在價格戰中，以價值取勝

記得2008年全球金融風暴來臨之時，眾多業內人士仍然認為，盡管歐美安防市場將會受到一定的沖擊，但國內安防市場形勢一片大好，其推動力能夠讓中國安防產業持續快速發展。大家在當時的信心滿滿，也不是沒有道理。因為自2009年起，中央政府的“4萬億”經濟刺激政策得到有效實施，高速鐵路、高速公路、軌道交通、城市智能交通、機場等交通項目如火如荼的推進，平安城市、智慧城市建設持續升溫，世博會、亞運會、大運會等大型活動場館建設相繼開展，各種以政府為主導的行業應用領域爆發出巨大的市場需求，特別是物聯網應用的提出，更為中國安防行業的發展注入了強勁能量。

然而，在市場需求極度膨脹、安防產業快速發展的同時，有一個現象卻不得不引起大家的關注，或者說這一現象已經被大家所深刻關注了：幾年以來，整個安防市場深深陷入價格戰之中，各類安防產品的價格紛紛下降，甚至一些中小企業都只能通過依靠惡意低價競爭而求得茍延殘喘了。價格的大幅度下跌，必然造成銷售利潤的一再拉低，以光端機產品為例，其平均毛利率從2008年前的接近于50%，一降再降，到2012年甚至遠低于30%這一被行業普遍認為可以保證企業生存發展的水平線。

讓人愛恨糾結的價格戰

作為市場營銷的關鍵要素之一，價格是市場競爭中一項很有力的武器。價格的下降是經濟發展過程中的一個必然現象，也是市場營銷的一種手段。首先，廠家在市場競爭中，通過合理的降價策略，可以快速增加銷售額，并有效鞏固和搶占市場，推動企業的生產規模不斷擴大。其次，廠家在充裕的資金支持下，必定會加大力度去提高其生產技術水平，使得企業的資源配置和利用更趨于合理，進而促進生產成本的持續降低，讓更多的高性價比產品得到普及，最終受益就是廣大用戶和整個中國安防行業、市場。另外，價格競爭還有利于行業洗牌，促進市場份額的重新分配和資源整合，推動行業出現數家具有市場統治地位的企業，使得安防行業、市場更加規范而有序地發展。

然而，由于安防市場準入門檻較低、部分產品技術含量不高，使得眾多并不具備技術和產品升級能力的企業充斥著整個市場，產品和技術的跟風、抄襲、仿冒現象極為普遍，產品無論是在外觀、質量、性能等方面都差別不大，從而造成了嚴重的產品同質化現象。而某些廠家為了追求短期經濟效益而發動價格戰，通過迅速降價來獲取營業額的短期增長。例如某些中小型安防企業，為了追求業績的增長或加快資金回籠，采取主動降價，一些供需數量巨大的產品降到了“白菜價”，甚至部分新功能產品剛面市即跌入低價怪圈。

產品價格下降了，生產成本卻沒有降低，這樣就會不斷地壓縮產品的利潤空間，一些廠家甚至會以犧牲產品的質量和性能來保證一定的利潤，最終損害的就是廠家自己的信譽和發展前途。廠家的惡意價格競爭，將會拉低產品的平均利潤水平，企業也就沒有更多的資金去投入針對新技術、新產品的開發，只能降低服務質量，只能繼續銷售同質化的產品，隨著市場競爭環境持續惡劣，利潤空間愈加壓縮，最終就會使得整個行業市場陷入低迷狀態。而產品價格的惡意下降，也必然會造成下游客戶（代理經銷商、工程商、使用者）對市場的“思維混亂”，他們甚至懷疑正常的產品報價都存在較大的水分，從而每一次都認為自己大大吃虧了，每一次都希望價格還可以再降，導致用戶降低對品牌的忠誠度。

從我國安防行業超過30年的發展歷程來看，價格競爭無時、無處不在，作為其中的一員，不管你是否愿意都無法回避，哪怕諸如Honeywell、Panasonic、海康威視、大華等這樣的國內外大型企業都難逃其中，更何況眾多還在為發展和生存深深憂慮的中小型企業。從理論上來講，價格的形成由商品的價值和該商品在市場中的供求狀況而決定，它反映了市場對產品的接受程度，即價格的下降或上升應是有規律可循的。那么，在我們這個還處于“三十而立”階段的年輕行業之中，應當建立起一個規范而有序的市場，由市場來決定價格，由價值和供求關系來決定價格，而不是以廠家自己的意志來制定價格，從而有效避免惡意價格競爭的出現。

提升企業綜合競爭力，讓價值說話

企業要避免陷入價格競爭的惡性循環怪圈，以求在激烈的市場競爭中勝出，需要提升自身的綜合競爭力，把價格競爭轉化為價值競爭。如何提升企業和產品的價值？我們需要做到：提高企業的管理水平和營銷藝術，堅持走品牌營銷路線；以客戶需求為中心，合理規劃和豐富產品線，采取產品差異化發展，同時保證產品的質量和穩定性；進行行業市場精細化劃分，擴大并加深銷售渠道布局；注重服務體系建設，為客戶提供更高品質的服務，等等。

在產品銷售過程當中，無論客戶是否把價格作為選擇的第一要素，都會關注產品價值。即使客戶需要的是“白菜價”的產品，一旦出現兩個以上的選擇對象時，他們依然會將品牌和口碑納入選擇范圍。對于客戶而言，選擇一個好的品牌，就是得到好的產品和服務，而對于廠家而言，通過品牌建設，可以以更好的產品和服務收獲客戶的忠誠。因此，在瞬息萬變的市場競爭當中，企業要堅持品牌的建設和維護，始終做到“以不變應萬變”——在管理上制定嚴格、有效的機制，保證企業穩定發展，為品牌營銷保駕護航；在技術上不斷追求創新，提高產品品質；在服務上“想客戶之所想，急客戶之所急”，提供完善的服務，以合作爭取共贏，為客戶實現更高的價值。這樣，企業就可通過不斷擴大的品牌影響力，帶動產品的銷售和企業的發展，從而讓企業贏得競爭，為企業帶來巨大的經濟效益和社會效益。

企業的競爭，從根本上來說就是圍繞如何滿足客戶需求而展開的，而所謂的滿足客戶需求，就是要為客戶提供最具價值優勢的解決方案和產品。這就要求我們要具備強大的技術研發實力，不斷推陳出新，開發出更多的自主知識產權專利產品，為客戶量身定制最優的產品解決方案。同時，還要保證產品的品質，通過引入國際通用的質量管理體系，從研發到生產的每一個環節都嚴格按照標準的流程作業，并對產品進行高標準的質量檢驗檢測，以保證交到客戶手中的產品是具有完善的功能、穩定安全的性能，可以滿足客戶需求的。

由于區域、行業、客戶的不同，對產品的需求也不一樣，一個產品“吃遍天下”的日子已經不太可能存在。這就要求安防企業要深度耕耘自己的優勢行業，盡可能做透做精每一個行業，同時針對不同行業的不同需求制定有特色、有價值的解決方案。擁有了獨具特色的解決方案，還需要加強銷售渠道建設，因為只有擁有了四通八達的營銷網絡，就等于擁有了決勝市場的控制權。因此，銷售渠道的布局和代理經銷商的選擇至關重要：首先，要建立起從區域到行業、從發達地區到欠發達地區、從一線城市到二三線城市、從城市到農村等一條甚至多條完整的銷售渠道；其次，要選擇一批認可并自覺維護企業的品牌價值和形象、擁有大量的有價值客戶資源、擁有高素質員工隊伍的代理經銷商。

品牌、產品、價格、渠道的成熟或完善，都需要通過企業的服務質量來檢驗，而服務可以最大化提升產品賦予客戶的價值。所謂服務，就是充分了解客戶，研究客戶的心理，注重服務的細節，改進工作缺點，提高服務質量，通過全程優質的服務，以換取顧客的品牌忠誠度。首先，要加大企業的網絡推廣力度，讓客戶通過網絡即可了解公司完整的產品信息，通過行業報刊、網絡等媒體向用戶介紹公司產品的獨特功能和優越性能，加深與用戶的溝通與交流，直接向客戶介紹公司產品，牢牢抓住客戶的心，獲取客戶需求的第一手訊息。這樣就可以讓客戶第一時間找到你，也讓你可以第一時間做出反應，為客戶提供服務；其次，需要生產和銷售功能完善、性能優越的優質產品，并架構完善的服務體系結構，給予客戶貼心的服務，以滿足客戶的需求，并排解他們的后顧之憂；最后，要以真誠去打動客戶，以耐心去面對客戶，以熱情去對待客戶，久而久之，我們自然會擁有一批忠誠的客戶——他們也許會遇到別的廠家推銷的更好更便宜的產品，但他們卻因更加珍惜我們的服務而總是愿意與我們更深入地合作。

結束語

雖然市場競爭持續加劇，價格競爭難以避免，但“危”與“機”并存，只有根據市場的形勢發展走向，不斷調整和改進營銷策略，扎實內功，向客戶展示企業的良好品牌形象，向客戶提供滿足其需求的產品和服務，獲得市場和客戶的認可，才能擺脫產品同質化競爭的局面，這樣不僅是要在價格戰中以價值取勝，更是要將價格戰轉為價值戰，從而實現企業的大發展，擔當起引領中國安防產業發展的重任。