怎樣做好電視購物節目

文丨魏春暉

（大連金州新區廣播電視臺，遼寧大連 116600）

1 電視購物節目的定義及發展

電視購物，是以電視為媒介進行產品宣傳，通過屏幕上顯示的免費電話達成訂購的銷售方式，被譽為“空中超市”，是電視業、企業、消費者三贏的營銷傳播模式。

電視購物起源于美國，在歐美日韓，電視購物已經成為消費者購物的重要方式。電視購物突出的特點是“短平快”，這也是眾多產品采用電視購物來進行營銷推廣的最重要原因。據報道，2012年日本電視購物營銷額占零售市場的百分比已經達到12%，是可以和大型商場、減價超市相競爭的第三勢力。

我國1985年首次出現電視購物，但發展并不是一帆風順。早期電視購物以電視直銷為主，在經歷了幾年發展之后，由于部分產品質量與宣傳不符，“夸大宣傳，質量缺陷，服務欠缺”嚴重影響了電視購物節目在觀眾心目中的信譽度印象，進入發展的低谷。重新給電視購物注入活力的是家庭電視購物頻道，此類節目以……目前我國處于電視購物節目發展的轉型期，存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發展的局面，“禁播令”的發布，卻促使家庭電視購物進入了發展的黃金期，電視臺應抓住機遇，促使電視購物產業快速蓬勃發展。

2 電視購物的發展前景

我國電視臺從中央到地方有600多個，為電視購物的發展提供了廣闊的平臺。調查普遍認為，人們對電視的認可度高，但對電視購物節目的認可度低，與網絡購物相比還有一定的差距，但是電視購物具有電視被人們普遍接受這個先天優勢平臺。以當前形勢看，未來的電視購物產業發展應具有以下幾個趨勢：一是商業模式發展成熟，產業鏈分工明確，包括國家政策、物流、支付等大環境逐步成熟，二是由暴利型向穩定利潤型發展，三是由區域型向實現全國性的經營發展，由電視媒體向跨媒體業務方向發展，四是誠信、顧客至上是經營原則，消費習慣逐步培養形成，一些家庭購物優秀品牌逐漸樹立。因此，中國的電視購物產業發展將包含三個主要模式，一是電視廣告直銷模式，二是以大型電視臺為主導的家庭電視購物模式，三是基于家庭電視購物產業平臺，產業鏈合作發展模式。

3 做好電視購物節目應注意的問題

電視購物節目的目的就是在獲得大眾高度認可的基礎上，達到最大限度的營銷。這種屏幕式的、形象化的，點對面式的工作模式與點對點的推銷方式，在行為方式和側重點上都有著很大的差別。在誠信危機四面楚歌、談到網絡虛擬營銷人人“誠惶誠恐”之際，對電視臺舉辦方來講，如何做好電視購物節目，使電視觀眾買的放心，用的安心，從內心深入毫無戒心的接受這種營銷模式，是保證電視購物節目長久不厭的關鍵問題。節目主持人具體需要處理好以下幾方面的問題：

3.1 注重誠信

電視購物相當于人在一個虛擬的產品市場中，電視臺舉辦購物節目的根本是為了盈利。而誠信是獲取利益的根本。以虛擬展示和屏幕解說的方式讓觀眾接受一種商品，必須讓觀眾相信宣傳是真實的。因此誠信是極其重要的。但在我國當前的法律環境下，既缺乏專門行業協會的監管，也沒有針對電視購物的專門立法，電視購物節目在我國發展之初普遍存在著電視直銷暴利和虛假廣告宣傳等問題，既損害了消費者利益，也使電視購物節目的發展跌入低谷。從這一角度上看，誠信等同于盈利。目前國家已經加大了對電視購物的監管力度，這必然會加大加速業界洗牌，影響未來電視購物的發展趨勢，因此，電視購物節目要想做大做好，首先必須將誠信經營放在第一位，商鞅立木，取信于民，才會有長期穩定的發展。

3.2 責任要明確

作為一種營銷模式，電視購物節目并不是電視臺的獨角戲。做好電視購物節目，還要明確與廠家等相關群體的責任與義務。明確責任需要完善的法律保障和有效的現代管理機制掛鉤。在我國當前的法律環境下，法律約束力低，一旦出現問題，責任很難明確。而電視購物節目作為面向觀眾的直接窗口，無論是否是責任方，都會首當其沖受到消費者的質疑和否定。對電視臺來說，很可能因為某個問題產品導致長期積累下來的觀眾群流失，所受損失將是不可挽回的。在日本，電視臺、供貨商、代言人三者具有連帶責任，一旦電視購物中所售產品與服務出現質量問題，三者都將面臨嚴厲處罰。電視臺、廠商、代言人、物流配送中心均參與到電視購物過程中，一旦出現產品問題，消費者該如何維權？處理好這個問題，才能使消費者買的放心，節目的影響力和品牌度也就自然提升。

3.3 服務要到位

在電視中展現給消費者的精美商品，還需要有完美的服務體系支撐，否則產品再好，節目再精彩，也只能成為觀眾的視覺盛宴。在當前電視購物中，打消消費者的購買顧慮，首要顧客至上，服務到位。比如對消費者普遍關心的付款方式、送貨時間、退換貨、售后維護問題，是否能夠面面俱到，直接關系到觀眾的購買行為。好的電視購物節目都會注重這些問題。如橡果國際目前擁有行業內最大的客戶服務中心，獨立為顧客提供全方位的售后服務，并于08年初針對化妝品系列產品的特性推出了“無障礙退換貨”服務：只要是在橡果國際購買，并有購物發票且商品非人為損壞、贈品齊全、包裝完好，顧客在收到產品30天內無需任何理由就可退回所購商品，按約定退給顧客貨款。服務是否到位還體現在電視購物節目的其他細節方面。例如付款方式是否可以采用支票、信用卡甚至分期付款；是否設有免費咨詢電話，使全國各地的觀眾可以隨時打電話了解商品信息，解決購買中的問題，無須顧慮長途電話費用；是否向顧客提供節目播出時間表，使顧客可以隨時了解節目信息等等只有真正做到位了，才能獲取更多消費者的青睞。

3.4 節目要創新

電視節目的跟風現象屢見不鮮，電視購物節目也不例外。當前全國不管是中央還是地方都開設電視購物欄目，但是形式和套路基本上是千篇一律，沒有一點產品特色或是地方特色的創新因素，電視前的觀眾不是怨聲載道就是厭惡內容的死板。有的觀眾因為在某一個頻道看過此類節目收到傷害，一看到重復性的節目就心生抵觸，已到購物節目時間就調頻道。因此要想得到更過觀眾的青睞，得到更高的收視率，節目主持人必須根據產品不同特征、不同功能，

進行有目地的精心設計、策劃，要根據產品的特點抓住其中的關鍵環節有針對性的突出重點推銷對象，不可老少年幼一個樣，少男少女一個樣，這樣是很難有提高節目收視率的。對于每一個電視購物節目來講，創新是激活電視購物節目的一劑良藥。電視購物節目與觀眾見面之前，必須精心策劃商品內容的節目制作。像三佳購物之所以做的非常成功，就是因為在節目制作的過程中，主創人員以豐富多彩的形式，展示商品的特性，做到了新穎、精良、獨特。

4 總 結

電視購物節目實際上就是一種電視購物廣告，但又絕不簡單的當成是一種廣告，能否做好這個宣傳直接關系到電視直銷運營的成敗。電視購物當作一種新興的銷售渠道，它看似實在虛擬空間中那么幾十分鐘的展示與解說，實際上它是一個牽一發而動全身的全新事物，千萬不只關注其中的一點而忘卻了整個事物的內在聯系。作為節目策劃和設計者，只有把電視購物節目的品牌建設、產品線規劃、價格體系、渠道建設等各個環節進行周密的規劃布局，才能使電視購物節目自然成長壯大。