份額大幅下降。企業(yè)不僅在本產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，更是向其他產(chǎn)業(yè)延伸，與其他行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)相融合，從而形成了價(jià)值網(wǎng)。1978 年，麻省理工學(xué)院（MIT）媒體實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人尼古拉斯·尼古路龐特用三個(gè)重疊的圓圈描述了計(jì)算、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界，他認(rèn)為三個(gè)圓圈的交叉處將成為成長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。

2 價(jià)值網(wǎng)與基于行業(yè)邊界模糊的價(jià)值網(wǎng)模式

價(jià)值網(wǎng)的概念首次由亞德里安·斯萊沃斯基在其名著《利潤(rùn)區(qū)》中提出。他認(rèn)為，考慮到顧客需求的增加、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，以及高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)等因素，企業(yè)的事業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該有所改變，從傳統(tǒng)的價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)轉(zhuǎn)變。

顧客作為價(jià)值網(wǎng)的核心，環(huán)繞在顧客之外的是企業(yè)，最外圈的是供應(yīng)商。價(jià)值網(wǎng)有5 個(gè)特點(diǎn)：一是以顧客為中心，顧客可以個(gè)性化地選擇（組合）產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到價(jià)值最大化；二是系統(tǒng)化協(xié)調(diào)合作，所有工作都由能力最強(qiáng)的內(nèi)部或外部專家執(zhí)行；三是靈敏度高，需求改變、新產(chǎn)品推出等的處理時(shí)間都很短；四是流動(dòng)性強(qiáng)，公司庫存很低；五是數(shù)字化，大量使用電子商務(wù)。

然而，出版企業(yè)所在的行業(yè)邊界越來越模糊，單純根據(jù)價(jià)值網(wǎng)理論，重新進(jìn)行事業(yè)設(shè)計(jì)，依然難以滿足顧客要求的便利、速度、可靠和訂制服務(wù)。這就需要引入基于行業(yè)邊界模糊的價(jià)值網(wǎng)。

基于行業(yè)邊界模糊的價(jià)值網(wǎng)是圍繞某個(gè)行業(yè)（如圖書出版）的價(jià)值鏈而展開的，是以這個(gè)行業(yè)的某個(gè)主體企業(yè)（出版企業(yè)）作為核心的。主體企業(yè)處于中間位置，從其上游企業(yè)看，它除了與原價(jià)值鏈中的上游環(huán)節(jié)（如作者和造紙廠）發(fā)生聯(lián)系外，又與行業(yè)1（如影視業(yè)）、行業(yè)2（如電信業(yè)）、行業(yè)3（如IT 業(yè)）中的一些新上游企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，獲取產(chǎn)品和服務(wù)。而其下游企業(yè)（客戶），則不僅與原價(jià)值鏈中的下游企業(yè)（如分銷商）發(fā)生聯(lián)系，還與行業(yè)4（如教育）、行業(yè)5（如農(nóng)業(yè)）、行業(yè)6（如醫(yī)療）（同樣，這些行業(yè)此前與其所在行業(yè)無關(guān)）中的新下游企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，為它們提供新的產(chǎn)品（如電子書、視頻）和服務(wù)（如數(shù)字電視、考試輔導(dǎo)）。可見，基于行業(yè)邊界模糊的價(jià)值網(wǎng)分析即圍繞企業(yè)這一中心，考慮到企業(yè)的資源、能力，并結(jié)合其他行業(yè)的資源、能力，再去發(fā)現(xiàn)客戶的需求，創(chuàng)造新的需求，這是一種、有效的分析范式。

行業(yè)邊界的模糊，技術(shù)和市場(chǎng)的融合，導(dǎo)致那些以往在各自產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上發(fā)展的企業(yè)，開始以行業(yè)中的主體企業(yè)為核心，進(jìn)而形成了價(jià)值網(wǎng)，在這些企業(yè)的交叉處又涌現(xiàn)出許多融合后的新產(chǎn)品和新服務(wù)。主體企業(yè)、上游企業(yè)、新進(jìn)入的上游企業(yè)、下游企業(yè)、新的客戶間都有相互關(guān)系。在不同產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，上游企業(yè)、新進(jìn)入的上游企業(yè)可以通過技術(shù)、產(chǎn)品（服務(wù)）以及管理創(chuàng)新，與主體企業(yè)或其他企業(yè)交叉、融合，從而創(chuàng)造新的產(chǎn)品（服務(wù)）與市場(chǎng)。

3 價(jià)值網(wǎng)分析模式下出版企業(yè)的對(duì)策建議

行業(yè)邊界模糊以及產(chǎn)業(yè)融合為身處其中的企業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，就出版企業(yè)而言，可以從以下幾方面考慮應(yīng)對(duì)之策：

1）強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)、創(chuàng)造作用與資源配置作用。基于行業(yè)邊界模糊的價(jià)值網(wǎng)分析模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的能動(dòng)性和引導(dǎo)、創(chuàng)造作用。在行業(yè)邊界模糊環(huán)境下，出版企業(yè)若能作出積極的戰(zhàn)略反應(yīng)，創(chuàng)造性地整合其他行業(yè)的資源，就能生產(chǎn)出差異性產(chǎn)品、新產(chǎn)品、新服務(wù)，從而引導(dǎo)顧客需求，創(chuàng)造新的市場(chǎng)；

2）信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使企業(yè)在更大范圍內(nèi)追求速度經(jīng)濟(jì)性。信息技術(shù)快速發(fā)展，新產(chǎn)品的開發(fā)開始跨越多個(gè)領(lǐng)域，而信息技術(shù)投入的差異，則導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品明顯優(yōu)于其他企業(yè)的類似產(chǎn)品，從而在市場(chǎng)上占據(jù)有利的位置。在數(shù)字化技術(shù)的基礎(chǔ)上，行業(yè)之間的交叉與滲透隨之出現(xiàn)，不僅原有業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展有了更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，在更大范圍內(nèi)享受速度經(jīng)濟(jì)性帶來的好處；

3）整合外部資源，搭建更大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)，獲取新的和更高的附加價(jià)值，獲取網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)行業(yè)間的業(yè)務(wù)交叉滲透，整合外部資源，可以擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，獲取網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)性；

4）通過業(yè)務(wù)整合，在更大范圍獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性。通過跨行業(yè)的業(yè)務(wù)整合，可以推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)量的增加、規(guī)模的擴(kuò)大，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。另外，新業(yè)務(wù)可以與現(xiàn)有業(yè)務(wù)共享品牌聲譽(yù)，分?jǐn)偁I(yíng)銷和管理費(fèi)用獲得范圍經(jīng)濟(jì)；

5）突破了無關(guān)多元化的概念，使不相關(guān)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)起來，形成新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至形成新的行業(yè)。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，無關(guān)多元化所涉及的業(yè)務(wù)活動(dòng)之間基本上不存在相關(guān)性。然而，技術(shù)進(jìn)步、信息技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)之間的相互滲透，在原有業(yè)務(wù)中融入其他行業(yè)的業(yè)務(wù)元素，使原本不相關(guān)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)起來而形成新的業(yè)態(tài)；

6）推行更廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)揮價(jià)值網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)，有利于建立進(jìn)入壁壘，獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于行業(yè)邊界模糊的價(jià)值網(wǎng)形成后，企業(yè)可以更加容易和有效地開拓新的產(chǎn)品領(lǐng)域，提高市場(chǎng)占有率，并提供更好的服務(wù)，降低產(chǎn)品營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。