淺談國(guó)家形象宣傳片傳播策略

文丨李一凡

（中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院，北京 100024）

國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)一個(gè)國(guó)家的發(fā)展起著非常重要的作用。為此，國(guó)務(wù)院新聞辦啟動(dòng)了一項(xiàng)國(guó)家形象系列宣傳片的拍攝工作，旨在塑造和提升中國(guó)繁榮發(fā)展、民主進(jìn)步、文明開(kāi)放、和平和諧的國(guó)家形象。本文將以中國(guó)國(guó)家形象宣傳片《中國(guó)制造，世界合作》、《人物篇》和《角度篇》三部形象宣傳片作為研究對(duì)象，分析中國(guó)國(guó)家形象宣傳片發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)缺點(diǎn)，并針對(duì)如何利用宣傳片塑造國(guó)家形象提出建議和具體辦法。

1 中國(guó)國(guó)家形象宣傳片傳播效果分析

1.1 09年《中國(guó)制造 世界合作》

2009年12月初在美國(guó)有線新聞網(wǎng)CNN亞洲頻道播出的這則時(shí)長(zhǎng)30秒的中國(guó)宣傳片主題為“中國(guó)制造，世界合作”（Made With China），旨在表明中國(guó)和世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)和商務(wù)合作已經(jīng)密不可分。然而，在這則宣傳片中體現(xiàn)中國(guó)創(chuàng)造的元素似乎并無(wú)體現(xiàn)。一些網(wǎng)友表示宣傳片似乎在表達(dá)如果沒(méi)有了外國(guó)核心技術(shù)和獨(dú)特設(shè)計(jì)，“中國(guó)制造”將無(wú)法在立足。只有“中國(guó)制造”有朝一日變成“中國(guó)創(chuàng)造”時(shí)，中國(guó)產(chǎn)品的形象才能在全球消費(fèi)者中有所改變。

1.2 中國(guó)國(guó)家形象宣傳片《人物篇》

在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)、美國(guó)有線新聞網(wǎng)和英國(guó)BBC電視臺(tái)播放的《人物篇》長(zhǎng)約30秒，內(nèi)容由59張中國(guó)人最熟悉的面孔組成，以一組組群像的形式閃過(guò)。他們是中國(guó)各行各業(yè)的精英，代表著快步前進(jìn)中的中國(guó)，旨在向世人展示中國(guó)各行各業(yè)的巨大成就和當(dāng)代中國(guó)人自信健康的美好形象。然而，宣傳片在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播效果不佳。原因主要有三點(diǎn)：一，中國(guó)明星的國(guó)際認(rèn)知度不高，缺少中國(guó)普通百姓面孔，造成宣傳信任度的降低和傳播影響力小。二，單純堆砌人物的畫(huà)面代替了講述真情實(shí)感的故事，使中外交流缺乏情感層面的共鳴。三，在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的轟炸式投放策略有失得當(dāng)。

1.3 中國(guó)國(guó)家形象宣傳片《角度篇》

與《人物篇》不同，《角度篇》顯得更加理性和深刻。影片全長(zhǎng)17分鐘，分為八個(gè)章節(jié)涉及文化、政治、法治、環(huán)境、民族等眾多西方社會(huì)最關(guān)注的中國(guó)話(huà)題。《角度篇》“以人為本”的平民化敘事、動(dòng)態(tài)的視覺(jué)呈現(xiàn)方式、遞進(jìn)式的內(nèi)涵表達(dá)、全面卻簡(jiǎn)潔的敘事結(jié)構(gòu)為外國(guó)觀眾展現(xiàn)了全方位的、多角度，更廣闊的視野來(lái)了解中國(guó)。然而，《角度篇》仍然存在一些影響傳播效果的問(wèn)題。首先，宣傳片中還是帶有強(qiáng)烈的主觀色彩。其次，此宣傳片繼續(xù)了“高大全”的中國(guó)式推廣，沒(méi)有針對(duì)性。再次，17分鐘的影片缺乏吸引目光興趣點(diǎn)。由800多個(gè)鏡頭組成的全景式展覽片沒(méi)有突出故事性。

2 關(guān)于國(guó)家形象宣傳片以及國(guó)家形象塑造有效方法的思考

中國(guó)作為世界上僅有的幾個(gè)社會(huì)主義國(guó)家之一，在意識(shí)形態(tài)、政治體制、價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)和生活習(xí)慣等方面都與目前占世界主流的西方國(guó)家存在巨大差異。面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)和各國(guó)關(guān)系的實(shí)時(shí)變化，中國(guó)在塑造國(guó)家形象的對(duì)外傳播工作中應(yīng)該首先樹(shù)立正確的對(duì)外傳播理念，然后有效的提高宣傳技巧，最后再多方借鑒參考他國(guó)對(duì)外傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，從而有目標(biāo)，有效率，有成果的造就與中國(guó)國(guó)際地位相符的國(guó)家形象。

2.1 樹(shù)立正確的對(duì)外傳播理念

樹(shù)立正確的對(duì)外傳播理念，首先要變“宣傳”為“傳播”的雙向交流模式。以往的對(duì)外宣傳工作多少有些“一廂情愿”的意味，只注重如何輸出，而忽略了受眾如何接受。在網(wǎng)絡(luò)科技迅速發(fā)展的信息時(shí)代，雙向溝通更顯得尤為重要。西方人和中國(guó)人在價(jià)值觀，文化和審美理念上差距甚大，如果不弄清他們的接受方式和理解程度如何，再精心準(zhǔn)備的“中國(guó)名片”也只能讓外國(guó)人看的“一頭霧水”。只有以東西方共有的一些價(jià)值觀和情感為基礎(chǔ)，向外國(guó)人展示具有中國(guó)特色的文化，才能獲得有效的傳播結(jié)果。

其次，要變“硬傳播”為“軟傳播”。由于意識(shí)形態(tài)和政治體制的不同，中國(guó)飽受西方資本主義社會(huì)的非議。而在對(duì)外傳播工作中，中國(guó)又急于證明道路的優(yōu)越，于是往往把政治問(wèn)題擺在首要位置，殊不知這樣的“硬推廣”是最不可行的。政治問(wèn)題本來(lái)就是中西方之間最有爭(zhēng)議最敏感的話(huà)題，而在中西交流中首先把政治置于一切問(wèn)題之上，就意味著溝通要從最困難的地方開(kāi)始，而這個(gè)原則性的問(wèn)題又是不可讓步的，因此多年來(lái)的對(duì)外宣傳都沒(méi)有顯著的效果。西方人對(duì)中國(guó)人人談?wù)巍⑹率抡務(wù)蔚牧?xí)慣也比較反感。事實(shí)上，中西方在文化層面有很多相似共通的觀念。對(duì)外傳播工作應(yīng)該從這些容易打開(kāi)局面的“軟”的方面深入，秉承“求同存異”的理念，多討論東西方都感興趣的話(huà)題，適當(dāng)回避一些容易引起分歧沖突的話(huà)題。

2.2 提高宣傳技巧

只有有效的傳播技巧才能使宣傳工作收到良好的效果。在中國(guó)的對(duì)外傳播工作過(guò)程中，特別是打造國(guó)家形象時(shí)，要特別注重“動(dòng)之以情”，“以柔克剛”、“拉近距離”。

（1）“動(dòng)之以情”

中國(guó)人的思維方式是講道理，而西方人的思維方式是講故事。道理講究的是內(nèi)涵，故事講究的是興趣。所以，在這個(gè)思維方式的差異上，要想成功的進(jìn)行對(duì)外宣傳，中國(guó)應(yīng)該采取外國(guó)人容易接受的故事模式，把故事的趣味性和真情實(shí)感放在第一位。中國(guó)式的教育灌輸模式在國(guó)外是行不通的，如果通過(guò)一個(gè)感人至深的故事來(lái)反映深入中國(guó)人骨髓的民族精神，相信這樣更容易引發(fā)西方人對(duì)中華民族的崇敬和好感。

（2）以柔克剛

既然“硬傳播”是個(gè)艱難且不見(jiàn)成效的選擇，那么“以柔克剛”就顯示出了它的優(yōu)越性。中國(guó)有句古詩(shī)說(shuō)的好“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，這句話(huà)用來(lái)作為對(duì)外傳播工作的戰(zhàn)術(shù)再合適不過(guò)了。多年來(lái)，西方國(guó)家都是通過(guò)潛移默化的和平演變向全世界滲透其普世價(jià)值和意識(shí)形態(tài)的。中國(guó)的對(duì)外傳播工作也應(yīng)該更加平民化、去官化，盡量使用軟性的文化層面的交流和滲透來(lái)普及本國(guó)的價(jià)值觀念。另外，相比中國(guó)的莊重嚴(yán)肅，西方人有更強(qiáng)的幽默感。他們喜歡用輕松幽默的方式來(lái)理解和詮釋嚴(yán)肅的事情。而中國(guó)也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)姆潘删o繃的外交神經(jīng)，嘗試一些輕松有趣的方式進(jìn)行宣傳，會(huì)更容易為西方人所接受。

2.3 借鑒國(guó)外外宣經(jīng)驗(yàn)，去粗取精，為己所用

利用宣傳片進(jìn)行國(guó)家形象宣傳在國(guó)外早已屢見(jiàn)不鮮，各國(guó)都在挖掘自己的特色，利用獨(dú)特的創(chuàng)意抓住觀眾的眼球，吸引他們前去觀光旅游，增加對(duì)本國(guó)的美好印象。韓國(guó)和日本都打旅游牌，通過(guò)宣傳旅游資源來(lái)傳播本國(guó)文化，而一些歐美國(guó)家則喜愛(ài)用幽默的表達(dá)方式，但是引人發(fā)笑的同時(shí)卻也傳遞了國(guó)人真誠(chéng)友好的形象。面對(duì)各國(guó)不盡相同的自我宣傳方式，中國(guó)應(yīng)該取人之長(zhǎng)，補(bǔ)已之短，創(chuàng)造出既有中國(guó)特色又行之有效的對(duì)外宣傳方法。

新中國(guó)建立的六十多年里，中國(guó)人民無(wú)時(shí)無(wú)刻不經(jīng)歷著巨大的變化，但是遠(yuǎn)在大洋彼岸的西方人甚至盡在咫尺的周邊鄰國(guó)對(duì)中國(guó)的進(jìn)步和現(xiàn)狀還不甚了解。他們有時(shí)因?yàn)榭贪逵∠蠖u(píng)中國(guó)的封閉落后，有時(shí)又因?yàn)殄e(cuò)誤估計(jì)中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r而鼓吹“中國(guó)威脅論”，這一切不實(shí)的報(bào)道一定程度都反映了中國(guó)對(duì)外傳播工作的不足。國(guó)家形象是軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是當(dāng)今各國(guó)盡力爭(zhēng)取塑造的重要工程。隨著我國(guó)對(duì)外傳播能力的不斷進(jìn)步，國(guó)家形象也會(huì)隨之越來(lái)越好的。

[1]百度百科. 國(guó)家形象，http：//baike.baidu.com/view/1112777.htm#1

[2]周慶安. 國(guó)家形象宣傳片的歷史規(guī)律與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)[J]. 對(duì)外傳播. 2011.3

[3]孫迎春.跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論[M]，北京：北京大學(xué)出版社，2008

[4]葉芳. 我國(guó)國(guó)家形象宣傳片突破之道[J]. 新聞窗. 2011. 5