淺談國家形象宣傳片傳播策略

文丨李一凡

（中國傳媒大學電視與新聞學院，北京 100024）

國家形象是國家軟實力的重要組成部分，標志著一個國家的國際競爭力，對一個國家的發展起著非常重要的作用。為此，國務院新聞辦啟動了一項國家形象系列宣傳片的拍攝工作，旨在塑造和提升中國繁榮發展、民主進步、文明開放、和平和諧的國家形象。本文將以中國國家形象宣傳片《中國制造，世界合作》、《人物篇》和《角度篇》三部形象宣傳片作為研究對象，分析中國國家形象宣傳片發展現狀和優缺點，并針對如何利用宣傳片塑造國家形象提出建議和具體辦法。

1 中國國家形象宣傳片傳播效果分析

1.1 09年《中國制造 世界合作》

2009年12月初在美國有線新聞網CNN亞洲頻道播出的這則時長30秒的中國宣傳片主題為“中國制造，世界合作”（Made With China），旨在表明中國和世界各國的經濟和商務合作已經密不可分。然而，在這則宣傳片中體現中國創造的元素似乎并無體現。一些網友表示宣傳片似乎在表達如果沒有了外國核心技術和獨特設計，“中國制造”將無法在立足。只有“中國制造”有朝一日變成“中國創造”時，中國產品的形象才能在全球消費者中有所改變。

1.2 中國國家形象宣傳片《人物篇》

在美國紐約時報廣場、美國有線新聞網和英國BBC電視臺播放的《人物篇》長約30秒，內容由59張中國人最熟悉的面孔組成，以一組組群像的形式閃過。他們是中國各行各業的精英，代表著快步前進中的中國，旨在向世人展示中國各行各業的巨大成就和當代中國人自信健康的美好形象。然而，宣傳片在時報廣場播效果不佳。原因主要有三點：一，中國明星的國際認知度不高，缺少中國普通百姓面孔，造成宣傳信任度的降低和傳播影響力小。二，單純堆砌人物的畫面代替了講述真情實感的故事，使中外交流缺乏情感層面的共鳴。三，在時報廣場的轟炸式投放策略有失得當。

1.3 中國國家形象宣傳片《角度篇》

與《人物篇》不同，《角度篇》顯得更加理性和深刻。影片全長17分鐘，分為八個章節涉及文化、政治、法治、環境、民族等眾多西方社會最關注的中國話題。《角度篇》“以人為本”的平民化敘事、動態的視覺呈現方式、遞進式的內涵表達、全面卻簡潔的敘事結構為外國觀眾展現了全方位的、多角度，更廣闊的視野來了解中國。然而，《角度篇》仍然存在一些影響傳播效果的問題。首先，宣傳片中還是帶有強烈的主觀色彩。其次，此宣傳片繼續了“高大全”的中國式推廣，沒有針對性。再次，17分鐘的影片缺乏吸引目光興趣點。由800多個鏡頭組成的全景式展覽片沒有突出故事性。

2 關于國家形象宣傳片以及國家形象塑造有效方法的思考

中國作為世界上僅有的幾個社會主義國家之一，在意識形態、政治體制、價值觀念、文化傳統和生活習慣等方面都與目前占世界主流的西方國家存在巨大差異。面對復雜的國際形勢和各國關系的實時變化，中國在塑造國家形象的對外傳播工作中應該首先樹立正確的對外傳播理念，然后有效的提高宣傳技巧，最后再多方借鑒參考他國對外傳播的成功經驗，從而有目標，有效率，有成果的造就與中國國際地位相符的國家形象。

2.1 樹立正確的對外傳播理念

樹立正確的對外傳播理念，首先要變“宣傳”為“傳播”的雙向交流模式。以往的對外宣傳工作多少有些“一廂情愿”的意味，只注重如何輸出，而忽略了受眾如何接受。在網絡科技迅速發展的信息時代，雙向溝通更顯得尤為重要。西方人和中國人在價值觀，文化和審美理念上差距甚大，如果不弄清他們的接受方式和理解程度如何，再精心準備的“中國名片”也只能讓外國人看的“一頭霧水”。只有以東西方共有的一些價值觀和情感為基礎，向外國人展示具有中國特色的文化，才能獲得有效的傳播結果。

其次，要變“硬傳播”為“軟傳播”。由于意識形態和政治體制的不同，中國飽受西方資本主義社會的非議。而在對外傳播工作中，中國又急于證明道路的優越，于是往往把政治問題擺在首要位置，殊不知這樣的“硬推廣”是最不可行的。政治問題本來就是中西方之間最有爭議最敏感的話題，而在中西交流中首先把政治置于一切問題之上，就意味著溝通要從最困難的地方開始，而這個原則性的問題又是不可讓步的，因此多年來的對外宣傳都沒有顯著的效果。西方人對中國人人談政治、事事談政治的習慣也比較反感。事實上，中西方在文化層面有很多相似共通的觀念。對外傳播工作應該從這些容易打開局面的“軟”的方面深入，秉承“求同存異”的理念，多討論東西方都感興趣的話題，適當回避一些容易引起分歧沖突的話題。

2.2 提高宣傳技巧

只有有效的傳播技巧才能使宣傳工作收到良好的效果。在中國的對外傳播工作過程中，特別是打造國家形象時，要特別注重“動之以情”，“以柔克剛”、“拉近距離”。

（1）“動之以情”

中國人的思維方式是講道理，而西方人的思維方式是講故事。道理講究的是內涵，故事講究的是興趣。所以，在這個思維方式的差異上，要想成功的進行對外宣傳，中國應該采取外國人容易接受的故事模式，把故事的趣味性和真情實感放在第一位。中國式的教育灌輸模式在國外是行不通的，如果通過一個感人至深的故事來反映深入中國人骨髓的民族精神，相信這樣更容易引發西方人對中華民族的崇敬和好感。

（2）以柔克剛

既然“硬傳播”是個艱難且不見成效的選擇，那么“以柔克剛”就顯示出了它的優越性。中國有句古詩說的好“隨風潛入夜，潤物細無聲”，這句話用來作為對外傳播工作的戰術再合適不過了。多年來，西方國家都是通過潛移默化的和平演變向全世界滲透其普世價值和意識形態的。中國的對外傳播工作也應該更加平民化、去官化，盡量使用軟性的文化層面的交流和滲透來普及本國的價值觀念。另外，相比中國的莊重嚴肅，西方人有更強的幽默感。他們喜歡用輕松幽默的方式來理解和詮釋嚴肅的事情。而中國也應當適當的放松緊繃的外交神經，嘗試一些輕松有趣的方式進行宣傳，會更容易為西方人所接受。

2.3 借鑒國外外宣經驗，去粗取精，為己所用

利用宣傳片進行國家形象宣傳在國外早已屢見不鮮，各國都在挖掘自己的特色，利用獨特的創意抓住觀眾的眼球，吸引他們前去觀光旅游，增加對本國的美好印象。韓國和日本都打旅游牌，通過宣傳旅游資源來傳播本國文化，而一些歐美國家則喜愛用幽默的表達方式，但是引人發笑的同時卻也傳遞了國人真誠友好的形象。面對各國不盡相同的自我宣傳方式，中國應該取人之長，補已之短，創造出既有中國特色又行之有效的對外宣傳方法。

新中國建立的六十多年里，中國人民無時無刻不經歷著巨大的變化，但是遠在大洋彼岸的西方人甚至盡在咫尺的周邊鄰國對中國的進步和現狀還不甚了解。他們有時因為刻板印象而批評中國的封閉落后，有時又因為錯誤估計中國的發展狀況而鼓吹“中國威脅論”，這一切不實的報道一定程度都反映了中國對外傳播工作的不足。國家形象是軟實力競爭中重要的一個環節，也是當今各國盡力爭取塑造的重要工程。隨著我國對外傳播能力的不斷進步，國家形象也會隨之越來越好的。

[1]百度百科. 國家形象，http：//baike.baidu.com/view/1112777.htm#1

[2]周慶安. 國家形象宣傳片的歷史規律與現實挑戰[J]. 對外傳播. 2011.3

[3]孫迎春.跨文化傳播學導論[M]，北京：北京大學出版社，2008

[4]葉芳. 我國國家形象宣傳片突破之道[J]. 新聞窗. 2011. 5