基于“5P”理論的數字電視付費頻道運營探究

文丨原 茜 武文穎

（大連理工大學人文學部，遼寧大連 116024）

1 數字電視付費頻道基本概念

隨著我國數字電視整體平移的全面推進，依托數字電視技術發展而誕生的付費頻道也逐漸進入白熱化階段。數字電視付費頻道其實就是把數字電視和付費電視的優點全部集中起來，以有線數字方式傳輸且需要付費才能收看的專業化電視頻道。從技術手段上說，數字付費頻道采用數字技術進行采集、制作和傳輸，保證了較高的聲畫質量；從盈利模式來看，數字付費頻道的收入來自觀眾訂閱頻道的收視費，而不是廣告收入。數字電視整體化平移的推進，為開展高品質付費電視業務創造了物理平臺和技術可能；而付費電視作為數字電視時代內容最豐富、專業化水平最高的電視運營模式，對加強加快廣播電視數字化的進程發揮重要的作用。

2 數字付費電視的運營現狀

在我國，雖然數字電視的發展水平已基本與世界同步，但是付費頻道的發展才剛剛起步。2003年，廣電總局首次批準了38套付費頻道及8套付費廣播，制定并發布了付費頻道的相關管理政策。2004年9月1日，付費數字電視正式在全國啟動了收費服務，而2004年也被稱為“中國付費電視元年”。目前，我國共有180余套數字付費電視頻道和廣播，內容涉及體育、電影、電視劇、教育、娛樂、資訊、知識、服務、旅游等十幾項內容和主題，節目專業化比例更是達到了90%。數字付費頻道已經通過各地網絡運營商的本地有線網絡進行銷售，形成了內容提供商——頻道集成商——網絡接入商——用戶比較成熟的產業鏈。

3 5P運營模式

與傳統電視不同，數字付費頻道使中國的電視真正具有了一般商品特征，開始利用自身價值和市場運營來尋求利潤最大化。按照麥肯錫4P理論，商品運營的復雜因素可概括為四類基本變量：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，但是，我國廣電行業地位特殊，上有喉舌宣傳要求，下要推進廣播電視事業的產業化進程，既要公益又要盈利，這種雙重屬性決定了國家政策對它的巨大影響力，因此，本文將在麥肯錫4P理論的基礎上，考慮我國特殊國情，在數字付費頻道運營的影響因素中加上“政策”（Policy）一項，從而形成5P運營理論，以此考察數字付費電視的最佳運營效果。

4 我國數字電視付費頻道的5P運營分析

如同眾多新生事物一樣，數字付費電視在發展初期也存在節目雷同、收視費單一且較高、被動營銷、政策限制等多種問題。據廣電總局相關數據，僅2010年就有30多個數字專業頻道“犧牲”。因此，如何克服問題，盡早實現付費電視贏利和運營模式的成熟，成為我們急于面對的課題。

4.1 產品（Product）

對于電視媒體而言，節目內容和品牌形象就是其最重要的產品。目前業界普遍認為，付費頻道為了與免費電視相區別，其節目定位應放棄大眾化路線而走“分眾化”和“小眾化”路線。本文則認為付費頻道不應過早放棄大眾化路線，因為過于細致的分類不僅會分散既有的受眾，還會加大節目制作成本，例如目前存在的體育付費頻道就涵蓋了足球、籃球、排球、賽車、高爾夫、網球、乒乓球、圍棋、象棋等14個類別。此外，我國數字付費電視產業尚處于啟動初期，市場空白點較多，低成本的差異化還存在可能，因此我們需要研究哪一類節目內容最容易吸引觀眾的目光，從比較容易盈利的方面入手，從而獲得規模效益。

4.2 價格（Price）

價格策略是市場營銷中非常重要的組成部分，目前我國付費電視主要是采用“包月”和“包年”的方式進行結算，收費模式較為單一。數字電視收費應當根據節目內容的品質在按月和按年收費的基礎上引入“按時計費”和“按次計費” 兩種形式。如電影、電視劇等可以按次收費，而球賽、重大時事新聞直播等節目可以按時收費。細分收費模式可以從根本上改變原來那種“粗放型”經營的局面，能夠讓用戶體驗到購買套餐服務比單獨按時或按次點播要實惠得多，從而長期購買各種套餐，從整體上增加付費頻道運營機構的收入。此外，還應采取靈活多樣的繳費方式，以設備租賃、儲值卡銷售等方式擴大低端用戶，鞏固市場分額。

4.3 渠道（Place）

市場營銷渠道，指產品流通過程中由若干市場營銷機構組成的商品所有權買賣序列，對于數字付費電視渠道建設而言，就是要讓用戶用最便利的方式接觸和訂閱到付費頻道。我國傳統的數字付費頻道銷售渠道是將電視節目“批發”給有線運營商，再由運營商向用戶提供接入服務。其實當前付費頻道的推廣渠道可以擺脫網絡運營商的束縛，借鑒企業商品銷售渠道模式，由頻道商和節目商另起爐灶，根據市場潛力和規模的大小來發展自己的代理商和加盟商，而代理商和加盟商可以在當地繼續發展付費頻道或節目的分銷商，如社區、賓館、酒店、教育機構等，通過它們來負責付費頻道在當地的推廣和訂購問題，從而尋求多觸點發展。

4.4 促銷（Promotion）

“促銷”的本質在于促進和消費者的溝通，擴大消費者的購買使用率，其表現形式如廣告、降價、捆綁銷售等等。針對我國付費電視尚處于過渡期的特殊階段，對電視節目產品進行全面介紹和正面宣傳也應屬于對其的促銷，方法以“遮擋宣傳”最為有效。遮擋設計是在用戶切換到付費頻道后，可以有一段預覽時間，預覽時間過后，電視劇當前畫面就會出現一個遮擋框，遮擋住大部分視頻畫面，但背景音頻繼續播放。這樣可以讓每一個潛在的用戶和觀眾都有機會接觸付費頻道，使對付費頻道還心存猶豫的觀眾了解付費頻道的優點，吸引更多的觀眾購買使用付費頻道。

4.5 政策（Policy）

為了避免數字電視走上傳統電視的老路，我國國家政策規定，數字付費頻道不允許從事商業性質的廣告經營。然而當前我國付費電視產業尚處于培育期，僅依靠收視費一定程度上會造成節目制作投入偏少，進而影響節目質量，阻礙付費電視的長遠發展。因此，付費電視可以在現階段考慮適度適量地采用廣告來增加收入。當然，廣電總局可就“適度、適量”作出一些規定和規范，譬如用“適度”來要求廣告在內容上應與頻道的專業定位吻合或靠攏，比如汽摩頻道播出汽車類廣告，時裝頻道播出時裝類廣告；用“適量”控制付費頻道廣告應明顯低于傳統免費頻道的時長和頻率。這樣，既促進了數字專業頻道的發展，又能進一步規范其經營方式。

5 結 語

作為新興的電視產業，數字電視付費頻道承載著突破傳統電視產業模式的新希望，探索付費電視運營的價值不容否認。本文從產品、價格、渠道、促銷、政策五個方面系統探索了付費電視在現階段發展中的運營策略，希望可以找尋到一條適合其發展的運營之路。

[1] 新媒體融合與數字電視.楊繼紅著.清華大學出版社.

[2] 數字電視的媒介形態.梁國偉,侯薇著.中國電影出版社.2008

[3] [美]菲利普.科特勒，凱文.萊恩.凱勒，營銷管理(第12版)，上海人民出版社.2006

[4] 新數字媒介論稿.程潔著.上海:上海三聯書店.2007

[5] 傳媒贏利模式.孔炯著.中國傳媒大學出版.2010