界面拓展激活廣電媒體發展空間

文 | 張佰明

新型媒介界面驅動媒介控制權下移

熟悉互聯網的人都清楚，鼠標、鍵盤、電腦顯示器、音箱等硬件以及互聯網瀏覽器、可視化軟件等軟件，用專業術語來說統稱為“界面”，更準確地說叫作“客戶界面”，即以客戶需求為出發點設計的界面。“界面”可以理解為信息傳播者和信息接收者之間關系賴以建立和維系的接觸面，包括呈現信息的物質載體的硬件（硬界面）和支撐信息系統運行的軟件（軟界面），其主要功能是實現信息的輸入和輸出。收音機的收音設備及可控制收音狀態的音箱及調諧鈕，電視機的可供觀眾收看內容的熒光屏及開關設備、調諧鈕（及遙控器）等，這些物質形式無疑都屬于“界面”的范疇。可見，媒介界面是介于受眾和媒介組織之間并使二者建立傳受關系的最為直接的介質和渠道。

實際上，媒介界面扮演的是媒介控制權轉換樞紐的角色，以媒介界面為軸心，位于兩側的媒介組織和受眾隨著新型媒介的出現，總體上在媒介控制權上呈現此消彼長的狀態：媒介組織權力的弱化和媒介受眾權力的增強，兩種力量的博弈形成不同的權力結構關系。傳統媒介環境下媒介組織在信息傳播過程中一直居于絕對主導地位，受眾只能被動地接受著按照工業化流程制作的內容，這是由以媒介組織為核心的“一對多”的“中心化”傳播格局決定的，并因傳統媒體界面形式的非人性化、無直接互動渠道而難以有效改觀。互聯網等數字媒體的出現改變了既有的傳播格局，它為受眾提供了與以往截然不同的媒介界面，通過數字互動界面，受眾可以自主地選擇媒介組織提供的內容，受眾可以按照自己的意愿消費媒介內容。媒介組織盡管依然是媒介內容的提供方，但在受眾自主選擇機制面前，決定媒介內容價值的已經不是媒介組織本身，而是界面另一端的受眾。在媒介內容沒有實質差異的條件下，受眾的選擇更傾向于數字互動媒介。中國互聯網近二十年的發展不但培養起規模龐大的新媒體受眾，更重要的是控制媒介內容傳播方向、主動消費媒介信息、介入信息傳播過程的媒介消費習慣。界面形式的變化在很大程度上決定著媒介內容被選擇的幾率，傳統媒體要想獲得更多年輕群體的青睞并進而擴大受眾規模，在無法讓界面形式完成脫胎換骨轉化的情況下，通過界面形式的拓展可以優化自身的傳播結構，改善與受眾之間的關系，這是傳統媒體尤其是廣電媒體當前應該而且必須采取的步驟。

廣電媒體的界面拓展方向

從總體上看，盡管目前大多數電臺和電視臺都建立了自己的媒體網站，但絕大多數是“賠了錢又沒賺到吆喝”，維護網站的花費像無底洞，結果卻沒什么效果。究其原因，就是對廣電媒體的界面拓展方向缺乏整體性的把握，雖然媒介組織想將媒介控制權下放，卻又做得很不徹底，受眾自然不會買賬。對于廣電媒體而言，要想將媒介經營業務有效拓展到受眾感興趣的新型界面上，需要重點強化以下幾方面的功能。

一是滿足受眾的信息檢索需求，讓受眾能夠通過鍵入關鍵詞來獲得想要的節目內容，從而有效拓展節目傳播的范圍。這就要求廣電媒體將媒介內容通過互聯網或手機提供給受眾時，要對節目內容進行認真加工和精心處理，而不只是將電視和廣播節目轉換成數字格式而已。因為廣播電視節目是按線性播出的內容，受眾不可能像閱讀印刷媒介那樣可以跳躍式瀏覽內容。如果想讓節目得到更多受眾的關注，必須要提供足以讓受眾了解內容精要的摘要性文字，否則受眾無法了解節目的價值，節目也將失去被選擇的機會。不但如此，節目還應有針對性地提煉出主題詞或內容標簽，當受眾鍵入關鍵詞進行搜索時，能確保節目從眾多節目中脫穎而出，列入受眾的優選菜單。這一環節實質上是網絡營銷中的“搜索引擎優化”工作，就是將要推送的內容按照使用者可能選擇的方式進行關鍵詞提煉。從目前廣電節目的界面拓展情況看，絕大多數還只是停留在界面形式的簡單平移上，既缺少對節目內容的簡明介紹，也沒有做好對關鍵詞的優化工作，只是把節目粗放地存放在數據倉庫中。在互聯網內容龐雜浩繁的數據庫中，再好的節目也只是滄海中之一粟。不能為受眾檢索和關注提供針對性強的有效服務，這樣的界面拓展沒有什么意義。從中央媒體到各地方媒體，這方面的意識普遍不足。

二是增加與受眾互動的渠道，讓受眾成為提高節目質量的有生力量。傳統媒體的劣勢在于不能為受眾提供有效的互動渠道，當受眾消費了媒介產品后想表達意見或提出建議時，媒體無法將其有效集納并做出反饋。如果這些有價值的反饋信息能夠得到媒體的重視并加以利用的話，將會成為豐富和完善媒介產品的養料，不同程度提高媒介產品的質量。相比之下，那些商業門戶網站的做法值得學習，比如搜狐網站在每一條新聞下方都設置了“我來說兩句”的功能，網民發表的意見會匯總到統一的平臺上進行歸納和整理，一些有價值的評論甚至可以成為獨立的文章推薦到網站的顯著位置供網民瀏覽，網站還可以根據網民反饋的信息策劃新的內容。廣電媒體拓展界面的意義在于改變傳統節目只能作為一次性消費品的局限，通過為受眾提供互動界面來引發有質量的評價和相關信息的補充，從而增加節目被多次消費的幾率，并成為拓展節目內容的有效渠道。

另外，還可以借助互動渠道為受眾提供參與節目生產、傳播過程的便捷通道，受眾能因此而提高對媒體的興趣，從而增強媒體的粘性。有些電視媒體通過網站來征集觀眾拍攝的DV作品，優秀之作可以在電視臺播出，這種方式就是把界面拓展到了普通人可以方便利用的地方，低門檻能夠提高受眾參與的興趣，媒體則能以很低的成本獲得有價值的內容。手機就是一個更適合利用的界面形式，肇始于2005年《超級女聲》的平民選秀活動之所以能夠獲得巨大的成功，無論節目形式本身、調動觀眾參與熱情還是節目獲得的短信分成、廣告費等高額收入，都是充分、合理利用了游戲規則，讓每一個有參與熱情的觀眾都能參與到巨大的全民狂歡中，實現多方共贏。廣電媒體如果能夠以更開放的心態下放界面控制權的話，將會帶來更多更好意想不到的結果。中國人民大學喻國明教授曾經舉過這樣一個例子：“一個市級臺的新聞臺，在本市新聞一開始關于市委領導的活動新聞播放時采用字幕的方式播出下面即將播出的社會新聞、民生新聞的節目標題，由觀眾投票的多少決定究竟哪條新聞被播出，這樣造成一種參與感、懸念感和期待感，使這個節目的收視率有很大的提升。”這就是在確保媒體把關權的前提下把決定內容重要性次序的決定權交給受眾所帶來的效果。

三是增加與受眾溝通的渠道，通過優化傳受關系來增強媒體的競爭力。這是指媒介組織成員以媒體代理人的身份與受眾進行溝通，借助即時通訊工具、博客、微博等，為媒介組織與受眾的人際交流提供便利的渠道，讓受眾通過這一渠道了解媒體文化、傳播理念和媒介信息，從而拉近受眾與媒體的距離，優化傳受關系。同質化競爭是目前傳媒產業的基本態勢，在多樣化的選擇面前，受眾對于某一媒體的忠誠度普遍不高，數字界面的拓展是維護與受眾關系、提高受眾忠誠度的重要渠道。通過數字界面，媒體可以為受眾提供附加值服務，如下載媒介產品、邀請受眾參與媒體活動、為受眾提供有價值的信息等。騰訊網利用QQ幫助媒體打造一體化媒體服務平臺，因其能提高媒體與受眾的互動質量，未來將會有很好的發展前景。數字界面還可以改變傳統媒體高高在上的形象，讓媒介組織在網絡世界里擁有一個和受眾平等對話的身份，隨時和媒體進行對等的溝通。比如網絡微博，媒體在注冊成為微博用戶后，受眾只需要簡單點擊鼠標就可以將該媒體變成自己的關注對象，媒體出于溝通目的所發布的任何信息都會即時為受眾所知，受眾與媒體間的溝通信息都會呈現在公眾面前。目前已有多個媒體嘗試以微博的方式增進與受眾的關系，如湖南衛視、江蘇衛視頻道下的多檔欄目、中國之聲頻率下的中廣新聞欄目等，都取得了很好的效果。

廣播媒體界面拓展的有益嘗試

受眾在媒介消費上的時間相對恒定，在多種大眾傳播媒介并存的時代，不同媒介對于受眾消費時間的爭奪通常是零和博弈、此消彼長。而在各種媒體中，廣播無疑處于最為劣勢的地位。盡管廣播的接收終端已經變換了多種形態，實現了便捷性和微型化，甚至也出現了功能更為強大的數字廣播接受終端，但廣播在人們的印象中依然無法擺脫“黑匣子”的印象，這主要是因為廣播這一媒體的界面拒人于千里之外，聽眾只能通過極為有限的調諧鈕、按鍵來控制其播出狀態。聽眾對于廣播節目內容的接收，只能通過聲音來實現，既看不著也摸不到，如果錯過了節目播出時間，在傳統媒體環境下除了寄望于重播外沒有任何辦法。在其他媒體的沖擊之下，無論是市場份額還是經營指標都處于整體下滑狀態。近年來廣播媒體尤其是交通廣播的市場表現出現轉機，在一些交通發達的一二線城市，交通廣播儼然成為一種強勢媒體，為廣播行業的觸底反彈提供了契機。究其原因，這固然與私家車主增多、交通狀況不好增加了廣播的收聽時長有很大關系，但廣播媒體在界面拓展上的不俗表現也為其發展提供了技術支撐。

廣播是最早將界面延伸到移動終端并堅定地沿著這個方向拓展的媒體形式。以開播近二十年的北京交通廣播為例，吸引手機用戶發送短信與節目進行互動，在這一頻率開播不久就大規模實行。這一做法讓聽眾覺得很新鮮，聽眾的短信發送之后，往往會很快得到反饋，適合播出的短信會被主持人選中與其他聽眾分享。受眾的意見和觀點能夠在傳統媒體中得到如此迅速而真實的體現，這在其他媒體是不可想象的。正是受到可以借助界面實時參與傳播過程的鼓舞，許多手機用戶樂此不疲，不斷地為廣播貢獻著有價值的內容。可以說，許多節目已經將聽眾反饋、創造的內容視為節目重要的甚至是不可或缺的元素，沒有聽眾的參與，節目就是不完整的，就會失去吸引力和活力。以北京交通廣播最受歡迎的《一路暢通》為例，正是那些渴望一路暢通但往往又無法暢通的聽眾，用手機短信成就了這一欄目的輝煌。據粗略計算，在每期兩個小時的節目中，由聽眾貢獻的內容（主持人讀聽眾的短信）約占總時長的一半左右，主持人起到的是篩選短信和串連相關環節的作用。借助鼓勵聽眾參與節目的有效規則，手機已經成為廣播成功拓展的最有價值的界面，聽眾因此而參與媒介內容生產過程，并因對過程的參與而大幅增加對于媒體的粘性。在各種媒體中，廣播對手機界面拓展的尺度是最寬的，而這一策略的實施并沒有干擾節目生成的過程和質量，反而有效地提升了節目的品質，延伸的界面很好地體現了激活媒體的作用。

網絡微博作為即時、便捷傳播信息的媒介形式，一出現就得到了廣泛的應用，廣播在這方面的嘗試尤為突出。北京交通廣播在看到微博的界面拓展作用后，2010年率先在搜狐網站上開通官方微博。據《北京晨報》報道，2010年11月22日，北京交通廣播《一路暢通》的官方微博落戶搜狐，當天上午高峰時段欄目發起互動話題“清晨的小感動”，立刻引來了1000多名博友的熱情呼應。不僅如此，實時路況信息也隨即登上微博，每條路況后面都有網友轉發并跟帖討論，或詢問其他路段的路況信息，開通第一天該微博就吸引了上萬名用戶。微博的便捷之處在于用戶可以通過手機隨時登錄，這就意味著手機用戶不但可以發微博，還可以登錄微博平臺看到其他人的發言以及其他聽眾對自己微博的反應。以往聽眾只能聽到主持人從眾多的信息中有選擇地播出信息，在微博上聽眾則能看到所有人發送的信息，這種形式讓聽眾感覺與主持人的地位是平等的，而這在以往是不可想象的。受眾對于媒介的接近權，在新型界面的幫助下一步步得到實現，受眾對于傳統廣播的感受和體驗得到了大幅度的提升，受眾對廣播的粘性無疑會因此而增強。中央電臺文藝之聲頻率2011年開播的《給力17點》欄目，以微博娛樂資訊、網絡第一時間報道的新聞為主，微博不但是欄目獲取最新資訊的渠道，更是與聽眾進行靈活互動的平臺，這檔“接地氣”的欄目之所以能夠在很短的時間內獲得認可和好評，微博這一最為平民化的媒介形式提供的低門檻參與界面無疑發揮了重要作用，值得更多節目借鑒利用。

廣播這種傳統上界面形式讓聽眾很有距離感的媒體，在成功將界面拓展到手機和互聯網兩種渠道后，大大提高了聽眾對媒介的控制權，聽眾因此獲得了前所未有的體驗。在兩種界面形式上都能夠有效拓展并有所作為，無疑會將廣播媒體引向新的發展階段。廣播作為公認的最為弱勢的媒體已經從這種界面拓展中獲得了新的發展機遇，其他媒體自然可以效仿，探尋適合自身實際的應用之道。而要想在這條路上走得通、走得穩、走得遠，關鍵在于改變既有的思維定勢，在產業邏輯之外輔以技術邏輯，這才是傳統媒體走向未來的更為重要的邏輯。