看不透的虛實“ 折扣”

文雷宇

打折是日常生活當中司空見慣的一種促銷方式。雖然打折的手法不同，但最終目地都是為了吸引更多的消費者前來購買。對于眼鏡零售業來說，打折也已成了眾多商家吸引消費者的法寶之一。但我們也知道，除了清理庫存，一般的打折只是為了滿足消費者購物心理的某種需要，“折扣”真能得到消費者的認可嗎？

以前貨比三家，現在先比打折

又是一個國慶黃金周，國內的旅游和各大商場再次迎來消費熱潮，眼鏡零售業當然也不會放過這樣的時機，早早祭出了打折促銷的法寶，在放假前幾天就開始做廣告、發放傳單：“眼鏡配一副送一副”、“買鏡框送同等價值鏡片”、“99元，價值399的某某鏡片低價帶走”、“知名品牌美瞳隱形眼鏡，買二送一”……面對花樣百出的打折促銷信息，消費者卻又泛起了嘀咕，究竟去哪一家呢？

王先生是某廣告公司的小職員，今年45歲，月收入4000左右，他對記者說：“以前去配眼鏡，一般會走兩三家，選選款式、比比價格和質量，然后再決定購買。但今年國慶節同我老婆一起去配眼鏡，發現各大眼鏡店款式變化不多，但打折信息可謂是琳瑯滿目，一上午我們就逛了5家店，眼鏡沒選幾副，基本都是在比較哪一家折扣多。而店內的營業員也比較忙，一般詢問她們關于產品的問題，她們都只是簡單介紹兩句后就告訴我今天做什么活動，能便宜多少等等。結果最后逛了一天，我們還是沒配到眼鏡?！?/p>

像王先生這樣的消費者不少，據記者調查，除了少部分事先選好款式型號，專門等待國慶打折的消費者，大多的人在進店選購的時候都會猶豫。因為他們本身對如何挑選眼鏡產品都不太了解，一旦碰上各個眼鏡店都大幅打折，很多消費者就滋生出一定要買一副最物美價廉的眼鏡的想法，這樣的想法極易導致其選擇不適合自身的產品或者選不到產品。39歲的張女士就是這樣，她告訴記者：“本來國慶節的時候想去重新配一副輕便的眼鏡，可是一進店，營業員就極力給我推薦幾款原價1000多元，折后600元的金屬架，還可以免費贈送指定鏡片。我當時一考慮，自己選的鏡架也要五六百，只打9折還不送鏡片，這個原價1000多元，肯定要高檔一些，算下來價格也差不多。可我也沒有立刻下單，而是跑到附近幾家眼鏡店再去逛一下，想看看有沒有更合適、更便宜的，確認沒有了才回來購買了那副金屬架的眼鏡。可是你看這才買了幾天，我就發覺這副眼鏡其實一點都不適合我的臉型，而且一點不比以前那副輕。哎，看來還得去重新配一副?！?/p>

以前買眼鏡貨比三家，現在買眼鏡先看打折幅度。當然，這里面有因為生活成本增加，消費者希望買到更劃算產品的客觀因素，但更多的，可能還是因為眼鏡零售店如轟炸般的打折促銷信息和活動，迷亂了消費者的眼，但他們真正想要的，又能否在這當中得到滿足呢？

省錢事小，面子事大

打折，對于有些人來說關乎的是金錢；而對于有些人來說，關乎的卻是面子，我們先來看這樣一個案例：

30歲的李先生最近升了職，當上了公司的副總經理，同時又準備和漂亮的女友結婚，可謂春風得意。為了迎接新的人生，他準備去配一副比較好的眼鏡來提升一下自己的形象，于是和女友興沖沖地到了當地一家比較出名的高檔眼鏡店。一邊挑選，李先生還一邊給女朋友介紹到，這家眼鏡店的東西很不錯，我以前都在這里配鏡，現在已經是VIP了。經過幾番挑選，他相中了一款價值3000多元的國外知名品牌鏡架。雖說有點貴，但他覺得在女朋友面前很有面子。在選鏡片時，李先生對店員說：“我都是你們的老顧客了，這副眼鏡再怎么也該打點折吧?！薄皩Σ黄?，這幾款商品現在都沒折扣?！薄拔抑?，但是我是老主顧了，你看現在我戴的眼鏡也是你們這配的，你們也應該回饋一下我這種VIP吧”“對不起，這個，真不能打折”“……”這時的李先生覺得眼鏡店不給他折扣，讓他在女朋友面前丟了面子，一氣之下選好的鏡架也不要了，怒沖沖地離開了眼鏡店，到另外一家眼鏡店買了一副價格5000元的鏡架，理由是，店員稱可立刻將李先生注冊為該店最高級別的鉆石會員，享受終身最高折扣待遇，而其實總價算下來也就少了300多元。

其實現實生活中像李先生這樣愛面子的人不在少數。也許幾十塊、百把塊錢的折扣金額不是他們所看重的，他們只是想在店內獲得一種尊貴待遇的感覺。同時，由于消費者長期以來對眼鏡行業都存在誤解，所以一旦眼鏡店不做出折扣讓利的姿態，很多消費者就會誤解你是店大欺客，明明價格貴、利潤高卻又連這點折扣都不愿意給，更是讓他們覺得被欺負了。所以，很多時候，折扣僅僅是為了滿足消費者的一種購物心理，無論是想掙面子還是想在心理上獲得的一種慰藉。

漲價再打折，虛實看不清

既然對于一些消費者來講，折扣是滿足其心理需求，那么很多商家就開動腦筋，將產品的原價提高，再通過打折降價下來，以取得和折扣同樣的效果，但是這樣的折扣，許多消費者都認為是一種“欺騙”。佩戴眼鏡已經有20年的張女士向記者談到：“最早的時候，眼鏡店基本沒有折扣，不過價格都很實在。后來漸漸地折扣多了，剛開始發覺還挺劃算的，可現在發現，不少商家的折扣都是虛假的。例如一副鏡架，本來就只賣300元，碰到逢年過節時候，價格就偷偷地提升到400多，再打折下來300元，有時候甚至還不止，本來是讓利于消費者的折扣，現在反而變成了他們漲價的工具了?！蓖瑯硬艦樽约旱男『⑴淞艘桓毙卵坨R的劉女士也說到：“聽很多人都說過現在的打折變成了變相的漲價，眼鏡店也不比服裝店之類的地方，我們只會在有需要的時候才進店選購，根本不知道這些產品原價到底是不是價簽上面標明的。而且眼鏡款式大同小異，除了一些大牌產品，我們哪會記得上次看見的一副鏡架是不是被提價后再打折的。哎，真的是虛實看不清啊?！睗q價再打折的行為在服裝、電器等行業也屢有出現。對于大多數消費者來講，他們還是希望通過折扣找到更物美價廉的產品，而漲價后打折的行為看似在滿足消費者的購物心理，實際上是在透支其對商家的信任。在價格上玩花樣，也許在短時間內可以獲得一定的利潤增長，但是從長遠來看，一旦這種行為被消費者識破，長久以來努力在他們心中建立的形象就會付之一炬。

隨著市場需求和社會的發展，折扣已逐漸從原來單純的讓利于消費者，變成了買賣雙方之間的博弈，或者說是商家營銷的手段。其實從消費者的角度來講，他們只是想買到價廉物美的商品，而購買折扣商品就是途徑之一。所以，商家應該重新審視自己的打折促銷經營策略，真正做到賺錢的同時也讓消費者感到實惠，只有達到雙贏，商家才能真正得到消費者的信任，也才能取得和諧穩定的發展。o