城市戶外廣告發展戰略研究——以鄭州市為例

文丨爨宜李

（鄭州大學西亞斯國際學院，鄭州450000）

戶外廣告，作為城市景觀的重要組成部分，與城市形象密切相關。城市戶外廣告的表現形式一般為路牌廣告、電子屏幕廣告、櫥窗廣告等。這些廣告除了其本身所具有的商業價值外，還體現著城市政治文明、經濟繁榮以及人文關懷，同時兼具個性化的特征，能準確折射出城市的地域特色。因此，城市戶外廣告對于城市美化建設起著不可忽視的作用。然而，我國目前對戶外廣告的發展研究和實證研究較少，往往視其為簡單的“廣告”，低估了戶外廣告對于城市景觀、城市形象的重要性。

據統計，72%的受訪者都認為鄭州市的城市戶外廣告總體給人印象比較深刻，另外19%的受訪者卻認為戶外廣告影響了城市形象的塑造，還有9%的受訪者認為鄭州的戶外廣告建設無關緊要。調查報告顯示，對鄭州地區城市形象建設有著重要影響的區域主要有德化商業步行街、花園路、金水路、文化路、鄭東新區、二七廣場、人民路、隴海路、航海路、火車站廣場等 (受調查地點和調查人數限制，結論可能存在誤差)。

總的來說，鄭州地區的城市戶外廣告主要存在以下問題：

（1）戶外廣告信息密度過大

鄭州德化商業步行街、二七廣場、碧沙崗商圈以及花園路農業路商圈都是繁華的商業區。在經濟利益的趨動下，各個部門積極爭取戶外廣告的投放位置，這些競爭直接導致戶外廣告數量的激增。盡管這些商業聚集區的人流量較大，戶外廣告傳播效果較好，但由于市區繁華地段戶外廣告的低高度特性，甚至一些建筑外立面全部被戶外廣告牌所覆蓋，這樣過小的間隔，不僅影響了建筑物的美觀程度，更影響了城市建筑的形態美，同時也對受眾產生視覺干擾，不利于商業信息的傳達。

（2）戶外廣告缺乏整體觀念

總體上說，鄭州繁華商圈的大部分城市戶外廣告設施缺乏連續性和整體性的設計，單個商戶為了追求個體利益，盡可能過大的占用廣告幅面或者過度使用色彩，這樣缺乏整體性的設計與城市的建筑和道路以及文化風格極不搭調，很難真正吸引受眾眼球。

（3）戶外廣告缺乏區域特色

鄭州的鄭東新區、農業路經三路商務區、二七商圈、紫荊山商圈等商業繁華區、農科路生活休閑區、黃河以北歷史文化區、風景游覽區本應是非常有價值的廣告媒體展示區域，但是這些區域的戶外廣告并沒有按照各區域的特點來進行規劃，而在很多國際化城市，戶外廣告己經形成了特定的地區差異。如北京近兩年西邊海淀中關村是全國IT中心，還有北京國貿中心、在賽特、在萬達，隨處可見符合該區特點的產品廣告，而且設計感時尚感強，色彩搭配多樣，內容也大多詼諧幽默，較為吸引眼球。

面向未來，中國將進一步加快城市建設的步伐，鄭州市也將會對城市規劃、文化特征等有更深層次的理解和更高層次的要求，改善城市形象，未來城市中戶外廣告的發展也將在以下幾個方面進行更加科學的探索。

1 政府指導 科學引路

政府對于戶外廣告的經營一向較為重視，05年鄭州市新修訂的《戶外廣告管理規定》中也對戶外廣告設置位的管理進行了明晰的說明，修改后的《條例》還明確規定，嚴格控制利用城市立交橋、人行天橋和高架路設置廣告，嚴格控制在城市主次干道的臨街建筑物、構筑物、公共設施以及樹木上懸掛商業性軟體戶外廣告。在城市環境建設方面，雖然戶外廣告的管理者和經營者還有一定分歧，但是今后政府相關部門對戶外廣告的管理會趨向于科學的理論指導和高效的優質服務。從而使得城市的廣告經營與城市規劃良性發展。同時也要借鑒北京、上海、廣州等城市的成功經驗，對今后鄭州地區的戶外廣告發展建立更加科學完善的服務管理理念。

具體來說，應做到以下幾個方面：

（1）科學建立戶外廣告發展的服務管理理念，有序制定發展規劃，避免重復治理、重復勞動。切實提高政府管理部門服務人員的專業素質。切實貫徹落實各項法律法規。

（2）堅決提高服務效率，減少審批環節，正確處理好法治與權治的關系，延長審批年限，營造有序競爭的空間。

（3）以有序的市場化競爭手段減少戶外廣告的經營者數量，開展規模化經營，鼓勵先進媒體使用新科技新材料，并配合媒體引進專業人才，真正提升廣告的表現品質。

（4）合理借鑒國外的設計理念，一方面營造類似美國紐約時代廣場的環境氛圍，使得消費者聚集地感受到強烈的消費需求，另外一方面在廣告產品設計的源頭，加強專業化投入，多元化組合，以更富有想象力和創造力的作品吸引更多的消費者。

2 提升城市形象引領戶外廣告發展

城市形象與城市規劃分不開，而城市規劃則是綜合城市的地理環境、人文民俗、經濟發展狀況等條件制定的適宜城市發展的總體計劃。在落實城市規劃發展的過程中，城市道路、建筑的空間布局和土地利用都是非常具有戰略性和綜合性的一項工作。戶外廣告作為一種商業活動，它還是城市形象的裝飾物，對提高城市形象，催化經濟繁榮起著重要的作用，也是構筑城市形象的重要組成部分。

根據《鄭州市城市總體規劃（2008-2020年）》，鄭州市的城市總體規劃包括市域和中心城區。中心城區則作為戶外廣告發展研究的重心。中心城區規劃范圍為市區行政轄區的中原、金水、二七、管城、惠濟五區的城區范圍。

（1）金水區：綜合服務商圈

金水區以文化路、經三路和南陽路為軸線，重點發展商貿業、服務業、文化娛樂業、教育科研業和都市型產業。

（2）中原區：退二進三規劃

強化碧沙崗商業中心為城市級綜合服務中心，充分利用西流湖良好的生態環境，大力發展以動漫為特色的創意產業基地。

（3）鄭東新區：省級區域服務中心

鄭東新區將利用地形條件，大力發展綜合服務功能，立足成為中原城市群與河南省的區域服務中心；北部地區近期建設區級商業服務中心，遠期形成城市級旅游休閑中心；建設如意路，向北連通區域服務中心和城市旅游休閑中心，形成一條凸顯鄭州現代城市形象的景觀大道。

（4）管城區：城市級體育文化中心

管城區在南三環路以北、商崗東路以東建設片級商業服務中心，遠期進一步發展體育設施，形成城市級體育文化中心。

（5）惠濟區：生態居住區

惠濟區近期保留三全、思念等優勢食品企業，遠期逐步向連霍高速公路以南的工業園區集中，現有廠址將改建為生態型居住區；在中州大道以西和連霍高速公路以北建設大型現代化商貿市場。

3 以人為本樹立城市戶外廣告新形象

城市視覺環境是創造“人性化”城市居住環境的基礎，城市戶外廣告是城市形象的重要組成部分，是城市景觀、城市文化、城市特色的有機構成。樹立以人為本的戶外廣告新形象，不僅能給人們帶來溫馨和諧的生存空間，而且也符合國家的整體發展方向。確立“以人為本”的思想，把消費者，即“人”的需求放在第一位，在廣告創意方面更多體現社會群體的夢想，引導消費者樹立正確的消費觀和精神追求。提高人們的世界觀人生觀價值，尤其是社會倫理和道德規范方面。

另一方面，戶外廣告以“人”為本的設計理念，也給予設計師充分發揮自身創造力的空間。多樣化的藝術手段，繽紛的色彩調和，以藝術的形式融合日常生活狀態，情景化的展現“人”的喜怒哀樂。夢想、追逐、不凡。。。趨向于“人”的關注，也體現了社會對普通人行為生活的關注，容易引起消費者共鳴。

未來的日子里，鄭州地區的戶外廣告發展一定會迎來一個新的時代，會看到一個五彩斑斕的壯闊畫面、會相遇一個個充滿繽紛創意的景觀。作為城市廣告備受矚目的一份子，戶外廣告應使我們的傳統文化和藝術功底融合于民族沃土，為城市形象的塑造增添輝煌亮麗的一筆。

[1]李硯祖.視覺傳達設計的歷史與美學[M].北京：中國人民大學出版社，2000

[2]鄭州市城市總體規劃（2008-2020年）

[3]鄭州市戶外廣告管理條例，2005年修正本

[4]張金花.戶外廣告與城市形象建設[J].陜西財經大學學報，2002.6