新媒體環境下的跨文化傳播——以電視文化傳播為例分析

文丨李 瀟

（中國傳媒大學，北京 100024）

1 新媒體環境下的電視文化傳播

現今是一個全球化傳播的時代，麥克盧漢所預言的“地球村”已經成為事實，傳播媒介發展也迅速的改變著人們的生活方式、價值觀世界觀以及獲取信息的方式，媒介文化深入人們的日常生活成為人們的消費內容，各種跨國傳播活動正在不斷的加快世界一體化。網絡時代，外國電視劇和電視節目通過互聯網在線視頻、下載網站和網絡電視對我國電視文化產生了巨大沖擊，在新媒體技術支持下受眾無需等待電視臺引進便可以在網絡上自主選擇喜歡的國外節目觀看，電視文化的大眾性帶來的是全球化傳播，成為一種典型的跨文化傳播方式。人們的收視習慣也發生著改變，《網絡視頻引領收視習慣變遷》的報告顯示，絕大多數視頻用戶無論是在電視接觸的時長上還是頻次上，都有所減少，影響最深的是80后的主流用戶群。報告稱，視頻用戶看電視時長減少63.3%、頻次減少56.4%，平均每天收看網絡視頻3小時，是其觀看電視時長的近2倍，并且視頻網齡越長，媒體習慣改變越明顯。年輕人作為跨文化交流的重要參與者在新媒體環境下用自己的方式參與其中已是將來發展的趨勢。

電視文化是世界性文化、民族性文化、地域性文化之間的相互融合和交流，當今世界，文化正經歷一次歷史性的大轉折。從傳統意義下的文化，即民族性、地域性、歷史繼承性的文化向超越民族分割、地域封閉，即一種非歷史性、開放性的媒體文化轉移。在新媒體環境下電視文化作為跨文化傳播的重要部分對受眾產生了怎樣的影響，電視文化有了怎樣的變化，以及在文化產業結構和發展起的作用都是我們即將要探討的問題。

2 電視文化中跨文化傳播的新方式

演員國際化，背景多元化；電視文化中以受歡迎電視劇為代表，演員往往是其亮點之一，如今在電視劇中啟用外國演員已不是新鮮事，隨著全球傳播趨勢許多日劇、美劇、韓劇邀請中國演員出演以吸引觀眾注意。比如日本電視劇《月之戀人》，該劇女主角由臺灣名模林志玲擔任，引起熱議，播出后該劇在網絡上下載率也居高不下。另外大熱的韓國綜藝節目《我們結婚了》中選取中國籍藝人宋茜參與節目演出，這些都說明這些電視節目不再只將受眾限定于國內，跨國合作希望用這些偶像明星吸引別國的觀眾和注意力，由此來擴大文化產業市場。而這種跨文化傳播效果在韓劇傳播過程中尤為明顯，根據《新京報》和新浪網“韓劇啟示錄”聯合調查顯示：有99.8%的人看過韓劇；有76.77% 的人會因為對韓劇的喜歡而去韓國旅游。同時韓國旅游觀光局也在新浪微博上落戶，在微博上結合韓劇用一些劇情唯美的圖片來推廣韓國文化和旅游，電視文化結合新媒體傳播方式多方面影響著人們的生活、思想以及喜好。

文化元素多元化，拉近距離；電視文化具有大眾性，但是由于語言問題和文化背景的原因，不少觀眾覺得國外的電視節目尤其是歐美電視節目比較有距離感，日韓電視由于其文化深受中國文化影響，在其文化發展過程中有很大的延續性，所以其電視劇顯得較有文化親近性比較容易接受。另外我們更加注意到，歐美電視劇中出現了大量的中國文化元素，在熱播情景劇《生活大爆炸》中更是無處不在的中國元素，該劇主演總是在念叨吃中餐，劇中有主演學習拿筷子吃中餐的場景也有學習中文鬧笑話的劇情，這些十分中國特色的設定讓中國觀眾有種親切感和認同感。全球化時代，在這個巨大的市場面前，電視制作不再是只將眼光放在國內，而是著眼于世界這個大市場，以一種文化多元化的融合開放姿態開啟電視文化傳播的新視角。

跨文化傳播新環境形成，無時差同步播出；2010年廣電總局打擊盜版令許多美劇消失，之后搜狐視頻獲得華納公司許可在中國區提供正版高清在線觀看的《生活大爆炸》劇集。9月23日，搜狐開始美國同步播出《生活大爆炸》第四季，前三季現已在搜狐視頻上線，這之后搜狐又陸續正版引進了《緋聞女孩》、《尼基塔》等美劇。在這之前網絡上的美劇、日劇的翻譯均由一些電視劇愛好者聚集起來組織字幕翻譯組的網絡BBS進行發布，雖然節目是免費分享并不用于商業但是在版權意識上有很大的爭議。搜狐的正版引進，這樣的同步一方面從跨文化角度來說是電視文化傳播的一種同步，另一方面也意味著世界知識文化市場已經形成，已經逐步從最開始的無序發展成了一個有規則的有條理的市場。

3 新媒體時代我國電視跨文化傳播的反思

我國在全球化中稍慢了一步，西方在這之中有更豐富的經驗，我國的電視文化對外傳播暫處于一個弱勢地位，在這個問題上分成兩個部分來討論。

首先是“引進來”的問題，大量的歐美電視和日韓電視的攜帶其文化色彩和價值觀涌入到我國市場和受眾的視野之中，這之中一些享樂主義、拜金主義的思想沖擊著網絡上活躍的年輕人，由于人們的媒介素養參差不齊，對于這種潛移默化的文化影響會缺失一定的自我堅持和反思，美國好萊塢將《花木蘭》改編成為電影，中國傳統文化中孝順、英氣的花木蘭在美國電影中變成了熱衷于打殺和糾結與愛情的類似美國青少年，我們的國寶熊貓也在美國做了一回好萊塢英雄，這些沉淀在中國文化的標志性形象被美國拿去強制包裝推廣成為了美國語境和話語權下符號，這是一種軟性的文化擴張，我們擔心后代的眼中美國電影中的花木蘭會替代了中國文化中那個英氣孝順的女子。

其次便是“走出去”的問題，在電視文化傳播上我們存在很多的問題，清宮劇、翻拍劇、山寨劇充斥熒屏，自身劇集質量不高等，這也注定了我國在跨文化傳播中的弱勢地位。但近年來一些制作精良的電視劇也實現了出口，比如最近的《傾世皇妃》其海外版權和網絡版權都以天價每集創造國產古裝電視劇新高，與韓劇在海外價格平起平坐。中國正處在發展上升時期，由于之前國際社會對中國的刻板印象使得中國在和平崛起中受到了很大的阻礙，我們應當通過跨文化傳播這個重要通道樹立起和平、開放和民主的國家形象，必須積面對新媒體時代我國電視文化走出去的問題。

[1] 網絡視頻引領收視習慣變遷 .梅花網傳播業促進會.2011-12-09 http：//www.meihua.info/today/post/post_152ebee3-09ed-4cba-93df-4a2e51c2fb14.aspx

[2] 陳默. 電視文化學[M].北京：北京師范大學出版社.2001；2-3

[3] 新京報、新浪網“韓劇啟示錄”聯合調查. 新浪娛樂；2005-11-03 http：//ent.sina.com.cn/v/j/2005-11-03/1711885396.html

[4] 單波 石義彬.跨文化傳播新論[M].武漢：武漢大學出版社.2005；

[5] 陳衛星.跨文化傳播的全球化背景[J].國際新聞界.2001；