高職營銷專業金融方向的課程體系設計研究①——以南京化工職業技術學院為例

南京化工職業技術學院 朱捷

浦發銀行南京分行 燕靜

1 市場營銷專業金融方向課程建設的必要性

1.1 金融行業高速發展的外部需要

國務院《關于大力發展職業教育的決定》(國發[2005]35號)和教育部《關于以就業為導向深化高等職業教育改革的若干意見》(教高[2004]1號)指出：高等職業院校要主動適應經濟和社會發展需要，找準學校在區域經濟和行業發展中的位置。金融行業是我國國民經濟中增長最快的行業之一，在江蘇省及南京等地區發展蓬勃。特別是中國加入WTO之后，我國金融市場開放程度不斷提高，金融行業進入了高速擴張和發展的時期，涌現出更多就業機會。根據人力資源服務商“前程無憂”發布的2012年10月份人才市場分析報告表明，10月全國十大熱門招聘行業中，金融證券行業的網上發布職位數同比漲幅位居第一，達到21.9%，繼續保持增長態勢。目前金融營銷人才需求巨大，高職院校應把握人才培養市場機會，提高為行業、為社會服務的能力和水平。

1.2 完善市場營銷專業的關鍵因素

南京化工職業技術學院市場營銷專業是江蘇省高等學校“十二五”重點建設專業，該專業的主要培養目標為企業培養“能說、能干、能想、能學；會推銷、會調研、會策劃、會管理”的“四能四會”應用性營銷人才。專業獲得省級課題資助6項，專業建設、課程建設、資源建設、方案設計成果獲得全國商業科技進步獎等10多項省級及以上獎項，學生以創業為主題的畢業設計獲得江蘇省優秀畢業設計一等獎，30多個學生團隊的營銷創業作品獲得省級以上競賽獎勵。

由于學院的工科背景，市場營銷專業的培養方向主要側重于化工產品、醫藥產品、一般商品、房地產等方面。從長遠角度來看，這些方向不足以充分滿足高速發展的經濟社會對畢業生的要求。目前，學院正努力打造國家骨干高職院校，將金融營銷方向引入市場營銷專業有利于完善學院專業建設，提升學生核心競爭力。

1.3 擴大學生就業面、提升就業率的客觀要求

近年來，金融行業的收入在各大行業中獨占鰲頭，根據國家統計局2012年5月發布的2011年行業收入數據顯示：2011年全國各行業工資實現快速增長，其中金融行業的收入仍居于前列，達到了平均工資91364元，是其他行業平均收入的2倍之多。金融營銷方向的畢業生就業方向非常廣泛，可以在金融監管部門、銀行、證券公司、保險公司、金融租賃公司、典當行、財務公司等金融機構從事儲蓄、會計、信貸、大堂經理、客戶經理、投資理財、金融監管、資金調度等崗位的工作，也可以在非金融機構從事經濟分析預測、對外貿易、市場營銷等崗位。從整體人才需求缺口來看，銀行、證券、保險等金融行業對一線營銷人員的需求量較高，而該崗位上升空間也最大。一般來說金融一線營銷人員大多要求專科以上學歷，這也是高職院校培養金融類營銷人才的主要就業方向。

2 市場營銷金融方向課程建設的主要目標及實現路徑

2.1 主要目標

市場營銷金融方向課程建設的主要目標是培養能夠掌握金融與證券投資的基本理論及從事證券發行、證券交易及銀行產品營銷等所需的基本技能，具有一定的證券投資分析能力、商業銀行業務處理能力，擁有熟練的計算機系統操作和常用商務軟件的使用能力，能勝任各類金融機構客戶經理、證券分析師助理、大堂經理及企事業財務會計等崗位的高素質技能型人才。

2.2 實現路徑

2.2.1 以金融理論課程為基礎

金融類營銷課程將以理論課程為基礎，在學生學習一定的市場營銷理論基礎上，引入金融相關知識，讓學生從宏觀上對銀行、證券、保險等金融行業的運作有一定的了解。

2.2.2 以金融實踐教學為擴展

高職院校的人才培養應更注重操作型人才培養。金融實踐教學能夠使學生有機會將書本上的知識學起來、用起來，將學生培養成“學知識、用知識”的復合應用型技能人才。

2.2.3 以金融實訓基地為平臺

2011年，學院經管系與南京證券簽訂了校企合作戰略協議。通過與南京證券開展模擬炒股比賽、定崗實習等合作，為市場營銷專業學生工學結合提供了平臺。

2.2.4 以大學生科技興趣小組、金融社團為輔助

2012年學院成立了金融創新興趣小組，經管系也成立了金融社團，學生可以通過這些組織所開展的一系列金融活動擴大金融視野，提升專業興趣，客觀上推動了學生對金融知識的主管學習意愿。

3 高職院校營銷專業金融方向的課程體系設計

由于高職院校所培養的金融類營銷人才主要是一線營銷人員，因此金融方向的課程設置有別于本科院校的課程，應更傾向于博而廣以及重視實踐操作。

3.1 金融理論課程設計

3.1.1 《金融產品營銷》

《金融產品營銷》是一門實務性較強的課程，該課程將以金融產品消費行為和金融產品促銷策略為主線，以金融產品銷售演練作為課程考核查方式。其教學目標是學生通過金融市場分析、金融產品策劃、金融產品實戰演練等模塊，將已學到的市場營銷相關原理實際應用到金融產品(銀行、證券、保險、信托等)的營銷中。

3.1.2 《金融市場學》

《金融市場學》主要講述市場經濟條件下各個金融子市場的運行機制及其各主體行為。該課程的設立有利于學生從宏觀上了解金融市場以及各個金融主體的運作。

3.1.3 《證券投資》

《證券投資》以現代投資理論為基礎，系統、全面地介紹了投資決策的全過程。《證券投資》以證券投資的收益與風險、投資組合的選擇、證券定價理論和證券市場理論等為理論核心，以證券投資工具、證券投資市場、證券投資分析以及維護投資運作的證券監管制度為主要內容，形成了證券投資完整的理論體系和知識結構。

3.1.3 《銀行信貸實務》

《銀行信貸實務》介紹了商業銀行信貸業務的內容及操作，通過項目形式具體講述銀行個人業務、公司業務、票據業務等方面的知識。該課程注重實踐能力的培養，直接對應銀行信貸業務客戶經理等崗位的需求，具有明顯的職業導向性及較強的過程屬性，能夠融學習過程于工作過程。

3.2 實踐教學課程設計

3.2.1 證券投資實訓

證券投資實訓是配合《證券投資》課程開展的實踐教學，為培養學生證券投資過程中分析問題、解決問題和實際操作能力而開設的教學環節。所需時間為1周。

該實踐教學的主要任務是：(1)鞏固課堂所學的關于證券投資的相關理論知識；(2)培養學生觀察市場、分析市場的能力；(3)培養實際操作能力，能夠獨立進行證券的買賣操作；(4)熟悉證券公司的運作流程及主要業務；(5)培養學生形成良好的證券投資心態。

該實踐教學主要通過三個任務實現。任務一：熟悉證券公司組織結構和業務內容及業務流程。需要學生瀏覽自己選定的證券公司的網站，了解該證券公司的業務范圍和操作過程。通過完成這一任務，學生可以對證券公司有一個完整、清晰、具體的印象。任務二：了解市場行情，掌握分析個股的方法和策略。學生通過證券公司市場行情軟件，對經濟大勢、個股趨勢進行具體分析。這一任務可以培養學生利用證券分析工具對股票進行分析以及把握市場行情的能力。任務三：鍛煉股票交易的實際操作能力。學生通過在證券公司提供的模擬炒股平臺上進行股票選擇、交易等操作，掌握看盤、選股、交易的策略和方法。通過完成這一任務還能讓學生體會證券投資過程中的心理變化，培養學生形成良好的證券投資心態。

結合上述任務，證券投資實訓的考核主要從四個方面進行：第一，寫一篇炒股心得；第二，完成自選證券公司的組織結構、業務范圍的報告；第三，對我國證券市場投資工具(股票、基金、債券、權證)在實訓其間的K線圖進行分析；第四，對模擬操盤過程進行記錄。教師結合學生的實驗報告和操盤結果對學生進行考核。

3.2.2 金融營銷實務實訓

金融營銷實務實訓是配合《金融產品營銷》課程所開設的實踐教學。所需時間為1周。是在學生掌握市場營銷、消費者心理學、市場調研、營銷策劃等課程的相關內容之后以金融產品為基點開展的營銷實訓項目。要求學生運用市場營銷、服務營銷的理念，實踐金融行業營銷和管理，以適應金融服務發展需要。

金融營銷實務實訓的主要任務：(1)了解商業銀行的主要業務及相關金融產品；(2)能夠對運用所學的市場營銷知識對金融產品進行營銷設計；(3)能夠采用適當的方式對金融產品進行現場營銷。

金融營銷實務實訓的主要步驟為：步驟1，學生進行自選分組，并選擇一家國內商業銀行金融產品作為小組的特定產品；步驟2，各營銷小組完成該金融產品的營銷計劃；步驟3，對金融產品分別就電話營銷、上門營銷、營業網點現場營銷三個場景進行營銷展示。

對金融營銷實務實訓的考核主要通過兩個方面進行：第一，對各營銷小組完成的金融產品營銷計劃進行考核；第二，對營銷小組現場營銷展示進行現場考核。

3.3 教學輔助項目設計

3.3.1 校外實習基地頂崗實習

學院可與銀行、證券、保險等公司達成合作協議，為學生提供實習、實踐機會，切實培養學生金融營銷能力。

3.3.2 大學生科技興趣小組、社團的輔助培養

利用學院設立的金融創新興趣小組、金融社團等組織為學生提供的金融活動及講座，向學生傳播金融知識，調動學習興趣，為學生日后就業提供指引。

3.3.3 宣傳和組織金融類從業資格證書的獲取

金融從業資格證書(銀行從業人員資格、證券從業人員資格、期貨從業人員資格、基金銷售人員資格、保險中介從業人員資格)是金融行業就業的必要證書之一。畢業生如在畢業前就取得相應證書有利于提高金融行業就業的機會。學院可向學生宣傳和組織相關證書的取得工作，為學生畢業后進入金融行業從事營銷工作創造有利條件。

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