論廣播廣告經營模式及發展趨勢

文丨翟劍峰

（吉林人民廣播電臺，長春130033）

隨著社會的不斷進步，各種媒體也出現了蓬勃的發展，如電視、網絡、廣播等，其傳播領域逐步擴大，各類信息向人們生活的各個方面進行強力的滲透。資訊時代的來臨，也使得廣告在現代市場營銷中具有十分重大的意義，其是將商品信息傳播給大眾的最為普通的方式，是目標群體對被推銷的各類商品產生消費欲望，以此來實現商品生產及經營者的盈利目標。廣告的傳播需要一定的媒體作為傳播載體，如報紙、電視、雜志、廣播、網絡媒體等，其中廣播廣告即為一種較為普通的廣告形式。廣播在現代媒體多樣化發展的沖擊下，市場份額被一再擠壓，但是在電視媒體及網絡平臺尚未發展的如今日這般輝煌的很長一段時間內，廣播都是傳媒界的領軍人物，其發展歷程久遠，是當時廣告的主要傳播方式。現代信息社會，廣播仍在一定程度上在人們的生活中占有一席之地，與其他形式相比而言，不僅對于廣告的傳播，也對人們的生活具有不可替代的魅力。廣播廣告如何發揮出應有的作用，最大化的讓受眾群體接受到信息，創立獨特的廣播品牌，使之能夠在激烈的市場競爭中占有一席之地，未來的發展方向在哪里，成為了許多廣播傳媒工作者在實踐中不斷探索的課題。

1 當代廣播廣告的主要經營模式

1.1 自主營銷

在電臺的傳統經營模式中，自主營銷是主要方式，其是廣播電臺內部人員組成的廣告部門，只是分屬于電臺的一個部門，并不獨立，內部人員自主進行經營和管理各方面事務，并負責廣告制作創意、播出承攬和提高收聽率。自主營銷是現在我國電臺廣告經營模式的主流選擇，其具體特點及缺陷有如下：

1.1.1 特點

自主營銷的特點在于電臺對自身情況較為了解，就可以自行把握廣告營銷方式，在收益上無需與人共享等，具體有以下幾點：①專業性強 電臺的廣告部門本身就是電臺的員工，對于電臺的運作流程、節目安排、品牌特色等較為熟悉，相對一般廣告公司，在廣播業務上更加專業，能將廣告信息與節目有機結合起來，既能給客戶提供專業的服務，也能最大化的實現廣告本身的價值；②有效資源利用 電臺的行業記者在于客戶長期的接觸中，增加了客戶的信賴感，使客戶不容易流失，保持客戶量；③溝通方便 不用代理廣告商，在與客戶溝通時沒有障礙，溝通更加方便快捷，及時提出問題及時解決；④利益最大化 自主營銷，在收益上，無非與其他人分享，能夠保證效益最大化[1]。

1.1.2 缺陷

廣播電臺在自身經營的局限性下，還是表現出許多缺點，具體有以下幾種：①缺乏營銷專業人才 廣告傳播的營銷是一個相對較為專業的領域，其與廣播行業相去甚遠，電臺往往只注重廣播行業人才培養，而沒有兼顧到廣告營銷人員的引進，對于推廣與營銷還是缺乏相關專業人才；②經營理念有偏差 大量行業記者專注于做廣告事業，將大量精力都分散了，也就忽視了電臺本來的職能是為了制作出聽眾喜聞樂見的廣播節目，提高人們生活質量和品質；③管理不力 我國電臺在管理方面存在一些長期的問題，如制度有漏洞、監督機制不完善等，在利益的驅動下，總會出現某些不和諧的現象，導致電臺資源遭受損失；④成本高 電臺在自主營銷上，需要專門成立一個廣告部門，還要在前期投入許多人力物力進行各項準備工作，及協調社會關系，對于電臺自身的日常運轉造成惡劣影響。

1.2 代理經營

隨著傳播媒體市場的競爭日益激烈，市場化發展越來越深入，許多電臺出于多種因素的考慮，將廣告業務的經營交給廣告代理公司進行操作。其主要特征是電臺與廣告代理公司合作，將廣播廣告業務的經營權轉交給廣告公司，使之進行主要的營銷及推廣工作，并抽調部分收益作為傭金；電臺廣告部門的人員則進行其他輔助工作，如營銷管理、市場調查、收益估算等，頻率需要做的最大任務是提高廣播節目質量及收聽率，擴大電臺影響力及品牌效益[2]。由于電臺的良好資源，以及廣告公司在營銷方面相對電臺行業人員更加專業，效果會更好，因此收益也會更加豐富，雙方在互相合作中達到利益最大化。

1.3 自營與公司代理經營相結合

許多電臺由于規模及實力受到各方面因素的限制，無法一次性從自主經營轉變為交由代理廣告公司經營，于是就會出現一種過度時的狀態，及自主經營與廣告代理經營相結合的模式。電臺將原有廣告部分的工作人員抽調出一部分人員進行頻率工作，將部分節目及時間段的廣告營銷交由廣告公司代理。該模式僅僅是一種過渡時期的選擇，短時間內能夠起到減輕電臺廣告營銷壓力的作用，是人員有更多的精力進行頻率工作，制作出優良的廣播節目。但是有選擇性的交給代理廣告公司進行營銷工作，廣告公司無法充分利用電臺資源，發展前景不夠長遠，在很大程度上阻礙了廣告經營代理制度的落實。

2 經營模式的發展趨勢

2.1 整合資源創新模式

目前廣播電臺的收入還是在于廣告經營。廣告經營的傳播效果依賴于制作精美的精品廣播節目，因此廣播電臺在探索提高廣告收入的時候，首先需要做的是專注于內在事務，以聽眾能夠完全接受的輕松幽默的形式創建出高質量的品牌欄目，提高收聽率之后，植入的廣播才能收到良好的效果。其對于廣告客戶的吸引力提高之后，會帶來更多的經濟效益。

隨著媒體之間競爭越來越激烈，許多廣播節目的質量也在提高，但是廣告的經營效果遠遠沒有達到預期，出現了廣播廣告與受眾群體不對應的問題，不合適的廣告會引起聽眾的反感，造成收聽率下降，并對電臺的社會形象有所影響，因此，在整合資源，轉變廣告的運作方法及調節廣播廣告與廣播節目的契合度上，需要十分注意。電臺在廣告的經營方式上，有開放型轉變為集中型。設置專門的廣告機構，將分散的各項資源進行歸集、整理，規劃管理項目，如頻道資源、節目資源、信息資源、人才資源、廣告資源、技術資源等，并核實并統一廣告價格，在對其載體節目進行深度的分析，預測其與廣告的契合度，再進一步調整，摸索出新的經營方式及整體機制，協調內部及外部關系，創建屬于自己的個性品牌，盡量提高廣告的經營效率[3]。

2.2 經營平臺與時俱進

許多電臺處于自身實力的考慮，還是在進行著統一管理自身經營的廣告經營方式，其在時代快速發展的情況下，已經逐漸無法適應現代電臺的發展，且在很多方面受到外部條件的限制，如國家政策、市場行情、其他媒體的競爭等，都會在無形之中加大電臺發展的風險。市場與平臺的多元化發展是時代的大趨勢，其優點在于能將經營的風險分散，在更廣闊的領域尋求更多的發展機會[4]。

廣播受到傳播方式上、聽眾接受形式的限制，且頻率的覆蓋率有限，這是電臺固有的缺點。時下，蓬勃發展的網絡，以其傳播速度之快、范圍之廣、數量呈裂變式增長的特點，成為眾多媒體開拓市場的發展方向，電臺的轉型較為遲鈍，在網絡的發展上，不如其他媒體嗅覺靈敏。電臺大可以根據自身特點，大膽結合網絡平臺進行在線直播，邀請網絡名人或當下熱門的人數進行訪談，不僅能夠避免其在視覺效果及文字內涵上的不足，更加可以顯示出電臺的實力與魅力，提高知名度，提升品牌價值。因此，加強網絡平臺的建設，將是未來的電臺經營平臺的主要發展方向。

2.3 創新管理機制

良好的經營模式也有配套的管理機制，使之在正確的軌道上，實現良性發展。科學的管理機制應做到以下幾點①各項規章制度明確 明確的規章制度是管理的依據，在電臺的日常運作中，許多事物都不能模糊了事，應有一定的章法，做到按規矩辦事；②強化成本觀念 財務科室做好預算，在日常經營管理中嚴格控制和把關，樹立良好的經營成本觀念；③尊重人才 適當引進與電臺發展向適應的人才，并在電臺內部積極培養，使電臺的后續發展有足夠的人才資源。

3 總 結

現在是一個信息化的社會，科學技術的不斷革新，各種媒體爭相出現，不斷搶占廣告市場份額，廣告媒體的競爭十分激烈。傳播業在信息技術高速發展的時代顯示出蓬勃的生機以及鮮明的特點。廣播作為一種傳統的廣告傳播方式，其性質也在新時代的大背景下不斷發生變化，不僅僅是一種簡單的廣告信息傳播載體，而是逐步發展為完整的產業體系，是將傳統的信息傳播方式與現代信息技術相結合的新型產業。

廣播電臺的發展壯大勢必要適應時代的發展要求，根據自身的實際情況，如經營狀況、監督制度及外部因素，如國家政策、當地經濟狀況等，以此選擇與自身相適應的廣告經營模式，有效的實現經營里面的轉變，不斷的在轉變發現新的契機及發展道路。由于廣播自身的傳播方式有限，受眾群體也是相對具有特定性，限制了傳播范圍的廣泛開拓。尋找廣告代理商是現代廣播廣告最有效的經營模式。在代理廣告經營制度上，對代理商的業務熟悉度有相當高的要求，但是其自身卻沒有足夠的亮點吸引實力強大的廣告代理商，因此在多數情況下，廣播電臺需要在一定時期內自行培養，加強自身亮點建設，以吸引符合要求有實力的廣告代理商，最后達到全面代理的目的。選擇了合適的廣播廣告經營模式后，對于廣播廣告的發展趨勢做一個更大的規劃，整體把握其發展脈絡，逐步實現其多平臺多渠道化的轉變，在兼顧廣播電臺穩定持續發展的基礎上，不斷增長其經濟價值。

[1]吳哲楠.淺談廣播廣告的經營模式與發展趨勢[J].新聞傳播.2011（05）：56-57.

[2]華惠娟.淺談廣播廣告經營發展的思路及對策[J].中國城市經濟.2010（08）：326-327.

[3]白雪.試論新媒體時代我國廣播的革新與拓展[J].臨沂大學學報.2011（01）：117-120.

[4]陳利華.廣播廣告的現狀及發展策略探究[J].東南傳播.2012（01）：125-127.1