浙江廣播電視公共文化服務的創新策略

文 李淑瑛

廣播電視作為第一傳媒，是服務公眾最普及、最便捷的信息載體，是公共文化服務的主力軍。然而，由于廣播電視自身的功能定位及公共文化服務意識的偏差，我國廣播電視公共文化服務體系建設尚處于起步階段，存在諸多問題，亟待解決。廣播電視公共文化服務是一個復雜的系統工程，涉及多個層面。從政府職能的角度，可以認為是指政府廣播電視管理部門在廣播電視文化產品的生產與傳播過程中履行的職能；從傳媒功能的角度，可以認為是廣播電視媒體在公共性廣播電視文化產品的生產與傳播過程中體現出的功能；從公眾利益的角度，可以認為是廣播電視在保障以公民知情權為核心的公眾利益方面提供的信息與文化服務。因此，廣播電視公共文化服務需要充分調動政府、廣播電視管理部門、廣播電視制作播出機構、公眾等多方的參與熱情，并使其充分認識到自身在廣播電視公共文化服務中的地位、作用和任務。

浙江廣播電視公共文化服務體系建設有不少創新之舉，取得了令人矚目的成績，但也出現了一些矛盾和問題，需要及時地加以分析、調整和完善。相較于浙江經濟發展基礎及其他公共文化服務建設而言，廣播電視公共文化服務還有些滯后，服務理念、服務水平、服務質量和服務效果都有進一步提升的空間。

浙江廣播電視公共文化服務建設存在的問題

1.公共文化服務理念存在偏差

目前，對于廣播電視公共文化服務理念，業界認識還比較模糊，浙江廣播電視公共文化服務在指導理念上也不夠清晰，存在偏差。1980年，聯合國教科文組織報告《多種聲音，一個世界》對傳播權的解釋就是對媒介公共文化服務理念的最佳詮釋。《多種聲音，一個世界》認為：傳播權是每個人的自然權利，而且應是公民的社會權利，它有助于促進社會發展，同時也促使人類傳播手段更好地發揮其功能。廣播電視公共文化服務就是要發揮廣播電視的公共屬性，實現和維護公眾的傳播權，傳播和溝通社會公共信息，體現公眾的文化利益需求。

實現和維護公眾的傳播權有賴于公眾傳播主體地位的確立，有賴于公眾積極有效地參與廣播電視公共文化服務體系建設。但是，在浙江廣播電視公共文化服務體系建設中，政府和各級廣播電視機構的傳播主體地位過于突出，形成了一種自上而下、層層推進的建設方式。看似效率高，執行力強，成效突出，但卻不可避免地忽視了公眾的傳播主體地位，公眾僅僅是被動的公共文化服務接受者，難以有效參與公共文化服務體系建設，無法表達自身的文化利益需求。公共文化服務理念的偏差，導致浙江廣播電視公共文化服務出現了“形式重于內容”、“將宣傳等同于服務”的現象，這在對農服務節目中表現尤為突出。復旦大學碩士研究生韓春麗和鄭璐曾對浙江電視臺公共新農村頻道收視情況進行過調查，結果顯示近半數受訪浙江農民不知曉它的存在，受訪農民普遍認為新農村頻道節目沒有滿足他們的需求，很少傾聽他們的聲音。以農村受眾為主要服務對象的浙江縣市級廣播電視機構數量多，但節目內容卻存在明顯的兩極分化現象。新聞節目以宣傳地方政府形象、政策、命令、措施為主，顯得單調乏味，娛樂節目城市化、消費化、時尚化傾向明顯，缺少鄉村味道，無法滿足農民的實際文化需求。

2.公共文化服務的公益性與商業化運作沖突

有學者認為：“在今天的電視界，發端于1990年代的監督意識、批判意識、關懷意識漸漸式微，我們所到之處，再沒有人研究調查報道，也沒人提輿論監督，更沒人提電視的理想追求，周一至周五，全是電視劇，周六到周日，一片PK聲，比起上個世紀的最后十年，中國電視人的精神狀態確實倒退了”。隨著廣播電視產業屬性的日益凸顯，廣播電視日趨商業化和市場化。在商業盈利的驅動下，為獲取高收視（聽）率，廣播電視公共文化服務逐步讓位于娛樂大眾的文化商業意識。在濃厚的商業氛圍中，真正體現公益性、理性、思想性的公共文化服務節目難覓蹤跡，僅有少數應景之作，也是打著公益旗號為娛樂消費吶喊助威。商業化運作模式不僅使廣播電視公共文化服務缺失，而且還使其被商業娛樂節目合理利用，公共文化服務功能嚴重扭曲。

浙江廣播電視在商業化運作上取得了巨大成功。2012年浙江衛視著力打造的兩檔王牌節目《中國夢想秀》和《中國好聲音》在收視率和廣告收入上獲得雙豐收，即便是帶有公共文化服務行政使命的浙江電視臺公共頻道，收視率還是指揮棒，廣告收入仍然是生命線。當然，浙江廣播電視盡力平衡商業化運作與公共文化服務公益性的沖突。《中國夢想秀》試圖融思想性、藝術性與可看性于一體，將社會效益和經濟效益有機統一，實現公益和商業的完美結合。但商業化的運作模式在很大程度上還是損害了公共文化服務的公益性質。《中國夢想秀》的定位是一檔娛樂節目，“秀”是節目的核心，因此，節目的娛樂元素比比皆是，從內容選取到形式包裝都契合了大眾娛樂消費的需求。才藝和曲折離奇的故事是“圓夢人”的必備條件，華麗的舞臺、明星主持人豐富的表情和肢體語言、主持人與嘉賓之間的調侃、緊張的PK環節等形式包裝，更是極大地滿足和刺激了公眾的視覺消費和情感消費需求。在娛樂的氛圍中，節目設置的“圓夢基金”、“圓夢·助力熱線”等公益元素和“圓夢人”所傳達的精神狀態也都蒙上了商業的影子，充滿了“秀”的味道。

3.公共文化服務對象層次區分不明確

浙江廣播電視公共文化的服務對象廣泛而復雜，浙江區域經濟發展不平衡，貧富差距明顯。不同地域由于經濟水平的差異，受眾的文化程度、興趣愛好等方面必然也存在較大差異，對廣播電視公共文化服務的傳播渠道、節目內容、費用承受等方面的要求也就有所不同。浙江省三大區域中，包括杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山6市在內的環杭州灣經濟區經濟實力最為雄厚，溫州和臺州所處的溫臺沿海經濟區次之，金華、衢州、麗水形成的金衢麗高速公路沿線經濟區相對落后，存在較集中的相對貧困的欠發達地區。浙江省不僅三大區域之間經濟發展水平差異大，而且區域內部經濟水平也存在一定差異，比如環杭州灣經濟區內，杭州、寧波強于嘉興、湖州。

浙江省外流入人口比較多，城鎮化水平比較高。浙江省第六次全國人口普查數據顯示，浙江省常住人口為5442.69萬人，其中，省外流入人口為1182.40萬人，占21.72%。外來人口所占比例較大，每5個常住人口中就有超過1人為省外流入人口。由于省外流入人口的居住方式、生活條件、風俗習慣、作息時間等存在多樣性，他們對廣播電視公共文化服務的需求與本省戶籍人口必然存在差別，但浙江廣播電視公共文化服務忽視了省外流入人口需求的特殊性，對他們缺乏針對性、有效地公共文化服務。浙江居住在城鎮的人口為3354.06萬人，占61.62%。城鎮居民已經不存在網絡覆蓋和接受節目數量的問題，個性化的內容和服務才是他們的迫切需要。

浙江各級廣播電視機構在頻道設置和節目安排上存在明顯的同質化現象，片面強調廣播電視公共文化服務的均等化，忽視傳播對象的復雜性和層次性，無法有效滿足受眾的文化需求，影響了廣播電視公共文化服務的效果。

浙江廣播電視公共文化服務提升對策

1.確立公共文化服務在廣播電視中的主導地位

浙江廣播電視公共文化服務理念存在偏差，究其原因，是公共文化服務在廣播電視中的地位不夠突出，廣播電視公共文化服務意識不夠強導致的。為了保障廣播電視公共文化服務向縱深發展，浙江廣播電視必須確立公共文化服務的主導地位，從公眾的角度認識公共文化服務的內涵和價值，以公眾現實需求為基礎，滿足公民知情權，維護公眾利益。為此，浙江廣播電視必須轉換機制，將工作重心從經濟效益和行政宣傳轉換到公共文化服務上來。浙江省各級廣播電視機構積極設立公共文化服務領導小組和監管機構，統一管理，建立暢通的公共文化服務平臺，形成長效良性發展機制。同時，設立具體的公共文化服務實施辦法和考核指標，強化內部公共文化服務意識，激發內部公共文化服務的積極性。并以公共性和服務性為標準考察和整合現有頻道資源，打破頻道間的壁壘，實現資源的有效流通和共享，理順關系，形成公共文化服務的合力。

浙江各級廣播電視機構還應明確自身定位，從廣播電視公共文化服務主導性強的傳播主體轉變為公共性強的傳播平臺。這就要求各級廣播電視機構改變目前單向的公共文化服務建設方式，將自身定位為公共文化服務的傳播平臺，而不是傳播主體，維護公眾的傳播權，充分發揮公眾的傳播主體地位，調動公眾的公共文化服務建設參與熱情，使公眾充分享有公共文化服務渠道、內容和資金等方面建設的話語權。浙江各級廣播電視機構公共文化服務的資金管理、宏觀決策以及具體的節目制作都要征求和聽取公眾意見，并接受公眾的監督和評價。

2.將公益性和商業性節目有效剝離

浙江各級廣播電視機構實行頻道專業化已經多年，但頻道特色不明顯，頻道節目同質化，專業頻道不專業等現象一直困擾著頻道專業化的良性發展，頻道間的惡性競爭也制約著公共文化服務功能的有效發揮。浙江省各級廣播電視機構在確立公共文化服務主導地位的基礎上，可以利用現有頻道設置特點來整合頻道節目，使節目設置和頻道定位一致，尤其是要將公益性節目和商業性節目區別對待，使兩種形態的節目都真正發揮公共文化服務功能。

當前，浙江廣播電視集團、溫州廣播電視集團、紹興廣播電視總臺、臺州廣播電視總臺等都開設了公共頻道，這些公共頻道的定位雖然不完全相同，但都在向綜合頻道靠攏，缺乏自身特色。公共頻道顧名思義，就是要關注公共領域，維護公共權力，體現公眾性、公益性和公開性，具有天然的公共文化服務優勢。因此，浙江各級廣播電視機構完全可以將已有的公共頻道打造成一個以公共性為特征的頻道，完全以社會效益為目標，不追求經濟效益，滿足公眾知情權，成為政府、社會組織、公眾交流互動的平臺。浙江各級廣播電視機構應該對現有不同頻道的節目進行考察和分類，將具有公益性特征的節目都集中于公共頻道，并剔除其原有的商業包裝，使其回歸公益的本質。商業性節目按照其自身節目定位分屬不同頻道，與頻道定位保持一致，不再打著公益的旗號追求商業利益，滿足公眾文化娛樂的需要。

3.滿足個性化，體現差異性

浙江廣播電視公共文化服務對象層次多，文化需求差異明顯，因此，有必要根據人口、地域、經濟、文化等因素進行針對性地節目內容制作，設計多個層次的公共文化服務方式和內容，滿足公眾個性化的文化需求。

浙江城鄉二元經濟結構雖然正在向現代經濟結構邁進，但城鄉差別依然明顯，城市和農村受眾的文化需求存在較大差異，浙江廣播電視有必要將對農和對城公共文化服務分開建設。浙江農村廣播電視公共文化服務在設施建設方面基本解決了農村受眾“聽得到、看得到”的問題，但服務內容非常薄弱，難以滿足農村受眾“聽得好，看得好”的需求。雖然中央、省市級廣播電視機構也有針對農村受眾的節目，但欄目少、時間短、播出時間邊緣化、形式單一，內容單調等問題十分突出，而且又難以兼顧不同地域的受眾差異。因此，考慮浙江縣市級廣播電視機構比較發達的實際情況，浙江農村廣播電視公共文化服務應該以縣市級廣播電視機構為供給主體。政府和各級主管部門既要加大資金投入和扶持力度，又要積極改進現有機制，調整組織管理方式，尊重廣播電視自身運作規律，針對不同地域的發展實際，逐步推進政企分開、政事分開、企事分開，吸引優秀人才投身農村廣播電視公共文化服務建設。浙江各縣市級廣播電視機構應根據本地區農村受眾的實際需求明確自身風格定位，增強對本地區農村受眾的吸引力，培育受眾的忠誠度。隨著浙江城鎮化和新農村建設的推進，以及省外農民工的不斷涌入，即使同一地區的農村受眾，層次也非常復雜，因此，廣播電視節目要有層次性，體現多樣化，根據本地區農村受眾的年齡結構、受教育程度、職業習慣、作息時間等設置多層次、多形態、針對性強的節目，滿足不同層次農村受眾的文化需求，尤其要設置針對本地域省外農民工文化需求的廣播電視節目。

農村地區有了縣市級廣播電視機構公共文化服務的充足供給，那么，省市級廣播電視機構就可以以城市受眾為主要服務對象，充分考慮本地區城市受眾的文化需求。浙江城市受眾的構成中外來人口較多，而且相較于農村，城市受眾在受教育程度、職業習慣、作息時間、興趣愛好等方面的差異性更加明顯，因此，省市級廣播電視機構在頻道設置和節目安排上應該體現專業性和個性化，吸引城市受眾眼球，滿足城市受眾多樣化、高層次的文化需求。