芻議新媒體與大學軟實力傳播

文丨楊 一

（南京航空航天大學黨政辦公室信息與調研科，南京 210016）

“軟實力”，“硬實力”是相對的概念，兩者合而為一，構成綜合國力。“硬實力”是指支配性實力，包括基本資源（如土地面積、人口、自然資源）、軍事力量、經濟力量和科技力量等。而“軟實力”則是一國通過吸引和說服別國服從你的目標從而使你得到自己想要東西的能力，分為政治價值觀、文化及外交政策，包括語言文字、文學藝術、宗教哲學、價值體系，乃至行為模式、國民素質、生活方式等。大學軟實力既是一所大學所特有的核心價值觀和思想，也是在長期教育和辦學實踐的基礎上創造和積淀的大學精神、學術自由、大學制度和大學環境等深厚的文化底蘊，構成了大學的凝聚力、創造力和影響力等核心競爭力，是大學賴以生存、發展、辦學和承擔重大社會責任的根本。大學軟實力使得大學通過無形力量贏得認同，進而潛移默化地影響社會、群眾、政府甚至競爭對手，使其意識及行動按照大學倡導的理念發展。

1 新媒體是軟實力傳播的重要中介

新媒體的影響力是巨大的，新媒體的強大作用已經產生了虛擬社區環境中的“新社區居民”與“新社區文化”，而虛擬社區則成為軟實力的主要傳播渠道。在《美國新聞業發展報告2011》中，雖然電視仍然是美國第一大媒體（有50%美國人選擇電視傳媒作為他們的主要新聞消費平臺），但網絡（46%）緊隨其后，遠遠超過了報紙（4%）；另一個數字更具有代表性，在這個傳媒商業帝國，在線廣告首次超越了報紙（印刷）廣告。有學者指出，如果一個微博用戶的“粉絲超過100，就好比一本內刊；超過1000，就像布告欄；超過l萬，就是一本雜志；超過10萬，則是一份都市報；超過100萬，你便是一份全國性報紙；超過1000萬，電視臺就是你。”

新媒體有如此影響力主要歸功于新技術賦予其新的傳播方式和特點。新媒體產生與發展的主要標志和動力是數字制播技術和網絡傳播技術的大規模使用。無論網絡、手機新媒體的產生均依賴這兩項關鍵技術的革新。數字制播技術和網絡傳播技術的大規模運用，使新媒體可以跨越時空進行即時傳播，整合多種傳媒資源使其功能互補，并在此基礎上實現了不同地域、民族乃至國家的文化融合。新媒體還是一種兼具人際傳播和大眾傳播優點的媒體形式。人際媒體是指出現在人際傳播中并使其成為可能的媒體，其特點為參與者對交流的內容有對等相互的影響和控制；交流內容可針對參與者的需求和興趣而個性化，即“單對單”傳播模式。但當越多的人參與交流，每個人對內容的控制越差，內容和參與者個人的需求和興趣越不匹配。大眾媒體眾是指可以大批復制并迅速地傳播信息從而影響龐雜受眾的媒體，即“單對多”傳播模式。其特點為完全相同的內容到達所有接受者；內容發送者對內容有絕對的控制。但內容不能針對接受者的需求和興趣而個性化，接受者對內容沒有控制。而新媒體的技術特點賦予了其傳統媒體不具備的傳播特點。美國《連線》雜志對新媒體的概括——“所有人對所有人的傳播”，頗具時代開拓性。“所有人對所有人的傳播”指的是新媒體兼具傳統大眾傳播和人際傳播的復合型傳播特點。新媒體兼具人際媒體和大眾媒體傳播模式，功能優劣互補：大眾媒體可向幾乎所有人同時進行傳播，但不能針對個體，只有傳者控制內容。人際媒體可傳播個性化內容，但在一定時空內僅對個體，個體可以控制內容。因此，新媒體的傳播特點能對大眾提供個性化內容的媒體，即“多對多”傳播模式。如今世界，很多國家政府和職能部位都通過新媒體進行政策咨詢并于民眾互動，傳播、預告施政理念和做法。很多國內外名人甚至國外重要國家領導人都充分利用新媒體的傳播優勢，日常性的通過新媒體來實現與民眾互動，國外政要通過新媒體進行政策吹風甚至展現個人魅力已經非常平常。時至今日，7名G8政要，l5名G20領導人，19名歐盟國家元首分別擁有各自的推特賬號。因為他們強烈的意識到：軟實力傳播的參與者，早已經從信息產品的單純使用者變成了信息內容的創作驅動者。

2 高校應運用新媒體傳播軟實力

新媒體對中國高校尤為重要。2012年1月16日，中國互聯網絡信息中心發布了第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告（以下簡稱《報告》）。《報告》調查結果顯示，截至2011年12月底，中國網民數量達到5.13億，在學歷方面，大專及以上學歷人群中互聯網使用率在2011年已達96.1%，學生仍然是網民中規模最大的群體，占比為30.2%。截至2011年12月底，中國手機網民規模達到3.56 億，與整體網民相比，手機網民用戶更加集中在年輕群體。上述數據分析表明，無論是整體網民還是手機網民，無論從網民的學歷、年齡，還是應用、職業等方面的數據來看，新媒體都與中國的高校群體密切相關。新媒體越來越成為高校師生獲取知識和信息的重要渠道，并對高校師生的學習、生活乃至思想觀念產生著廣泛深刻的影響。

軟實力傳播是一種文化活動、信息流動、精神交往以及權力實施的傳播現象，我們可以將軟實力傳播看作是一個文化建構、符號交流以及權力的社會網絡。如果將大學文化分為精神文化、制度文化、行為文化和物質文化四個層次，那么大學軟實力則相對應為四個要素，即大學的精神力、制度力、行動力與形象力。精神力是制度力、行動力與形象力的核心源動力，行動力是落實精神力、形象力與制度力的堅強有力行為力量，制度力是精神力、行動力與形象力的規范約束力，形象力是精神力、制度力和行動力的綜合粘力。而筆者認為，新媒體可以而且應該成為大學精神力、制度力、形象力和行動力凝聚和推廣的重要推動力。

大學制度力是核心價值觀的遵循、正確辦學思想的落實、創新和特色體系的形成等的保障。在大學制度力的形成和凝聚過程中充分發揮新媒體的作用就是要利用新媒體廣泛征求全校教職員工的意見，充分調動師生對學校制度的積極性和自主性，鼓勵師生們針對學校的教育管理和教學科研等方面的制度與體系，敢提意見，多提意見，使得學校制定的辦學理念與制度真正從師生中來，更加貼近廣大師生，并且鼓勵廣大師生對已經頒布、正在執行的制度進行討論和爭議，使得制度更加深入人心，并在爭論中使制度更加完善。大學行動力是精神力的外化，是行為文化的力量展示，是在制度約束下塑造大學形象、落實辦學思想、實現學校目標的具體能力。利用新媒體提高大學行動力就是要通過微博等新媒體平臺在新媒體社區內推動學校辦學理念和目標的執行與落實，一方面結合實踐把學校的重要目標和計劃進行分解，另一方面在執行計劃過程中，就遇到的具體問題進行較廣泛的、民主的討論，從而提高學校目標落實的執行力。大學形象力是大學文化真實的外在反映，是巨大的無形資產。利用新媒體提高大學形象力就是要利用新媒體平臺將大學優秀的、引領性的文化成果，例如大學精神、制度文化、優良傳統、辦學理念等具有特色的內容廣泛而深入地宣傳出去。促進大學在公眾面前塑造良好形象，吸引社會全面深入地了解大學，進而提高高校的競爭力與綜合實力，在形象提升中實現高校的不斷發展和壯大。提高高校精神力就是在提升高校制度力、行動力和形象力的基礎上，形成高校精神合力，充分發揮大學精神力的發展擴張、文明濡化、集合凝聚、品牌提升、人格塑造、科技研發、價值認同的作用，提升大學核心競爭力。