突發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體性事件中的微博客主動(dòng)引導(dǎo)對(duì)策*

李懷強(qiáng)

微博時(shí)代是意見(jiàn)領(lǐng)袖的時(shí)代，微博在構(gòu)建一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖主導(dǎo)的聲音世界。清醒認(rèn)識(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，客觀分析其影響，創(chuàng)新機(jī)制團(tuán)結(jié)他們和發(fā)揮他們?cè)谝龑?dǎo)微博輿論方面的作用，顯得格外重要和有效。我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)出一系列新的階段性特征，社會(huì)穩(wěn)定領(lǐng)域呈現(xiàn)出人民內(nèi)部矛盾凸顯、刑事犯罪高發(fā)、對(duì)敵斗爭(zhēng)復(fù)雜的基本態(tài)勢(shì)。英國(guó)學(xué)者拉爾夫·達(dá)爾道夫（Ralf Dahrendorf）的研究表明，“現(xiàn)代的社會(huì)沖突是一種應(yīng)得權(quán)利和供給、政治與經(jīng)濟(jì)、公民權(quán)利和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的對(duì)抗。”①[ 英]拉爾夫·達(dá)爾道夫：《現(xiàn)代社會(huì)沖突》，林榮遠(yuǎn)譯，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年版。微博已成為反華勢(shì)力對(duì)我進(jìn)行滲透破壞、放大破壞能量的重要手段，微博等新媒體使社會(huì)輿論環(huán)境發(fā)生了重大而深刻的變化，積極研判、回應(yīng)微博輿情，提高與社會(huì)公眾溝通的能力，必須把積極應(yīng)用微博平臺(tái)，加強(qiáng)與人民群眾的信息溝通，正確引導(dǎo)微博輿情，放在更加突出的位置，努力拓寬信息化條件下加強(qiáng)和改進(jìn)輿情引導(dǎo)工作的新路子。

作為開(kāi)放平臺(tái),微博功能具有無(wú)限延展的可能性。它的基本功能是信息的獲取與發(fā)布；它的核心功能是社會(huì)交往與互動(dòng)；它的拓展功能是整合各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。無(wú)線(xiàn)微博，已成為IT 業(yè)界的兵家必爭(zhēng)之地，贏得PC 用戶(hù)，是贏得了現(xiàn)在，贏得智能手機(jī)用戶(hù)，則是贏得了未來(lái)。手機(jī)微博快速發(fā)展的原因主要有兩方面：一方面，微博應(yīng)用在2013年的高速發(fā)展，提供了龐大的手機(jī)微博用戶(hù)基礎(chǔ)；另一方面，微博應(yīng)用是一種能很好發(fā)揮手機(jī)上網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的應(yīng)用，有助于提升手機(jī)微博服務(wù)的使用率。讓泡沫飄遠(yuǎn)，讓浮云落地，微博無(wú)線(xiàn)互聯(lián)，在建立價(jià)值食物鏈之后，便完成了進(jìn)化。如果說(shuō)微博的前一個(gè)10年是“平臺(tái)”的天下，那么下一個(gè)10年的決定性因素在于開(kāi)放，單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，一個(gè)全新的、開(kāi)放的微博生態(tài)圈正如旭日般蓬勃成長(zhǎng)。對(duì)于微博，開(kāi)放化是一項(xiàng)重要特征，也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一。微博將與桌面客戶(hù)端和移動(dòng)客戶(hù)端進(jìn)行更加深度的融合，成為孕育各種Apps 的最佳平臺(tái)之一，并將有更多的微博網(wǎng)站、SNS、新聞網(wǎng)站等實(shí)現(xiàn)同步互通。

Facebook 平臺(tái)上運(yùn)行的各種第三方應(yīng)用不下2000 種之多，而在其開(kāi)放平臺(tái)F8上，有多達(dá)8000 種的第三方應(yīng)用程序正在被不斷地測(cè)試和利用。這些應(yīng)用不但為Facebook 帶來(lái)用戶(hù)數(shù)的幾何級(jí)增長(zhǎng)，同時(shí)，也使在F8 平臺(tái)上開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序的網(wǎng)站，依靠Facebook 平臺(tái)海量的用戶(hù)群一夜成名，用戶(hù)數(shù)暴漲。理論和現(xiàn)實(shí)都表明，微博的橫空出世和迅猛發(fā)展，增強(qiáng)了網(wǎng)上意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論能量。微博迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新周期越來(lái)越短，新業(yè)務(wù)新形態(tài)層出不窮，普及應(yīng)用速度前所未有，對(duì)輿論傳播格局產(chǎn)生著深刻影響，給社會(huì)建設(shè)和輿論傳播既帶來(lái)了新的機(jī)遇，也帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)前，微博業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，用戶(hù)規(guī)模裂變式增長(zhǎng)。2013年7月17日上午中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布第32 次調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91 億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64 億，較2012年底增加4379 萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。加上港澳臺(tái)地區(qū)和新加坡,漢語(yǔ)網(wǎng)民超過(guò)6 億，超過(guò)英語(yǔ)網(wǎng)民,成為網(wǎng)上最大的網(wǎng)民群體。以新浪和騰訊兩家網(wǎng)站微博用戶(hù)為主的我國(guó)微博注冊(cè)賬號(hào)已達(dá)9 億，信息傳播和輿論功能不斷增強(qiáng)。其中，僅新浪微博注冊(cè)賬號(hào)就達(dá)3 億，日發(fā)布微博數(shù)量超過(guò)1 億條。微博的深入應(yīng)用增強(qiáng)了網(wǎng)上意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論能量。

在微博輿論引導(dǎo)實(shí)踐中，一個(gè)甚至一群普通的微博用戶(hù)的言論，很難對(duì)輿論產(chǎn)生影響，而一些有較大影響力的微博用戶(hù)（即所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖或微博達(dá)人）的言論，有時(shí)甚至僅是只言片語(yǔ)，卻常常影響著輿論的走向，不同程度地引導(dǎo)著輿論。網(wǎng)絡(luò)群體事件，是指一定數(shù)量的網(wǎng)民由于興趣、愛(ài)好、思想觀念相同等原因或?yàn)榱吮磉_(dá)某種共同的要求或是宣泄某種共同的情緒而聚集在一起，并利用微博載體這一平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通的一種群體組織活動(dòng)。其產(chǎn)生原因主要有政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素等，微博群體一般都是為了某種目的組成的，其目的可能是正面積極的，也可能是負(fù)面消極的。在一些重大的突發(fā)事件中，網(wǎng)絡(luò)群體事件往往扮演著極其重要的角色。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體有很大的不同，它不僅為公民提供了一種全新的交流和通訊方式，以及一種嶄新的參與平臺(tái)和參與渠道，而且使公民進(jìn)行自我組織的成本大大降低了。由此，中國(guó)公民獲得了一種新的結(jié)社方式，網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)隨之興起和發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)虛擬社團(tuán)是網(wǎng)絡(luò)空間中的個(gè)體為了分享共同利益而通過(guò)一定的信息手段如聊天室、在線(xiàn)論壇和電子郵件，經(jīng)常進(jìn)行聯(lián)系而形成的相對(duì)穩(wěn)定的集合體，與傳統(tǒng)的社團(tuán)相比，網(wǎng)絡(luò)虛擬社團(tuán)成員的地域和身份不受限制，交往空間獲得了很大的擴(kuò)展，可以在網(wǎng)絡(luò)中增強(qiáng)參與的頻度和效率。在信息傳播高速的微博時(shí)代，人人都可以成為微博的記者和評(píng)論員，QQ、MSN、BBS、博客、播客、閃客、拼客、哄客等“客文化”如細(xì)胞一樣占據(jù)著微博的每一個(gè)角落，這就為網(wǎng)絡(luò)群體事件的產(chǎn)生提供了可能。微博的影響力取決于粉絲數(shù)量的多寡。有一個(gè)生動(dòng)的比喻說(shuō)的就是這個(gè)道理：當(dāng)你的粉絲超過(guò)100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過(guò)1000，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)1 萬(wàn)，你就像一本雜志；超過(guò)10 萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)1000 萬(wàn)，你就是一家電視臺(tái)。而“曝光”則成為網(wǎng)絡(luò)群體事件的“導(dǎo)火索”，當(dāng)事人或知情者通過(guò)微博對(duì)事件進(jìn)行曝光，或是微博中的某個(gè)帖子吸引了瀏覽者的眼球，從眾多的新聞和帖子中挖掘出來(lái)被曝光。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一旦產(chǎn)生，迅速在微博上形成群體效應(yīng)。在微博信息傳播中，微博具有交互性，信息的接收者同時(shí)又具有傳播、發(fā)布信息的能力。

微博環(huán)境下的集群行為隨著參與人數(shù)的增加，使得網(wǎng)絡(luò)群體事件影響以幾何級(jí)數(shù)的速度擴(kuò)散，從虛擬世界擴(kuò)展到現(xiàn)實(shí)世界，一個(gè)事件引起全國(guó)范圍乃至全球范圍的關(guān)注也很常見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)群體事件難以實(shí)施及時(shí)有效的控制。傳統(tǒng)的即時(shí)通訊和傳統(tǒng)社交網(wǎng)站用戶(hù)之間相關(guān)聯(lián)采用的是加好友模式，雙方同意才能彼此成為“好友”，建立起聯(lián)系。而微博采用的是關(guān)注與被關(guān)注模式，一用戶(hù)關(guān)注其他用戶(hù)無(wú)需對(duì)方同意，即可建立起關(guān)聯(lián),一般沒(méi)有微博用戶(hù)會(huì)拒絕關(guān)注自己的其他微博用戶(hù)（俗稱(chēng)“粉絲”）。被首先關(guān)注的一方既可以回關(guān)注，也可以不回關(guān)注，絲毫不影響自己被關(guān)注。如新浪科技2012年7月5日消息：演員姚晨的新浪微博只關(guān)注了557 個(gè)微博用戶(hù)，但并不影響別人關(guān)注她，她的“粉絲”達(dá)1821 萬(wàn)。由于微博傳播容量的無(wú)限性、微博載體的無(wú)形性、信息傳播的自由性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)群體事件及時(shí)有效的控制是比較困難的。首先微博信息傳播的即時(shí)性和跨地域性，決定了微博輿情在時(shí)間和空間難以有效地控制，其次微博信息的內(nèi)容難以篩選，有許多網(wǎng)站的服務(wù)器設(shè)在境外，無(wú)法對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行有效的控制和管理。各種消息、言論、流言會(huì)在微博蔓延傳播，而一些網(wǎng)民對(duì)微博發(fā)布的信息不去思考、質(zhì)疑其信息的真實(shí)性，更有甚者隨意改編、傳播，又會(huì)形成新的流言，給群體性事件的處置帶來(lái)非常不利的影響。網(wǎng)絡(luò)群體事件核心人員包括事件當(dāng)事人和直接利益相關(guān)人員，如親屬、朋友、代言人等。他們一般有明確的訴求和目的，且掌握第一信息資料，希望通過(guò)在網(wǎng)上發(fā)布有利于自己的信息得到網(wǎng)民的同情和支持，吸引更多的網(wǎng)民參與微博輿情，形成網(wǎng)絡(luò)群體事件，進(jìn)而引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，希望通過(guò)把事情鬧大達(dá)到解決問(wèn)題的目的。

法國(guó)學(xué)者托克維爾指出：“在民主國(guó)家里，全體公民都是獨(dú)立的，但又是軟弱無(wú)力的。他們幾乎不能單憑自己的力量去做一番事業(yè)，其中的任何人都不能強(qiáng)迫他人來(lái)幫助自己。因此，他們?nèi)绮粚W(xué)會(huì)自動(dòng)地互助，就將全都陷入無(wú)能為力的狀態(tài)。”①[ 法]托克維爾：《論美國(guó)的民主》（下卷），商務(wù)印書(shū)館1988年版。一般群體的心理特征：第一，盲目從眾心理。傳播學(xué)中“沉默的螺旋理論”在微博社會(huì)中依然奏效，一個(gè)網(wǎng)民表達(dá)出來(lái)的意見(jiàn)，可能是已經(jīng)放棄了自己的立場(chǎng)和觀念，跟隨了多數(shù)網(wǎng)名的意見(jiàn)。第二，渴望得到認(rèn)同的競(jìng)爭(zhēng)心理。微博群體成員之間的聯(lián)系主要通過(guò)網(wǎng)民在同一論壇上發(fā)帖和回帖的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，論壇中的信息量更新速度快、數(shù)量巨大。第三，渴望成為領(lǐng)袖的心理。第四，法不責(zé)眾的僥幸心理。在網(wǎng)絡(luò)群體事件中，個(gè)體的參與通常會(huì)出現(xiàn)難以控制的局面，其中法不責(zé)眾的心理起到了很大的作用。第五，同情弱者的支持心理。從某個(gè)角度講，群體性事件的發(fā)生，最后往往不僅僅是針對(duì)事情本身，而是演化為對(duì)社會(huì)某種現(xiàn)象不滿(mǎn)的一種情緒發(fā)泄。網(wǎng)絡(luò)輿情的政府治理,有多種途徑可以選擇,每種途徑均有各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),其中法律機(jī)制是最重要的治理途徑。政府與網(wǎng)絡(luò)使用者之間屬于完全信息重復(fù)博弈,能夠?qū)崿F(xiàn)最優(yōu)解,雙方在重復(fù)博弈的過(guò)程中利益均衡點(diǎn)形成利益均衡線(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)使用者與政府只有彼此相互合作,才能達(dá)到社會(huì)利益最大化,最終形成雙贏局面。治理途徑可以劃分為柔性治理政策和剛性治理政策。其中,完善突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情治理體制與制度建設(shè)、法律、信息技術(shù)與信息安全、應(yīng)急機(jī)制屬于剛性治理政策；倡導(dǎo)自律及行業(yè)組織壯大、社會(huì)監(jiān)督、信息公開(kāi)、加強(qiáng)道德建設(shè),提升治理理念、采用多種途徑做好網(wǎng)絡(luò)把關(guān)屬于柔性治理政策。

一、完善政府官方網(wǎng)站，公開(kāi)信息

建立公開(kāi)透明、及時(shí)有效的政府信息發(fā)布制度，不斷改善和提升各級(jí)黨和政府的執(zhí)政能力。微博輿情作用的凸現(xiàn)，很大程度上在于它的公開(kāi)性。德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里希·貝克(Ulrich Beck)認(rèn)為，當(dāng)前，“現(xiàn)代性正從古典工業(yè)社會(huì)的輪廓中脫穎而出，正在形成一種嶄新的形式——（工業(yè)的）‘風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)’。”①[ 德]烏爾里希·貝克：《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》，何博聞譯，譯林出版社2004年版。流言止于公開(kāi)，透明贏得人心。如果政府不及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，各種謠言就會(huì)乘虛而入，有時(shí)還可能給一些別有用心者以可乘之機(jī)，使一些“不明真相”的群眾群情激憤，結(jié)果導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大，政府的公信力和執(zhí)行力都受到影響。只有及時(shí)準(zhǔn)確、公開(kāi)透明地提供權(quán)威信息，才能真正遏制住謠言的散播，爭(zhēng)取工作的主動(dòng)，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)。因此，突發(fā)公共事件發(fā)生后，地方黨政機(jī)關(guān)要堅(jiān)持快報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因、依法處置的原則，及時(shí)向社會(huì)公布真相，審慎、科學(xué)地分析原因，對(duì)網(wǎng)民反映集中而強(qiáng)烈的問(wèn)題做出積極的、迅速的回應(yīng)，以透明和務(wù)實(shí)的姿態(tài)贏得網(wǎng)民的理解和支持。

政府網(wǎng)站建設(shè)有利于政府信息資源的優(yōu)化配置,保障公民的知情權(quán),推進(jìn)社會(huì)民主化進(jìn)程，以打破時(shí)間、空間對(duì)政務(wù)活動(dòng)的束縛，推動(dòng)政務(wù)信息公開(kāi)和社會(huì)監(jiān)督在更大范圍、更深層次上展開(kāi)。通過(guò)政府信息資源的公開(kāi)共享，公民利用政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站了解政務(wù)信息、參與政府決策過(guò)程，以此增加政府工作的透明度。

二、微博作為開(kāi)放平臺(tái)具有無(wú)限延展的可能性，為意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮更大輿論影響提供了機(jī)制支持。建設(shè)政府與民眾間的常設(shè)微博互動(dòng)開(kāi)放討論平臺(tái)，政務(wù)微博要勇于爭(zhēng)當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖

微博的基本功能是信息的獲取與發(fā)布，核心功能是社會(huì)交往與互動(dòng)，拓展功能是整合各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這些功能為意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮更大輿論影響提供了機(jī)制支持，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是意見(jiàn)領(lǐng)袖微博成為發(fā)布信息和輿論醞釀的始發(fā)地。意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠在輿論形成中起到源頭作用，其原因固然在于微博的“病毒式”傳播功能。當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖首先發(fā)布某一事件信息或意見(jiàn)之時(shí)，其微博往往成為網(wǎng)民關(guān)注或競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)的對(duì)象，在幾近瘋狂的傳播過(guò)程中，也就牢牢確立了意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論策源地地位。

二是轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論功能讓意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)更大程度地影響輿論。微博時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表言論的熱情高漲，無(wú)論輿情事件是由傳統(tǒng)媒體首發(fā)的還是由網(wǎng)絡(luò)媒體爆出，當(dāng)事件輿論剛一進(jìn)入醞釀期，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖迅即進(jìn)入輿論主戰(zhàn)場(chǎng)，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)事件的相關(guān)信息或發(fā)表評(píng)論。在微博幾何級(jí)數(shù)傳播速度助陣下，事件被迅速推至輿論的風(fēng)口浪尖。

三、建立與網(wǎng)民的有效互動(dòng)平臺(tái)應(yīng)對(duì)突發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體事件

沒(méi)有一個(gè)順暢的渠道來(lái)溝通政府與網(wǎng)民，一旦突發(fā)事件發(fā)生，相關(guān)輿論會(huì)迅速匯集到網(wǎng)上被網(wǎng)友感知和傳播，如果網(wǎng)民的觀點(diǎn)和意見(jiàn)不能有效地傳達(dá)到相關(guān)管理部門(mén)，負(fù)面輿論會(huì)不斷增強(qiáng)，釀成更大的破壞。

現(xiàn)代社會(huì)正呈現(xiàn)著“碎片化”，人們的時(shí)間與注意力被打散。而微博恰以“輕姿態(tài)”、“補(bǔ)丁型”媒體形式出現(xiàn),將微分的生活間隙填滿(mǎn)。而微博、手機(jī)聯(lián)動(dòng),打通了微博與移動(dòng)微博,更增強(qiáng)了微博的“貼身性”,將現(xiàn)代社會(huì)的碎片化時(shí)間一網(wǎng)打盡。

新浪科技北京時(shí)間2011年9月9日消息，Twitter CEO 迪克·科斯特洛表示，Twitter月活躍用戶(hù)量已超1 億，比當(dāng)年年初增長(zhǎng)82%。活躍用戶(hù)中，有55% 是手機(jī)用戶(hù)。中國(guó)數(shù)據(jù)顯示手機(jī)微博成為2011年上半年增長(zhǎng)最快的手機(jī)應(yīng)用。雖然目前手機(jī)微博使用率還不是很高，但增長(zhǎng)速度驚人，2011年上半年手機(jī)微博在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率達(dá)到34.0%，較2010年下半年的15.5% 增加18.5 個(gè)百分點(diǎn)。而新浪微博數(shù)據(jù)顯示42% 信息來(lái)自于移動(dòng)用戶(hù)端，在各大平臺(tái)如Android、symbian、iphone、ipad等等都有。2013年7月17日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第32 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，較2012年底增加2656 萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率44.1%，較2012年底提升2.0 個(gè)百分點(diǎn)。在2013年上半年的新增網(wǎng)民中70.0% 使用手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)成新增網(wǎng)民第一來(lái)源。使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例增長(zhǎng)到78.5%，手機(jī)作為第一上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。自2013年上半年開(kāi)始的新一輪的快速增長(zhǎng)，是中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的第三波增長(zhǎng)周期，此輪增長(zhǎng)得益于3G 的普及、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展(包括公用和私有WiFi 的發(fā)展)和手機(jī)應(yīng)用的創(chuàng)新,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入爆發(fā)期。

政府上網(wǎng)建立與網(wǎng)民的互動(dòng)渠道是微博傳媒環(huán)境下政府掌控輿論的必要措施之一。各級(jí)政府部門(mén)，尤其是涉及到重大民生問(wèn)題的部門(mén)，應(yīng)該在微博上開(kāi)辟適宜網(wǎng)民表達(dá)意見(jiàn)的平臺(tái)，并指定專(zhuān)人及時(shí)了解網(wǎng)民的意見(jiàn)動(dòng)態(tài)，做好回復(fù)工作。如開(kāi)通問(wèn)題反應(yīng)信箱，使網(wǎng)民可以通過(guò)電子郵件的方式把意見(jiàn)傳達(dá)給管理部門(mén);開(kāi)辟政務(wù)論壇專(zhuān)區(qū)，使網(wǎng)民可以在論壇上自由發(fā)表觀點(diǎn)，指定專(zhuān)人與網(wǎng)民互動(dòng)，表達(dá)政府觀點(diǎn)，為網(wǎng)民解疑釋惑，有效疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒。

政府建立與網(wǎng)民的有效互動(dòng)平臺(tái)，一方面可以更加具體深入地了解網(wǎng)民的各種意見(jiàn)訴求和疑問(wèn)，有針對(duì)性地進(jìn)行新聞發(fā)布，傳達(dá)官方聲音，引導(dǎo)輿論。另一方面互動(dòng)渠道的有效運(yùn)轉(zhuǎn)滿(mǎn)足了網(wǎng)民參政議政的需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、觀念的更新和教育水平的提高，民眾的主人翁意識(shí)不斷增強(qiáng)，參政議政的需求十分強(qiáng)烈，因此，政府開(kāi)通網(wǎng)上政務(wù)信息互動(dòng)平臺(tái)是保證公眾行使參政議政權(quán)利的重要舉措。

政府部門(mén)開(kāi)通網(wǎng)上互動(dòng)平臺(tái)，目的是通過(guò)與網(wǎng)民互動(dòng)，了解公眾訴求，針對(duì)公眾訴求傳達(dá)政府聲音，消除公眾疑惑，起到引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定網(wǎng)民、穩(wěn)定社會(huì)的效果。目前有些政府部門(mén)僅僅把開(kāi)通意見(jiàn)反映渠道作為一種形式，在傾聽(tīng)民意上做做姿態(tài)。網(wǎng)民反映問(wèn)題，往往石沉大海，沒(méi)有回應(yīng)。這種傳播是單線(xiàn)傳播，不是互動(dòng)傳播。

網(wǎng)民的意見(jiàn)傳達(dá)給政府管理部門(mén)，如果政府部門(mén)認(rèn)真分析了網(wǎng)民意見(jiàn)，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，這種單線(xiàn)傳播還能起到為部門(mén)決策收集信息的作用。但單線(xiàn)傳播造成網(wǎng)民無(wú)法及時(shí)獲得政府部門(mén)的相關(guān)權(quán)威信息解疑釋惑，如果是危機(jī)事件這種單線(xiàn)傳播使管理部門(mén)失去了及時(shí)穩(wěn)定公眾情緒的機(jī)會(huì)，而網(wǎng)民在得不到答復(fù)的這段時(shí)間里，會(huì)進(jìn)行各種負(fù)面猜測(cè)，加劇事態(tài)惡化。如果政府部門(mén)只是把意見(jiàn)信箱作為政務(wù)建設(shè)的形式，做做樣子，那么網(wǎng)民通過(guò)這個(gè)渠道反映的問(wèn)題將變得毫無(wú)意義。因此，政府部門(mén)在開(kāi)通與網(wǎng)民的互動(dòng)平臺(tái)后，還應(yīng)不斷完善使其制度化。這個(gè)制度可以包括網(wǎng)民反映、渠道暢通和部門(mén)回應(yīng)三個(gè)方面。確保渠道時(shí)時(shí)暢通，有反饋機(jī)制，而不是流于形式。政府部門(mén)應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，并指派專(zhuān)門(mén)人員對(duì)網(wǎng)民意見(jiàn)認(rèn)真分析，及時(shí)回復(fù)，必要的時(shí)候應(yīng)與網(wǎng)民反復(fù)互動(dòng)。

地方政府可以完善其政府官方網(wǎng)站。政府官方網(wǎng)站不僅僅是政府部門(mén)面向公眾的“門(mén)面”，更是溝通公眾與政府部門(mén)的橋梁。傳播互動(dòng)的溝通過(guò)程是輿論產(chǎn)生和存在的前提，如果在微博論壇上沒(méi)有政府的參與，那么在微博民意中，政府部門(mén)則扮演著“失語(yǔ)”的角色。

地方政府可以學(xué)習(xí)“人民網(wǎng)地方領(lǐng)導(dǎo)留言板”的模式，在其官方網(wǎng)站上開(kāi)放與公眾討論的平臺(tái)，允許網(wǎng)友匿名留言，由地方政府的有關(guān)人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的解答，建立高效暢通的解決機(jī)制。在這樣的解決機(jī)制下，遇到突發(fā)危機(jī)事件，地方政府的信息發(fā)布部門(mén)，可以隨時(shí)對(duì)公眾的疑問(wèn)作出回應(yīng)，同時(shí)可以隨時(shí)掌握微博民意與微博輿情。秉著坦誠(chéng)開(kāi)放的態(tài)度辦好辦精地方政府官方網(wǎng)站，開(kāi)放討論平臺(tái)，可以有效地將公眾的視線(xiàn)吸引到政府可解決的范圍內(nèi)，建立起高效溝通機(jī)制，形成輿論影響，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。

目前我國(guó)微博市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，以新浪為代表的四大門(mén)戶(hù)占據(jù)了大部分市場(chǎng)，騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也在整合自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源，發(fā)力微博市場(chǎng)。綜合微博的市場(chǎng)硝煙尚在四起，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域卻已現(xiàn)難逢機(jī)遇! 微博的熱門(mén)與綜合微博的競(jìng)爭(zhēng)性推廣，已經(jīng)讓微博為大多數(shù)網(wǎng)民所熟知，擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)，具備進(jìn)入垂直領(lǐng)域的前期條件;由于綜合性微博的泛娛樂(lè)化特質(zhì)，針對(duì)特定人群的細(xì)分需求浮現(xiàn);微博發(fā)展始終呈現(xiàn)由大而全到小而精，由全民聚合到深化分流的特征。在“傳媒聚光燈”和“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代，面對(duì)突發(fā)危機(jī)事件或者敏感問(wèn)題時(shí)，地方政府的缺席和失語(yǔ)是不能緩和事態(tài)和化解矛盾的。微博輿情不是“洪水猛獸”，而是微博民意的表達(dá)，地方政府應(yīng)該本著開(kāi)明、開(kāi)放、誠(chéng)懇的態(tài)度，建立起一套預(yù)警機(jī)制，爭(zhēng)取輿論的高低，形成意見(jiàn)領(lǐng)袖，在危機(jī)面前，發(fā)出有理有力的聲音，從而化“危機(jī)”為“轉(zhuǎn)機(jī)”，達(dá)到善治的目的。

四、重視突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)機(jī)制建設(shè)，著力提高與社會(huì)公眾溝通的能力

近年來(lái)突發(fā)事件頻發(fā)，這類(lèi)事件在社會(huì)上造成了很大的影響。例如：陜西“表哥”事件（2012年）、重慶“不雅視頻門(mén)”（2012—2013年）、復(fù)旦學(xué)生投毒事件（2013年）、范悅事件（2013年），以及反復(fù)發(fā)酵的朱令事件和郭美美事件，網(wǎng)絡(luò)中那些踴躍發(fā)表觀點(diǎn)、議論的網(wǎng)民在一定范圍內(nèi)扮演或者事實(shí)上成為了“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”，能夠影響更大范圍的網(wǎng)民，形成二級(jí)傳播，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)輿論①熊光清:《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的興起、特征與前景》，載《教學(xué)與研究》，2011年第1 期。。重視突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)機(jī)制建設(shè)，可以有效阻止謠言散布，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、凝聚人心，為突發(fā)事件的處理贏得時(shí)間，制定應(yīng)對(duì)策略，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，主導(dǎo)社會(huì)輿論，爭(zhēng)奪“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。

突發(fā)事件的新聞處置工作，實(shí)際上是爭(zhēng)奪“話(huà)語(yǔ)權(quán)”的過(guò)程，媒體充當(dāng)“話(huà)筒”成為信息的放大器，黨政機(jī)關(guān)和各利益方在爭(zhēng)奪話(huà)筒發(fā)出自己的聲音。成功的新聞處置是要讓新聞媒體發(fā)出黨政部門(mén)的聲音，主導(dǎo)社會(huì)輿論，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

微博等新媒體的興起，使社會(huì)輿論環(huán)境發(fā)生了重大而深刻的變化，積極研判、回應(yīng)微博輿情，提高與社會(huì)公眾溝通的能力，已經(jīng)成為加強(qiáng)能力建設(shè)的重要任務(wù)。必須把積極應(yīng)用微博平臺(tái)，加強(qiáng)與人民群眾的信息溝通，正確引導(dǎo)微博輿情，放在更加突出的位置，努力拓寬信息化條件下加強(qiáng)和輿情引導(dǎo)工作的新路子。及時(shí)發(fā)布信息，公開(kāi)事實(shí)真相。要按照信息公開(kāi)、依法行政的要求，凡是可以向社會(huì)公開(kāi)的信息都要及時(shí)公開(kāi)，滿(mǎn)足群眾的知情權(quán)，自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督。

完善工作機(jī)制，正確應(yīng)對(duì)輿情。要建立健全重大輿情快速反應(yīng)機(jī)制和溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，一旦發(fā)生重大突發(fā)事件，迅速啟動(dòng)應(yīng)急處置機(jī)制，相關(guān)部門(mén)各司其職、各負(fù)其責(zé)。要建立健全輿情會(huì)商研判機(jī)制，堅(jiān)持早發(fā)現(xiàn)、早應(yīng)對(duì)、早引導(dǎo)，及時(shí)澄清事實(shí)，將有可能釀成重大輿情危機(jī)的不穩(wěn)定輿情苗頭化解在萌芽狀態(tài)。流言止于公開(kāi)，謠言止于智者。能夠在第一時(shí)間客觀公正地發(fā)布權(quán)威信息、公布真相、引導(dǎo)輿論，把握主動(dòng)權(quán)。

第一，健全完善新聞發(fā)言人制度，確保信息及時(shí)準(zhǔn)確、公開(kāi)透明。第二，運(yùn)用新技術(shù)、新手段，整合各種傳媒手段，形成輿論引導(dǎo)合力。利用多種傳播工具如報(bào)刊、雜志、電視、微博、手機(jī)信息等公布事實(shí)真相，事件進(jìn)展情況，搶占輿論陣地。第三，引導(dǎo)大眾科學(xué)分析和理性反思，把維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定作為終極目標(biāo)。第四，依法加強(qiáng)對(duì)散布謠言、虛假信息的監(jiān)管力度。對(duì)謠言散布者要嚴(yán)厲打擊，保障社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)秩序平穩(wěn)運(yùn)行。

五、增強(qiáng)政府的微博輿情研判和應(yīng)對(duì)能力

我們已進(jìn)入傳媒聚光燈和大眾麥克風(fēng)時(shí)代。今天不僅有黨報(bào)黨刊、國(guó)營(yíng)的電臺(tái)電視臺(tái)，還有都市報(bào)和微博媒體，以及境外媒體。特別是微博已成為“思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器”。在微博時(shí)代，每個(gè)人都可能成為信息渠道，都可能成為意見(jiàn)表達(dá)的主體。

有個(gè)形象的比喻，就是每個(gè)人面前都有一個(gè)麥克風(fēng)。地方政府在突發(fā)事件和敏感問(wèn)題上缺席、失語(yǔ)、妄語(yǔ)、誑語(yǔ)，甚至想要遏制網(wǎng)上的“眾聲喧嘩”，則既不能緩和事態(tài)、化解矛盾，也不符合黨的十七大提出的保障人民知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)的精神。發(fā)生新聞是第一位的，發(fā)表新聞是第二位的；堵了一個(gè)記者的口，堵不了所有記者的口；堵了所有記者的口，堵不了微博上網(wǎng)民的口。

遭遇突發(fā)事件，政府要盡量在第一時(shí)間發(fā)布新聞，贏得話(huà)語(yǔ)權(quán)，先入為主，掌握主導(dǎo)權(quán)。“危機(jī)管理”實(shí)質(zhì)上是“危機(jī)溝通管理”。例如危機(jī)管理專(zhuān)家諾曼·奧古斯丁(Norman R.Augustine，美國(guó)普林斯頓大學(xué)教授) 主張：“說(shuō)真話(huà)，立刻說(shuō)。”中國(guó)一些地方政府總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是“速報(bào)事實(shí)，慎報(bào)原因”。《政府信息公開(kāi)條例》則要求“公開(kāi)是原則，不公開(kāi)是例外”。

政府的微博輿情研判和應(yīng)對(duì)能力，也是執(zhí)政能力和執(zhí)政藝術(shù)的重要組成部分。民意早期受到冷落，才演變成中期的“民議”、后期的“民怨”。民意在每一道環(huán)節(jié)上的被冷落與擱置，都會(huì)導(dǎo)致輿情能量的聚集。

一方面，要改進(jìn)政府的立場(chǎng)表達(dá)和主流媒體的新聞宣傳，增強(qiáng)說(shuō)服力；另一方面，要把握住社情民意的脈搏，認(rèn)真傾聽(tīng)網(wǎng)民和公眾的利益訴求乃至某些非理性情緒，促進(jìn)干群溝通，促進(jìn)社會(huì)不同群體利益的均衡表達(dá)和平等博弈，化解社會(huì)隔閡和對(duì)立情緒，打造國(guó)民政治共識(shí)，打牢全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。

六、利用“切割”手段使社會(huì)問(wèn)題非政治化

近年來(lái)很多地方的突發(fā)公共事件，包括群體性事件，當(dāng)事人和圍觀民眾的訴求都是地區(qū)性、行業(yè)性利益問(wèn)題。把帶有某種政治訴求的問(wèn)題化解為地區(qū)性問(wèn)題、行業(yè)性問(wèn)題，把社會(huì)壓力分解到社會(huì)治理的各個(gè)環(huán)節(jié)中去逐一處置；而如果反其道而行之，把這些具體的經(jīng)濟(jì)、民生方面的問(wèn)題政治化，只會(huì)激化矛盾，讓各種社會(huì)壓力都集中到一個(gè)斷裂點(diǎn)上。

針對(duì)某些對(duì)地方政府和地方形象的負(fù)面新聞，一旦調(diào)查屬實(shí)，迅速采取必要的“切割”手段，包括中央和地方切割，地方與基層切割，政府和無(wú)良官員切割。

七、在微博社區(qū)（BBS、微博客、QQ 群等載體）“公民報(bào)道者”和“微博意見(jiàn)領(lǐng)袖”中發(fā)展“盟友”，引導(dǎo)網(wǎng)民自我教育

盟友不是部下，也不是潛在的敵人。要允許和鼓勵(lì)他們對(duì)地方政府的施政闕失提出批評(píng)，開(kāi)展輿論監(jiān)督，同時(shí)通過(guò)積極溝通對(duì)話(huà)，幫助他們理解現(xiàn)代社會(huì)公共治理的全部復(fù)雜性，引導(dǎo)他們?cè)谧罡镜膯?wèn)題上幫助地方政府，緩釋民間某些不滿(mǎn)情緒。發(fā)揮微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用，引導(dǎo)網(wǎng)民自我教育。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”(opinion 1eader)又稱(chēng)輿論領(lǐng)袖，通常是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無(wú)名號(hào)的人。一些資深網(wǎng)友充當(dāng)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，這就使微博的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”具有更強(qiáng)的草根性、流動(dòng)性和號(hào)召力。他們關(guān)心各類(lèi)時(shí)事，有自己的獨(dú)立觀點(diǎn)，愿意并善于表達(dá)自己。

幾乎每個(gè)微博熱點(diǎn)事件背后，都有大量微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在推動(dòng)，他們或意見(jiàn)統(tǒng)一，或針?shù)h相對(duì)。這些民間身份的觀察家可能比傳統(tǒng)報(bào)紙和電視臺(tái)對(duì)公眾的影響更大，他們的觀點(diǎn)往往能夠左右網(wǎng)民的判斷并引導(dǎo)微博輿論的走向。由于這些微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的身份林林總總，具有很強(qiáng)的流動(dòng)性和隱蔽性，其發(fā)表的言論并不都是客觀公正的，這直接導(dǎo)致微博的輿論與現(xiàn)實(shí)情況存在一定的偏差。政府需要找到恰當(dāng)?shù)姆绞剑c微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行溝通，引導(dǎo)他們理解黨和政府的方針政策，理解政府解決種種復(fù)雜問(wèn)題的基本思路和實(shí)際操作，讓微博上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”多一些建設(shè)性意見(jiàn)，少一些破壞性意見(jiàn)。這樣，通過(guò)網(wǎng)民引導(dǎo)網(wǎng)民，用網(wǎng)民自己的聲音引導(dǎo)、感染網(wǎng)民，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民自我教育、自我引導(dǎo)，往往能夠達(dá)到事半功倍的效果。