傳統出版業整合和轉型過程中的幾點思考

文 王英峰

在我國提倡文化產業大發展、大繁榮背景下，傳統出版業既面臨著歷史發展機遇，同時也在數字出版的沖擊下，承受著巨大的壓力。本文針對抓住新形勢下的發展機遇，加強自身的專業化和品牌建設，擴大影響力；面對新時期、新環境、新媒體所帶來的巨大挑戰，促進出版行業的整合與轉型，才能使出版業能夠保持行駛在健康、可持續發展的良性循環軌道上；擴大電子出版物、網絡出版物的銷售，開拓市場；利用科技手段，保護版權和自身的經濟利益等幾個與傳統出版單位生死攸關的話題，進行認真思考并加以闡述。

2013年7月，國家新聞出版廣電總局公布了《2012年新聞出版產業分析報告》。數據顯示，2012年我國580家出版社累計出版圖書414005種，期刊9867種，報紙1918種，全國出版物發行網點172633處，實現營收10360.49億元，累計出口金額達7282.58萬美元。中國新聞出版研究院黨委書記副院長魏玉山解讀這些數據時指出:“圖書出版業整體持續向好。品種、總印數、營業收入等主要經濟指標均呈增長態勢。”

看似浮華的數據背后，隱藏著出版業的隱憂。在圖書出版方面，初版增長了16.62%，重版、重印只增長6.17%，說明單品種印數在減少，出版單位競爭壓力加大；期刊出版方面，9867種期刊，種數增長了0.18%，平均期印數下降了0.67%；報紙出版種類已經出現了減少的現象。這些數據表明，數字出版和網絡出版對報紙的影響最大，其次是期刊，最后是圖書，傳統出版業受到了前所未有的挑戰。

在我國提倡文化產業大發展、大繁榮背景下，傳統出版業如何抓住新形勢下的發展機遇，加強自身的專業化和品牌健設，擴大影響力；面對新時期、新環境、新媒體所帶來的巨大挑戰，促進出版行業的整合與轉型；開拓市場，擴大電子出版物、網絡出版物的銷售；利用科技手段，保護版權和自身的經濟利益是傳統出版單位必須要認真思考的幾個問題。

加強專業化和品牌建設，擴大影響力

市場占有率決定著品牌的影響力。在新的歷史發展階段，出版單位更要注重內容出版，形成自身的核心產品和出版特色，提升出版物的市場占有率，創建自有品牌，擴大產品和出版單位的影響力。

傳統出版單位，不論圖書、期刊還是報紙，在主業發展的過程中，必須加強內容建設，下大力氣抓好選題策劃，積極與作者溝通，不僅要求作者寫什么，還要與作者探討怎么寫，只有這樣才能使作品符合自己的預期和欄目的預期，形成自身的出版特色和自身的品牌效應，從而牢牢地把握和占領市場。科技出版單位更是如此，更要注重專業化、知識化、科學化、國際化的發展道路，發揮科技出版物傳播我國科學技術成果、向世界宣傳展示我國科學發展水平，提供國內外科研工作者交流平臺的作用。

在審稿過程中，要嚴格執行“三審制”，專業性越強，就越要聘請相關領域的專家，尤其要加強“復審”和“終審”的把關。強調主編在稿件評審和選擇上的關鍵作用，充分發揮主編和編委會的作用。此外，規范編輯出版流程也能夠在一定程度上提高書稿的內容質量。

促進出版業的整合與轉型

互聯網的出現，給傳統出版業帶來了革命性的變革。從國內外發展態勢來看，世界上很多國家互聯網的廣告收入已經超過了傳統媒體。2012年百度一家公司的凈利潤已經超過了我國平面媒體的利潤總和，美國谷歌公司一家的廣告收入就已經超過了全美所有平面媒體的凈利潤總和。

很多人認為，導致我國傳統媒體快速衰落的原因在于非對稱管制的管理體制，但是在一些沒有非對稱管制的西方發達國家，傳統媒體也在快速衰落。國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師郭全中認為，造成這一結果的根本原因是互聯網技術帶來的革命性變革。

信息處理技術和互聯網技術的快速發展，催生了一些新型的出版傳播主體，也正是這些出版傳播主體，逐漸蠶食著傳統出版業。在海量的內容需求和個性十足的個性化閱讀需求的面前，傳統出版業的傳播主體地位受到了前所未有的挑戰。于是，很多傳統出版單位提出了“融合”甚至是“全媒體”概念，以這種方式謀求實現向新媒體轉型。但是，從傳統媒體的“內容基因”和新媒體的“技術基因”的核心來看，傳統媒體根本不可能也沒有能力“融合”新媒體，對于傳統媒體來說，作為內容提供商的身份，主動尋求轉型和被“融合”恐怕算是思維超前的識時務之舉。美國《紐約時報》通過網絡付費實現了發行收入超過廣告收入，成功實現了轉型；浙報傳媒的“體制外”轉型也可以稱作我國傳統媒介轉向新媒體的成功范例。

有專家認為，在“條塊分割”的現有管理體制下，實現“全媒體”概念的傳統媒體無疑會打破行業化和區域化的分割，有利于實現自身的全國性和世界性的布局，從而發揮規模經濟效應和范圍經濟效應。但是，要想真正實現“全媒體”，傳統媒體最終還是離不開互聯網和信息技術的支撐，因為只有打造大的平臺和實現自我強化和優化的生態出版系統，實現智能信息匹配和良好的資源整合，才是傳統媒體轉型的最終目標。

擴大電子出版物、網絡出版物的銷售

2012年，我國數字出版全年總產出達到1935.49億元，比2011年的1377.9億元增長了40.47%。其中互聯網期刊收入10.83億元，電子書（含網絡原創出版物）31.00億元，數字報紙（不含手機報）15.9億元。全國人大教科文衛委員會委員，中國出版協會理事長柳斌杰在第五屆中國數字出版博覽會致辭中指出，當前全球出版業數字化趨勢日益加深，中國出版傳媒要以數字出版提升自身的競爭力，突破發展難題，在技術、內容及商業模式上加大創新，提升自身實力，參與國際競爭；用數字出版為人民群眾提供更好的服務，借助互聯網和其他移動終端，滿足人民群眾多樣化的需求；用數字出版推動文化和技術的融合，創造新的精神文化物質的財富，大力發展文化產業。

我國新聞、出版等傳媒管理機構的合并將有效地推動和促進傳統媒體與新媒體的有機融合，傳統新聞出版必定會增添數字出版的色彩，科技與新聞出版的融合會進一步加強傳統出版單位的數字化轉型會進一步加深，社交化傳播、微傳播有可能成為數字出版重要方式。圖書、期刊、報紙等傳統出版物電子化和網絡化出版已經成為不可逆轉的潮流，迅猛發展的信息技術和網絡技術越來越多地應用于編輯、出版、發行的各個環節當中，并成為現代出版業發展的主導因素。

在當前形勢下，傳統出版業必須主動適應這一潮流，結合并借助科技的力量，在出版內容和形式上大膽創新，增加出版物的信息含量和知識服務功能，促進傳統出版物電子化、網絡化生產和銷售，努力擴大出版和銷售途徑，增加經濟效益。

充分利用科技手段，保護版權

基于信息技術和互聯網技術基礎上的數字出版，已經成為出版業的發展趨勢。電子出版和網絡出版以其及時、低成本、多向互動、信息量大、超文本、超鏈接功能和強大的檢索功能，日益受到出版單位和讀者的青睞。但是，目前數字版權保護也面臨著巨大的挑戰，數字版權保護也給出版業提出了新的要求，版權保護問題已經成了制約數字出版產業發展的瓶頸之一。

為更好地促進和滿足數字出版健康發展的需要，要求我們在法律層面、技術層面和產業層面等多層次、多角度地做好版權保護。

首先，要完善版權領域的各種相關立法，做到面對各種復雜的版權糾紛情況做到有法可依，同時加大數字版權保護的執法力度，相關部門嚴格執法，提高侵權賠償標準，提高侵權者違法的代價，一方面規范出版（包括數字出版）物市場，另一方面也可以有效地震懾不法分子。其次，充分利用信息技術和互聯網技術，不斷完善和創新數字版權管理系統（DRM），不但要充分利用常用的加密技術、數字水印技術、電子簽名和認證技術等等，還要下大力氣進行技術創新，開發出更實用、更有效的數字版權保護系統，保護著作權人和出版單位等各方的利益。最后，要建立起順暢的版權貿易市場機制，建立公開透明的交易平臺，確立合理、有效的數字版權授權模式，減少版權貿易糾紛和侵權行為。■