基于新浪微博剖析“意見領袖”在信息傳播中的特征

文丨吳 楓

傳統信息傳播方式有報刊、電視、廣播等，近年來網絡媒介異軍突起，在這當中的典型代表是微博的誕生與發展。

2006年，TWITTER（推特）在美國誕生。它的誕生意味著任何一位使用該網站的用戶，都可以在最短時間內，通過通訊工具將自己的最新想法、動態向公眾公布。

2009年，中國大型門戶網站新浪網首先推出了“新浪微博”內測版，微博的靈感正是來源于推特。短短三年間，這個通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式社交網絡平臺正在潛移默化中影響著中國網民的生活。截止2011年8月，新浪微博注冊用戶已突破2億大關，成為增長最快的互聯網應用。據調查，2011第一季度，新浪微博占國內微博用戶總量的57%、國內微博活動總量的87%。新浪微博成為中國發展最快，使用人數最多的微博。新浪微博的發展提供網民表達個人思想的平臺，很好實踐傳播理論中“意見領袖”的精神與本質。由此可見，將新浪微博為研究對象具有一定代表性。

1 微博中“意見領袖”概述

1940年，美國社會學家保羅·拉扎斯菲爾德在研究美國總統大選中選民投票行為后提出“意見領袖”觀點。所謂意見領袖是指人群中具有一定權威性與代表性的人物。他們首先接觸大眾傳播媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解，傳播給周圍的人，從而對他人施加影響。意見領袖在微博這一平臺上，話語權得到更為充分的發揮。

通過對新浪微博人氣排名前100名注冊用戶的分析發現，在新浪微博中意見領袖類型主要有以下類型：1.娛樂明星。明星的一言一行受大量粉絲的關注；2.各行業專家。他們對各自領域擁有發言權，例如財經、教育、健康等領域的專家學者。3.媒體微博。媒體通過對重要新聞選擇性推廣發布，吸引微博用戶點擊閱讀，如“南方都市報”等國內知名媒體；4.政府官方微博。政府部門借助微博平臺促使政府信息公開化、透明化，民眾可在第一時間了解新的政策和信息，最大程度保證信息的可靠性與自主性。5.公共知識分子。指那些“利用自己的專業知識，在關系到人民群眾利益的問題上，積極表達自己的言論觀點，引導社會輿論，推動公共輿論事件的解決”的專業人士，如韓寒、李承鵬等；6.草根。主要指那些沒有實名認證，自身也不具備特殊背景，卻能通過發布的信息吸引受眾，擁有眾多粉絲的微博意見領袖，如“冷笑話精選”、“作業本”等。微博“意見領袖”的多種分類滿足社會各個層面微博受眾的需求，雙向溝通的方式使得受眾能在最短時間能接收到感興趣的訊息。

2 微博“意見領袖”在信息傳播中的特征

近年來頻發的社會熱點事件中，微博意見領袖的影響力得到了充分體現，其通過發帖和轉發評論在網絡中激起千層浪，繼而引起全國性的關注。因此如何正確、深入認識意見領袖的特征關系著能否更好地發揮意見領袖巨大影響力。

2.1 微博“意見領袖”具有粉絲數量多，轉發數和評論數高，互動性強的基本特點

微博中廣受關注的意見領袖，作為公眾人物，很大部分在微博未產生之前，就擁有大量的支持群體。而微博的出現，無疑提供給這些公眾人物一個通過發布信息和見解來拉近與粉絲間距離的渠道，他們的影響力也因此得以提升。受到關注越多、粉絲越多的意見領袖，其所發布的信息往往更能引起廣泛的關注，引發評論和轉發行為的發生。即，粉絲數量與轉發、評論數量成正比。

微博有著個性化、私人化的傳播特征，其不僅是公共信息的發布平臺，更是個人生活的反映和表達載體。用戶發布信息不需要經過深思熟慮，想到什么就寫什么，字數和內容，完全處于一種隨意、放松的狀態。此時的意見領袖們可以表現出前所未有的親和力。口語化的敘述方式、生活化的信息內容大大拉近了與粉絲的距離，使得信息更容易為人們所接受和傳播，增強了互動性。

2.2 微博意見領袖因其廣泛影響力與綜合發展的特征，在信息傳播中起到越來越重要的作用

現實中，大多數的意見領袖往往只在自己所屬的領域發揮影響力。而微博中，意見領袖常常跨專業領域，對其他領域發表觀點，從而促進各領域多元化、綜合型的信息交流。如廣受關注的“溫州動車追尾事件”發生后，來自不同領域的意見領袖紛紛通過發表言論或轉發消息的形式來對這一事件展開評論，如影視明星姚晨，記者張泉靈，公共知識分子李承鵬，以及部分政府官員和媒體通過微博各抒己見。

2.3 微博意見領袖對他人的影響既有潛移默化的部分，又有產生快速、及時影響力的可能

一個意見領袖對某一事件進行關注后，容易引起其他意見領袖的轉發與評論，迅速形成集聚效應。同時各個類型的意見領袖往往擁有龐大的粉絲團體，使得信息的發布呈幾何數上升，極大加快信息的傳播速度，擴大事件的影響力。突出表現在社會公共事件、突發事件上。以近來頻發的“房叔房姐”為例，在全國房價居高不下，住房壓力驟增的前提下，微博頻頻爆出在山西、山東等地相關政府官員及國企事業單位高層人士一人擁有大量房產。這一事件以微博意見領袖為爆破點，引起廣大網民甚至主流媒體跟進，無形中加快引起社會各界的廣泛關注，加速事實的揭露。

2.4 微博意見領袖的不穩定性和短暫性也影響著信息傳播的穩定性和價值

傳統的意見領袖和受眾在人際傳播的過程中建立起親密的情感聯系，使意見領袖保持著長期的相對穩定狀態。但微博上的意見領袖與粉絲在現實中缺乏情感基礎，加之網絡信息豐富多彩，各式人才層出不窮?！翱觳汀笔降男畔⑾M模式使得眾多粉絲的注意力很容易被吸引、轉移。如果意見領袖不能持續傳遞有吸引力、有價值的信息和觀點，很容易喪失原有的地位和關注。這些客觀事實讓微博意見領袖具有很強的不穩定性。這就要求其不斷提升專業領域內的修養，同時加強多元化信息交流，確保能夠持續、快速、準確地提供有價值的信息。

3 微博“意見領袖”的發展趨勢

3.1 微博意見領袖通過發揮自身特征來引導輿論發展

介于意見領袖極大的社會影響力，如何正確引導意見領袖理性地發布信息，從而向導大眾意見趨勢，營造良好社會氛圍成為關鍵。

通過粉絲數、被轉載數、評論數三個簡易指標識可以快速識別微博意見領袖，在此基礎上針對不同類型的意見領袖應采取不同策略。如作為意見領袖的政府可以將微博作為一個與民眾溝通的平臺，打造親民形象，構建暢通的溝通渠道，培養在網民中良好的公信力。在特殊性事件發生之際，能夠開誠布公的在微博上快速準確全面的發布信息，那么能在很大程度上減少流言及謠言產生的概率，維護社會的穩定。而針對其他類型意見領袖，積極引導則顯得尤為重要。2013年，由“東方衛視”官方媒體微博發起的“500只狗狗生命大救助”愛心公益活動，配合微博上如演員張譯、媒體人石述思、北京保護小動物協會等微博意見領袖的廣泛言聲，使得這一活動獲得全國范圍內廣泛關注，通過微博的力量使公益事業深入人心，喚起人們對動物的尊重。

3.2 微博意見領袖通過發揮“明星效應”來與商業進行結合

意見領袖由于個人魅力產生“明星效應”，吸引了一批簇擁者，這一批粉絲對于意見領袖所發表的觀點或推薦的物品等持有支持的態度?；钴S在新浪微博中的瑞麗當家模特黃美熙在新浪微博上擁有66萬粉絲，她以廣受歡迎的模特身份贏得粉絲喜愛，她的穿衣搭配也成為了眾多女生效仿的對象。成為微博紅人后，她在淘寶上開設了自主品牌，經營自己設計的服裝。通過在微博上公開搭配技巧，出示購買地址，無形中為其個人店鋪打了廣告，吸引了一大批粉絲前來購買。利用微博意見領袖身份來進行商業開拓，相較于傳統宣傳營銷有諸多優勢：首先，意見領袖對于其粉絲來說的可信度更高。與大眾媒體上直接的廣告說服和明星形象代言相比，意見領袖由于與消費者身份接近而產生的親近感和認同感，是直接的廣告說服無法比擬的。其次，意見領袖的成本低。與大眾傳媒高額的廣告價位相比，意見領袖的成本極低。此外，意見領袖與其部分粉絲之間往往存在緊密的聯系，粉絲中不乏意見領袖的朋友親戚存在，因此在進行產品推廣之時，為使行為更有說服力，其相較于單純進行廣告，更有可能在親身試用并認可的前提下進行推廣，從而大大提高了產品的可信度。

4 討論

微博意見領袖的存在，這種傳播方式符合信息傳播的六要素，能夠獨立完整的進行微博信息傳播交流的過程，有別于被動告知傳統信息交流方式，尋求平等、自由的溝通渠道。它的發展也標志著現代社會信息交流方式的改變，也是網絡信息傳播方式進步的代表，并有可能會影響并改變主流媒體的傳播方式。從而形成社會化、一體化的文化共識，促使信息交流過程的透明化，還原諸多事實的真相，增進人與人之間的情感互信，提高人民素質水平，豐富精神生活的，促進和諧社會的發展。

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