基于軟實力塑造的中國文化產業國際發展戰略

劉 瑜

(江蘇省委黨校，江蘇 南京 210009)

一、引言

2000年10月，中共中央十五屆五中全會第一次提出要“完善文化產業政策，加強文化市場建設和管理，推動文化產業發展”。此后，文化產業發展開始被作為國民經濟和社會發展的重要內容，但主要側重于立足國內的文化大發展大繁榮。直到2007年，黨的十七大提出“要提高文化產業在國民經濟中的比重，提高國家文化軟實力和提高國際競爭力”，才陸續出臺了一系列面向國際的戰略要求。

世界正在發生極其深刻和劇烈的變化與調整，新一輪的科技革命威力巨大、競爭激烈，美國次貸危機引發的國際經濟動蕩對全球經濟的消極影響仍在持續。世界各國宏觀經濟政策的調整變數加大，使得中國經濟運行的外部環境充滿不確定性，文化產業作為經濟轉型時期的關鍵一環，在當今中國的發展過程中處于不可替代的位置，面臨著新的機遇和風險。近20年以來，在國際文化市場日益一體化的推動下，國際文化貿易蓬勃發展，國際文化產業分工體系正在迅速構建。目前，我國文化產業已經通過“全球服務外包”的形式被納入全球文化產業分工體系，但是基本上被限定在低端加工環節，我國已經成為國際文化產業制造大國和文化產業內容原創小國，文化產業至今仍處于培育和初步發展階段，文化產業發展還面臨著很多問題和困難，在全球文化產業的分工中處于戰略劣勢局面。

文化產業不僅是一般意義上的文化形態和經濟形態，也是一種特殊的文化制度形態。在中國日益成為一個“負責任的大國”的關鍵時刻，如何利用文化產業的軟功能，在跨文化交流的過程中占據有利地位，在新一輪國際競爭中獲得比較戰略優勢，成為亟待研究的課題。

二、軟實力的內涵

1990年，小約瑟夫·奈提出“軟實力”(soft power)概念，明確指出軟實力就是與物理資源、技術、經濟、軍事等剛性力量相對的柔性力量:“一個國家的軟實力取決于其文化的魅力、國內政治和社會價值觀的吸引力，以及其外交政策的風格與實質［1］。”“一個國家的綜合國力是其剛性力量和柔性力量的整合。社會越是向前發展，國家的柔性力量比剛性力量更重要、更根本，因為軍事、經濟、技術以至于物理資源等剛性力量都依賴特定的動機而可以強迫他人、他國改變立場，但軟實力卻依賴諸如價值和制度這類文化因素去影響他人或國家并使之自覺改變。”“在國際政治中，一個國家可以通過這樣的方式來獲得它想要的結果:其他的國家追隨它，欣賞它的價值，模仿它的榜樣，熱衷于它的繁榮與開放程度。從這個意義上講，在國際政治中設置吸引其他國家的議程，其重要性并不亞于通過軍事或經濟力量來迫使別人改變。這種讓別人想你之所想的力量，我稱之為軟實力，這種力量吸引人，而不是壓迫人［2］。”從本質上講，“軟實力是一種能力，它能通過吸引力而非威逼或利誘達到目的。這種吸引力來自一國的文化、政治價值觀和外交政策。當在別人的眼里我們的政策合法、正當時，軟實力就獲得了提升［3］。概括地講，硬實力強求人“你必須只能如此”;軟實力則主動要求“我渴望如此”。

換句話說，軟實力也即國家影響力，這種影響力由其特定的文化魅力、政治價值觀(或意識形態影響力)、制度影響力和外交影響力等因素整合生成。其中，文化魅力是國家軟實力最重要的組成部分，因為，一個國家的文化如果能夠對其他國家產生吸引力，其中所蘊含的價值觀、信仰體系以及情感表達方式，能夠得到其他國家的普遍認同，甚至被吸納或融合到其他國家的文化中去，那么，這個國家的意識形態影響力、制度影響力、外交影響力自然會得到增強，并產生良性循環，進而甚至達到擴張的效果——因為文化的力量根源于文化所蘊含的內在精神、思想、情感、價值觀以及由此所呈現出來的胸襟、視域、氣魄等所形成的獨特魅力，包括感召力或吸引力、影響力或煽動力。一個國家的政治價值觀、意識形態方向、制度安排、外交政策等等，都以其國家文化為活性土壤。由此看來，在軟實力構成要素中，文化軟實力是基礎構成，是核心內容，它決定了軟實力的深層魅力。因而，我們討論軟實力塑造，就必須強調文化軟實力的建設，而文化軟實力的建設，離不開文化產業的發展。

三、國家軟實力塑造與文化產業發展的關系

在20世紀中葉爆發的“冷戰”中，文化第一次成為國家戰略較量的重要手段，文化戰略也第一次上升為國家戰略。美國政治學家福山曾在冷戰結束后提出前蘇聯以及東歐社會主義陣營的解體，標志著“歷史的終結”——意識形態的較量與結束象征一段歷史的開始與完結，這仿佛也已經證明了“文化”也可以是有效實施國家戰略打擊的戰略武器。也正是在這樣的意義上，“軟實力”理論的提出獲得了國際社會的廣泛認可，從而成為一種新國家競爭理論，為世界各國重新制定21世紀國家戰略提供了新的戰略思想。

20世紀后期，以物理資源為基礎、以機械技術為動力、以軍事力量為后盾的大機器工業社會發展到已呈窮途末路之勢，知識經濟在全球興起，世界經歷了物質經濟向非物質經濟的戰略性轉變。這些大變革與人類社會正在遭遇到的資源和環境發展危機形成合力，使得國與國之間綜合實力的競爭，由以剛性的物理資源、技術、經濟、軍事為導向轉向以文化魅力、政治制度、社會價值觀、外交政策為導向，把文化產業發展作為今后長期的國家發展戰略，也成為國際社會廣泛的戰略選擇和國際戰略競爭新形態。

(一)文化產業逐漸成為國家間綜合國力競爭焦點

第一，文化產業改變經濟增長方式，成為新的經濟增長點，提高國家綜合競爭力。面對世紀之交世界經濟發展轉型提出來的新的挑戰，有關國際組織和國家紛紛調整了文化產業發展戰略以適應深刻變動中的世界，并確保在新一輪的國際分工體系的重建過程中，占領新的制高點。1)聯合國教科文組織在公開發表的文件《文化的發展》中制定了文化產業的政策目標:可以更接近文化;可以提高大眾交流的質量并發展獨立的公共媒介;可以促進創造性工作;可以使傳統文化機制現代化;可以加強民族文化生產;并且可以保護國家的文化出口;2)歐洲委員會和聯合國教科文組織使用“文化產業”的復數形式;3)1997年英國工黨政府上臺后很快舉起了文化產業大旗，并頒布《未來10年創意英國計劃》，提出了“創意產業”和“創意英國”的發展戰略和目標體系;4)1994加拿大發表了“未來10年藍圖計劃”;5)1998年日本提出了“文化立國戰略”;6)1998韓國頒布了“文化產業振興法”;7)2000年丹麥文化部和商業部聯合公布了《丹麥的創意潛力:文化與商業政策報告》、歐盟文化委員會發表了《歐盟文化產業報告》;8)2001年新加坡提出并制定了《文藝復興新加坡》的發展戰略和目標體系。

統計數據顯示，1991－2002年，加拿大文化產業增加43%;2003年，日本銷往美國的動畫片以及相關產品的總收入達到43.59億美元，是日本出口到美國的鋼鐵收入的4倍;到2004年，韓國躍升為世界第五大文化創意產業強國，成為東亞國家發展文化產業的榜樣，文化產業在韓國已經成為推動其經濟發展的重要經濟增長點。在這一系列新的戰略調整過程中，文化產業在主導經濟結構戰略性轉型過程中所表現出來的巨大的發展潛力，以及在經濟變革中文化元素更加深入的滲透，不僅改變了經濟增長的價值含量，也為經濟增長方式的轉變提供了巨大的創造性空間。

第二，文化產業的現代化程度成為衡量大國軟實力的重要標志。在全球化與科技革命迅速發展的帶動下，文化產業日益改變著傳統的產業結構，從而影響眾多國家產業變革和經濟發展，在許多發達國家，文化產業已從經濟體系的邊緣走向中心，成為國民經濟的支柱產業。文化產業的生產、流通和傳播，很大程度上要借助信息技術和智力資源，總而言之，文化產業的全球性發展是新科技革命的產物。20世紀90年代以來，在信息技術全球化浪潮的推動下，以信息產業為主體的產業結構升級運動對產業結構變化產生了巨大影響，尤為值得關注的是，網絡技術的出現讓世界連為一個整體，為文化產業的跨國界傳播與發展提供了前所未有的便捷渠道。文化生產全球化是當今世界任何一個政府都無法阻斷的，這就使得各個國家不得不將注意力放在支撐文化產業發展的科技手段與信息資源上。在這場激烈的競爭中，誰能占得制高點，誰的文化產業現代化程度越高，誰的文化產業發展水平就越高，其軟實力也就越強。

(二)文化產業有助于提高意識形態影響力，增強文化吸引力

第一，軟實力依賴文化產品負載的意識形態力量發揮作用。軟實力概念的核心是在對外政策中通過宣揚文化和社會成就，維持積極正面的國家形象。20世紀80年代伊始，以麥當勞、肯德基、可口可樂、好萊塢大片為代表的美國文化日漸滲入中國并迅速風靡，這些文化產業的發展不僅有利于國家擴大內需，增加就業，轉變經濟增長方式，而且是塑造一國形象的重要途徑。十幾年前，一部風行世界的電影《泰坦尼克號》，賺走了各國的金錢，帶來了美國的文化。人們在觀賞好萊塢大片時，會在一種極度放松的狀態下不知不覺，被影片中宣揚的美國精神、國家理想，以及高度現代化的生活方式所吸引、感染，對美國社會產生一種向往和憧憬;與此同時，本國的傳統文化、社會倫理、道德精神等則會遭到漠視甚至摒棄。文化產業流通的不僅是產品本身，更為重要的是文化產品所負載的意識形態力量，它能夠超越日常生活從精神層面影響到個人價值觀進而影響到一個國家的社會穩定。

第二，西方國家通過壟斷全球信息傳播體系和文化產品流通機制展示軟實力。經濟全球化與世界文化多樣性要求之間的矛盾和沖突進一步加劇，弱勢文化的極端邊緣化和極端貧困化將導致世界文化發展的不安全因素進一步增大，世界文化市場將出現被少數文化產業強國壟斷的局面。當前中國作為“全球工廠”、“世界一極”，對世界金融、經濟及政治圖景的發展有著重要作用，但同時，中國在文化、意識形態方面的影響遠不及西方發達國家。美國的文化霸權主義正在影響世界文化力量結構的變動，主導著國際文化秩序的重組和世界文化的發展，文化產業將進一步成為更多國家對外貿易的主導產業和經濟發展的國家戰略。國際文化組織和跨國文化產業集團的影響日益增大，已經成為影響國際文化關系和國際文化秩序重建、世界文化產業格局變動和世界文化市場走向的重要力量。在今天，文化產業不僅是最依賴于科學技術創新的產業，而且也是在國際政治事務中傳播、助推和實現話語權的產業，并通過推行強勢話語權的傳播實現政治、經濟和文化利益最大化的產業。西方發達國家對文化戰略資源的壟斷，將深刻影響世界文化產業利益格局的變動和國際文化新秩序的建立。

(三)發展文化產業有利于提高公民素質，滿足大眾文化需求

軟實力理論不僅應用于對外政策中，也用于國內政治領域。塑造文化軟實力，必須明確確立個人的主體地位，全面落實每個公民的平等、自由的權利，切實保障公民正當利益。因為文化軟實力發展所應該肩負的基本任務，就是把國家共同體中的每一個人培養成為有理想、有道德、有文化、有責任感的公民。人民大眾是實施文化創造的主體，是社會進步的內在動力。世界文化正在經歷一場以數字化、信息化為內容的深刻革命，文化產業數字化、信息化和全球化趨勢將給整個世界文化發展帶來革命性變化，高科技的發展——特別是信息產業的滲透，使文化產業出現了多種形態，傳統意義上的文化形態、文化生態和文化存在方式都將在這個過程中轉型，人類社會關于世界的價值觀念及其價值體系也都將在這個過程中完成它的全面革命，人們的價值觀念或審美心理勢必發生改變。當前中國正處于轉型時期，人們的心理重構過程必然會給整個社會帶來陣痛，這就要求我國在這場大調整中將重點放在解決地區層面問題和本國內部問題，建立符合本國利益以及自身文化、歷史和心理特點的綜合社會體系，以解決經濟和文化發展等問題，軟實力剛好可以成為建立這一綜合社會體系的主軸，而文化產業的發展可以為軟實力發揮作用提供平臺。

四、中國文化產業的國際發展戰略

在全球化背景下，中國文化必須與其他各國文化相互借鑒，取長補短，共同繁榮，即必須運用文化本身的創造力來引導政治的運作和經濟的發展，文化產業的國際化發展要以文化軟實力建設為前提。文化軟實力建設和發展的基本任務，就是政府采取措施，對全民進行本土文化補習教育，使每個中國人都能自覺地了解、理解和掌握中國文化理想、精神、倫理、道德和中國文化傳統、風尚、習俗、禮儀，使每個中國人成為具有全球視野的文化人。文化軟實力要發揮作用，則需要依賴于我們的文化創新能力，以及文化產品的傳播［4］。

(一)繼續開展特色援助，維護良好的國家形象

文化產業的發展不僅是一種經濟行為，也是一種政治行為，更是一種文化行為，三者相互交融，共同起作用。中國的文化軟實力在廣大發展中國家廣受好評，這是中國尊重和維護文化多樣性的結果，也是雙方關系能夠長期保持穩定的關鍵所在。多民族間的交流需要各民族全面敞開本民族文化的個性與潛力，以開闊的胸襟和廣闊的視野在平等交流的前提下積極交流，把各民族文化中的精華、最值得發揮和弘揚的優勢、最具開發潛力的智慧，進行最佳重組，使其生成更加新穎、更加強大、更具沖擊力的文化力，從而提純文化質量，提高文化創造力。中國與廣大第三世界國家一直保持著友好傳統，對于這些國家的援助，中國始終堅持無附加條件、不干涉他國內政的原則，在尊重他們選擇自己發展道路的權利的前提下，切實幫助他們實現真正的發展，從而使人民的生活得到改善。開展富于中國特色的對外援助，在幫助第三世界國家全方位發展的同時，也能展現廣博、虛懷的中國文化魅力，有利于塑造一個受歡迎的國家形象。

(二)傳統文化和流行文化并舉，應對“文化霸權主義”的挑戰

文化產業是把雙刃劍，在使文化產品的生產和消費社會化的同時，也會產生為最大限度追逐利潤而犧牲社會公共效益的危機。我國文化產業的發展處于初級階段，相應的法律、法規及措施還很不完善，一些荼毒人們精神世界、危害社會主義事業的腐朽文化得以滋生蔓延。隨著對外開放的范圍逐漸擴大，我國同世界各國的經濟、文化、科技交流日益廣泛，各種思想文化相互交融碰撞。一方面，經濟全球化為人們集中力量發展經濟，增強綜合國力提供了良好的機會，為我們學習和借鑒國外先進科學技術和優秀文化成果提供了便利條件;另一方面，西方的價值觀念及“文化帝國主義”給我們的文化價值觀和政治價值觀帶來巨大沖擊和嚴峻挑戰，文化產業淪為少數發達國家推行霸權主義的有力工具。美國把文化產業的全球發展作為文化擴張和其稱霸世界戰略的重要組成部分，“美國公司和廣告業的經營者、好萊塢電影公司的老板們，就在不僅向世界界其他國家銷售他們的產品，而且也推銷美國的文化和價值觀［5］。”

中國的文化軟實力主要依賴傳統文化，但沒能把這些資源變成能夠吸引顧客帶來市場的文化產品。調查顯示，中國的文化遺產廣受追捧，但包括音樂、服裝和飲食在內的大眾流行文化只處于中等水平［6］，中國的價值觀只對一小部分群體產生吸引力。隨著中國經濟的耀眼發展，中國傳統文化和中文學習日漸流行，我們應當抓住機遇，大力開拓與時代契合的新型文化產品，開展多樣化的對外文化交流活動，推廣文化與服務的海外貿易，并借助新媒體的力量加強國際輿論傳播能力。

(三)傳播推廣“和”文化，構建和諧世界

塑造文化軟實力，必須具備和擁有國際視域，以此來觸動自己深厚的傳統文化資源，在全球舞臺上與世界各民族文化進行平等的、立體的、多元開放的交流，從而最大限度地提升自身文化的創造力。中華民族歷代思想家的文化思想、智慧、方法經過歷史的錘煉沉淀為厚重且大氣的中國文化，在中國古代思想史中，“和”被人們稱為是東方和平智慧的本質［7］。它所包含的既有和諧，也有和平;既有人與自然的和諧，也有人與人、國家與國家之間的和平狀態［8］。中國傳統文化觀念是不以勝負來評判戰爭的，而是關注戰爭是否能使天下達到真正的和平和恢復人的德性。中國是世界上最大的發展中國家，對國際秩序的重組和國際規則的制定有著重要影響，要充分發揮這一影響力就需要將中國文化傳統中蘊含的智慧、精神、力量在新時代精神的引導下進行提煉，致力于傳播其文化中的核心與精髓，為當今所用，為世人共享。因此，我國文化產業的發展應當始終朝著提高文化包容性這一方向，以寬廣的胸襟、宏大的氣魄去容納當代世界，致力于維護世界和平，在世界范圍內發揮中國應有的作用。

此外，“和諧”的中國主流文化精神與“和平”的大眾意愿相結合，有益于中國對外闡釋自身獨特的“和平崛起”道路，更加符合中國將要成為的“負責任的大國”的形象，有助于為中國的發展爭取一個和平、穩定的國際環境。

［1］約瑟夫·奈。軟實力是前途［J］.參考消息，2005－11－28.

［2］Joseph S.Nye.Jr.“The Paradox of American Power”，New York:Oxford University Press，2002，p.8 －9.

［3］Joseph S.Nye.Jr.“Soft Power:The Means to Success in World Politics”，New York:Public Affairs，2004，p.25.

［4］蔡武，王瑾，許寶友。熱話題與冷思考——關于國際視域下文化軟實力建設的對話。當代世界與社會主義［J］.2011(6):7.

［5］盆立人。關于中國的“軟實力”及其提升的思考［J］.探索，2005(1):145.

［6］“Soft Power in Asia:Results of a 2008 Multinational Survey of Public Opinion，China Still Lags the United States in Soft Power in A-sia”，http://www.thechicagocouncil.org/User/File/POS － Topline%20Report/Asia% 20Soft% 20Power% 202008/Chicago%20Council＆20Soft%20Power%20Report－ %20Final%206_11_08.pdf.

［7］劉志光。東方和平主義源起、流變及走向［J］.長沙:湖南出版社，1992:3.

［8］李澤厚。中國古代思想史論［J］.北京:人民出版社，1985:318.