我國數字電視發展研究

文丨張慶利

（陜西廣播電視臺，西安 710061）

數字電視是指電視節目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數字技術。數字電視按信號傳輸渠道可以分為有線數字電視（有線傳輸）、衛星數字電視（衛星傳輸）、地面數字電視（地面無線傳輸）三類[1]。與模擬電視相比，數字電視采用先進的信源壓縮編碼技術，頻道數成倍增加，圖像清晰度高，音頻效果好，抗干擾能力強。另一方面，數字電視改變了模擬電視的信息單向傳遞，采用了雙向信息傳輸技術，增加了交互能力，人們可以按照自己的需求獲取各種服務，包括視頻點播、網上購物、電子郵件、遠程教學、遠程醫療等新業務，電視被賦予新的用途，人們從被動地“看”電視變為主動地“用”電視。

數字電視是數字信息技術與現代廣播電視發展的結果，世界各國都積極發展數字電視。盧森堡在1999年開始發展數字電視，2006年9月1日，地面數字電視轉化完成，2008年1月31日完成全部數字電視轉化工作。荷蘭于2006年11月完成地面電視數字轉換。美國于1998年開始地面數字電視廣播，2009年6月12日關閉模擬電視。日本于1999年12月1日開始地面數字電視廣播，2011年7月關閉模擬電視。

1 我國數字電視發展進程

1998年，我國成立數字電視領導小組，開始發展數字電視。1999年，國家通過組織實施數字電視專項，重點支持數字電視的試播和運營試點。2001年11月，廣電總局批準在13個城市開展有線數字電視運營試驗。我國《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》提出我國數字電視發展的時間表，2003年全面推進有線數字電視；2005年開展衛星數字直播業務，開始地面數字電視試驗；2008年全國部分地區實現清晰數字電視播放；2010年全國基本實現數字電視播放；2015年全國停止模擬電視的播放，全面實現數字電視。

我國數字電視主要由有線數字電視、衛星數字電視、地面數字電視、三類通道構成。2003年以有線電視為切入點啟動有線數字電視，并進行數字轉換、網絡雙向改造和整體平移。有線數字電視發展迅速，截止2012年三季度，用戶為1.536億戶，有線電視數字化滲透率達到76.22%。2008年我國發射直播衛星，隨著近幾年的發展，衛星數字電視從“村村通”邁向“戶戶通”，2011年，用戶為1650萬戶。2006年，我國發布地面數字電視標準，規范了地面數字電視，2012年，用戶為1520萬戶[2]。

關閉模擬電視，要滿足數字電視的覆蓋率達到原來模擬電視的覆蓋程度，同時普及終端。目前我國電視用戶4.08億戶，而數字電視用戶為1.853億戶。要實現2015年全國停止模擬電視播放的目標，廣電部門的任務是艱巨的。

2 我國數字電視發展存在的問題

2.1 忽視用戶需求

數字電視的消費需求不同于模擬電視的消費需求，用戶在數字電視市場中扮演重要的角色，廣電部門應將營銷的重點轉向用戶。但是我國數字電視的發展以廣電部門為主，并以行政手段推進，用戶“被數字化”。廣電部門重視擴充頻道數量，忽視用戶需求。數字化平移，收費提高了，但是用戶沒有感覺到電視的本質變化，還僅僅是看電視，因而抵制數字平移。在廣大的農村，看慣了免費的模擬電視，現在讓其看付費的數字電視，如何引導消費，滿足其需求，也是急待解決的問題。

2.2 內容短缺

國外數字電視的推廣，其主要驅動力是豐富的節目。我國數字電視提供的內容大部分是在原有模擬頻道上，再加上幾個體育和影視等內容為主的專業頻道，節目內容大多也近乎相似，導致數字電視節目內容短缺，沒有吸引力，無法引起觀眾的購買欲望。數字電視缺少具有數字電視特點和賣點的節目，與有線電視所能看到的節目大同小異，具有很強的替代性，增加了用戶對電視付費模式的逆反心理，也使得一些已轉換的用戶退出數字電視。《中國數字電視報告》顯示，77%的廣電機構指出，內容短缺是發展數字電視最大的困難。

2.3 網絡電視的沖擊

網絡電視是利用寬帶網的基礎設施，以家用電視機（或計算機）作為主要終端設備，集互聯網、多媒體、通訊等多種技術于一體，通過互聯網絡協議向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式數字媒體服務。其主要特點是交互性和實時性[3]。與數字電視相比，電信發展網絡電視具有許多優勢，首先是網絡改造費用，與有線網進行雙網改造的費用相比，電信帶寬實施互動式傳播所需要的費用相對較小。從應用角度上，數字有線電視提供的服務，網絡電視都可以提供類似的業務。從節目內容上，網絡電視與數字電視具有趨同性，但是網絡電視的性價比更高。

2.4 運營模式單一

我國數字電視的運營受模擬電視和有線電視的影響，采用廣告運營模式和月基礎包運營模式。廣告運營模式，數字電視重在通過一系列節目內容吸引觀眾群，以獲取大量廣告費，來支撐頻道的運營和發展，但是會忽略頻道基礎建設和品牌建設。月基礎包運營模式，運營商提供給用戶數字電視基礎包，并按月收取收視費。這種運營模式面向各個層次、各個年齡段的電視受眾群體，除個別知名頻道外，其余頻道對電視受眾的吸引力較小[4]。運行模式單一，與數字電視系統不相協調，使得參與數字電視發展的合作者在減少，不利于數字電視的發展。

我國廣電部門由國家壟斷，長期處于政府的指導和保護之下，與市場嚴重脫鉤，沒有真正融入市場。并且廣電呈一個不合理的“倒三角形”，數字電視由上級推動進行發展，而最有能力推廣數字電視的是最下面的一層，而不是最上面。電視臺由于受事業單位性質和政治屬性的影響，長期處于條塊分割狀態，并且網臺分離，使得數字電視的發展受到不同程度的阻礙。體制障礙是我國數字電視發展存在問題的根源。

3 我國數字電視發展策略

3.1 做大數字電視產業

數字電視產業包括電視節目內容、網絡運營、設備和技術等四個產業部分。內容環節是數字電視產品的體現形式，用戶消費的實際上是一種服務，即能夠提供方便、快捷、清晰地看到自己喜歡節目的服務。網絡環節就是將把數字化編碼的節目安全完整地發射傳輸到用戶端。設備包括前端播出系統，傳輸系統和用戶的接受裝置。數字技術是整體運作的保障支持。數字電視產業是一個開放的系統，多種角色竟相參與，任何一個環節出現問題都會影響到整個產業的發展。應做大數字電視產業，內容供應商、技術服務商、網絡運營商等可以建立戰略聯盟，緊密合作，相互協調，才能促進數字電視發展和推廣。

3.2 協調有線、衛星、地面數字電視的關系

有線、衛星、地面是數字電視的三種傳輸方式，廣電部門應協調好三者的關系。城市發展有線數字電視，并開展雙向業務，發揮有線的寬帶、高清晰、大容量、雙向化、多業務、多功能等優勢。農村發展衛星數字電視，簡單高效，投資小，見效快，信號質量易于保證，群眾歡迎，也易于收費。城鄉結合部、平原地區、交通干線區域發展地面數字電視，發揮地面數字電視可固定和移動接收的優勢。這三種傳輸方式應區分使用，準確定位，因地制宜，和諧發展。

3.3 豐富節目內容

受眾最需要的是內容上的豐富與獨特，這也是數字電視用來真正吸引用戶的方法，內容決定數字電視的發展和未來。在數字電視發展過程中，應當以內容產品和內容服務作為“主打王牌”。按照貼近實際、貼近生活、貼近群眾的要求，加大節目內容生產力度，加大信息服務開發力度，不僅提供豐富多彩的電視節目內容，還要提供增值服務，如手機電視、電視會議、可視電話、交互點播電視、以及電子政務、文化教育、交通旅游、醫療保健、就業指導、生活資訊、電視購物、股市行情、短信彩信、電子郵件等業務。

3.4 滿足用戶個性化需求

隨著傳媒產業的發展，受眾已不可能再接受過去雅俗共賞的局面，數字電視專業化、細分化、精致化已經成為數字電視受眾市場的基本特點。數字電視應將差異化和獨特性作為頻道的建設原則，通過頻道的專業化建設，滿足用戶個性化需求。數字電視運營商通過市場細分，市場定位，實施差異化營銷，根據不同的受眾人群，不同的學歷層次，不同的電視觀眾對象，設計不同的頻道，如育嬰頻道、時尚頻道、老人頻道等。

3.5 關注新媒體發展

隨著信息技術的發展，電信網、計算機網、廣播電視網走向融合，“三網融合”帶來了市場融合、業務融合、終端融合，使得產業邊界消融[5]。2010年1月13日，國務院決定加快推進三網融合。2011年12月30日，國務院正式公布了三網融合試點城市名單。三網融合為新媒體發展提供了廣闊的空間，IPTV（交互式網絡電視）、手機電視、移動電視、互聯網電視，這些新媒體對數字電視具有很強的替代作用。數字電視面臨很大的挑戰，不發展即退步，發展慢也是退步。廣電部門應關注新媒體發展，調整經營策略，提高數字電視的競爭力。

4 總 結

我國數字電視經過10年的發展，取得了顯著的成果，但是仍然存在著忽視用戶需求、內容短缺、受到網絡電視沖擊、運營模式單一等問題，其根源在于廣電部門的體制障礙。廣電部門應走向市場，轉變經營體制，做大數字電視產業，協調有線、衛星、地面數字電視的關系，豐富節目內容，滿足用戶個性化需求，關注新媒體發展，針對市場環境的變化調整經營策略，實現2015年全國停止模擬電視的播放，全面實現數字電視的目標。

[1]管佩森. 模擬電視 數字電視和網絡電視[J].數字技術與應用，2009，（1）：208-209.

[2]http：//www.broadcast.hc360.com

[3]馮斐.淺談網絡電視對數字電視的影響 [J].中國有線電視，2011，（8）：118-121.

[4]郭耀. 數字電視的問題研究[J].信息通信，2011，（3）：158-159.

[5]陶世明. 三網融合與新媒體發展[J]廣播電視信息，2010，（10）：16-19 .