移動互聯網下浙江零售企業商業模式創新策略①

浙江商業職業技術學院 盧彰誠

1 引言

浙江商品經濟發達，零售企業眾多。零售企業作為聯結生產商與消費者的紐帶，是浙江省吸納創業就業、便利居民生活、保持市場繁榮的主要力量。但是，在當前全球經濟不景氣，中國產品出口疲軟，國內經濟正由高碳經濟型向低碳經濟型調整的大背景下，浙江零售企業普遍存在的諸多問題被凸顯出來，這些問題包括組織結構和業務流程僵化、運營效率低下、對顧客需求反應遲鈍、產品和服務創新乏力等。因此，實現零售企業又好又快發展，是“十二五”規劃時期浙江省擴大內需、搞活流通、改善民生的一項既重要又緊迫的任務。

迅猛發展的移動互聯網讓浙江零售企業面臨前所未有的挑戰，同時也為浙江零售企業建立競爭優勢提供了一個新的機遇。中國互聯網絡信息中心于2013年初發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月，中國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，網民中使用手機上網的比例由2011年的69.3%上升至74.5%，繼續呈現提升態勢，手機超越臺式電腦，成為了第一大上網終端。手機網民的數量在2012年增長迅速，其規模達到了4.2億，較2011年底增加了約6440萬人，年增長率高達18.1%，移動互聯網各項指標的增長速度全面超越傳統互聯網。

隨著智能終端價格的持續走低，大量低端智能手機被推向市場，同時移動流量資費日益平民化，移動互聯網市場發展潛力巨大。手機上網的發展為網絡接入、終端獲取受到限制的人群和地區提供了使用互聯網的可能性，包括偏遠農村地區居民、農村進城務工人員、低學歷與低收入群體，這些在傳統互聯網時代無法接入網絡的群體逐步轉化為智能手機用戶，使用價格低廉和操作簡易的移動終端來滿足相對初級的上網需求，必將進一步推動移動互聯網的普及。

手機上網的快速普及推動了移動互聯網領域持續不斷的創新熱潮，從而使企業的競爭方式發生重大變化。對于浙江零售企業來說，移動互聯網既是挑戰，更是機遇。為了更好地適應移動互聯網快速發展所帶來的經濟環境變化，浙江零售企業必須創新商業模式，實現可持續發展。

2 移動互聯網應用給浙江零售企業商業模式創新帶來的機遇

基于移動互聯網的各類應用，如移動搜索、移動社交、移動購物、移動團購、移動支付等，呈現較快增長的態勢，還有許多受到用戶歡迎的移動應用不斷涌現，吸引越來越多的人加入移動互聯網，進而對浙江零售企業商業模式創新帶來了不可忽略的影響和重大的機遇。

2.1 移動搜索更為精準，有助于提升浙江零售企業的營銷能力

移動搜索，通常也稱為手機搜索，是利用移動終端(手機)搜索WAP站點，或者是通過移動通信網絡對普遍互聯網的搜索，并針對移動用戶的需求特點以恰當的方式反饋結果的搜索方式?！吨袊ヂ摼W絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月，中國移動搜索用戶數達2.91億，比上一年度同期增長32.0%，手機網民使用移動搜索的比例高達69.4%。目前，移動搜索已成為移動互聯網的核心應用之一，在移動互聯網中具有明顯的入口優勢，人們可以從移動搜索用戶的大幅增長看到手機網民對其的剛性需求。與傳統的網絡搜索相比，移動搜索服務不但更為便利，用戶可以在碎片化的時間里隨時隨地搜索，而且具有更為明顯的個性化，通過對個人社交網絡信息、搜索偏好的分析，直接提供用戶想要的答案已成為未來移動搜索服務的重要趨勢。同時，實現搜索結果與所在位置相結合，提供本地化信息服務，也將成為移動搜索的一大特色。在LBS(Location Based Service)技術的幫助下，零售企業可以精確定位用戶所在的位置，呈現更為精準的搜索內容，實現簽到(Check-In)、周邊生活服務搜索等傳統電子商務無法實現的應用。

2.2 移動社交如火如荼，為浙江零售企業維護顧客關系搭建了高效平臺

在移動互聯網上，微博、微信、即時通訊、交友、購物分享等各類社交應用發展勢頭強勁，圖片社交、私密社交等大批具備社交基因的新應用不斷涌現，新浪微博、騰訊微博、騰訊微信、QQ空間、人人網已逐漸成為手機端的主流應用。“社交化”作為一種功能元素，正在全面融合到各類移動互聯網應用中。移動社交具有“輕”應用性，簡短的文字篇幅、快速的照片分享及便捷的操作方式，能夠幫助用戶方便在碎片化時間使用，隨時隨地了解最新事情、發表個人評論，與好友進行及時的溝通和分享。用戶行為的移動化讓社交應用成為了移動互聯網時代最具發展潛力的產品之一。截至2012年12月底，我國手機即時通信用戶數為3.52億，在手機各應用中排名保持第一，手機微博用戶規模也達到2.02億，高達65.6%的微博用戶使用手機終端訪問微博。移動社區的飛速發展正對顧客與零售企業的接觸方式產生深遠的影響，目前越來越多的零售企業開始關注移動社交應用，借助移動社交平臺更及時、準確、充分地獲取客戶需求信息，為客戶提供更好的服務，并把移動社交平臺作為管理和維護客戶關系的渠道，依靠社交化媒體的力量，放大品牌的價值，改善消費者體驗。

2.3 移動購物強勁增長，為浙江零售企業開辟了一片藍海

移動購物是指移動用戶通過手機終端，登陸購物網站客戶端或者WAP頁面，購買商品的交易行為，包含實物商品交易和虛擬商品交易。目前移動購物作為一個相對獨立的新的購物方式正逐漸被浙江網民接受，移動購物商品種類逐漸豐富，極大滿足了消費者生活中各個環節的需求。2012年底，中國網購用戶規模達到2.42億人，其中移動購物用戶5550萬人，比2011年同期增長了136.5%，移動購物成為拉動網購用戶增長的重要力量。與傳統的購物方式相比，移動購物具有很大優勢，消費者能夠隨時隨地比價、購物，完全擺脫時間和地點的束縛，即使是在公交車上、地鐵上，也可以輕松進行購物。隨著職能終端上條形碼、二維碼、購物比較、移動支付等移動購物相關功能的發展，使移動端購物操作更為友好和便利，消費者體驗不斷提升。浙江地處沿海，經濟發達，消費能力強，隨著越來越多的消費者從線下購物轉移到線上購物，移動購物潛力巨大，浙江零售企業可以結合自身的優勢，積極開拓移動商務，最終可以完全成為某個細分領域的領航者。

2.4 移動團購方興未艾，能為浙江零售企業帶來大量的客源

移動團購作為一種新興的移動商務模式，是指認識或不認識的消費者通過手機等移動終端聯合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式。團購提升消費者與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費者、商家，甚至是資本市場關注。截至2012年12月，我國團購用戶數為8327萬，較2011年底增長了28.8%，依然保持相對較高的用戶增長率。其中，移動團購是重要的增長領域，2012年移動團購用戶規模為1947萬，比2011年增長88.8%。團購服務作為一種消費模式在用戶端已經扎根，未來團購市場還將在行業集中度持續提升中保持多樣化的發展方向，團購服務與移動互聯網融合趨勢將進一步加深。尤其值得注意的是，目前一些創新意識較強的浙江零售企業已經開始嘗試依托于老牌電商企業、互聯網服務企業、獨立團購網站推出移動團購活動，借助移動互聯網的優勢，在傳統的網絡團購活動之外，為商家帶來新的營銷手段。

2.5 移動支付日益普及，有利于提高浙江零售企業的資金結算效率

移動支付也稱為手機支付，就是允許用戶使用其移動終端(通常是手機)對所消費的商品或服務進行賬務支付的一種服務方式。作為移動技術發展和應用模式創新催生的新支付形式，移動支付成為最方便、最快捷的支付手段，用戶只需要一個手機就可以實現各種支付需求。移動支付主要分為近場支付和遠程支付兩種。近場支付是用手機刷卡的方式坐車、買東西等，非常便利。遠程支付是指通過手機網銀、短信銀行發送支付指令，產生貨幣支付與資金轉移行為，從而實現移動支付功能。2012年底，中國移動支付用戶達到5531萬，與2011年相比，用戶數增長了80.9%。移動支付用戶快速增長離不開網上消費的繁榮發展，隨著中國網絡零售市場的迅猛發展，線上消費的生活服務類型不斷拓寬，交易規模持續增大，將會在更大程度上帶動移動支付的普及使用。根據易觀智庫的數據統計，移動支付業務將繼續保持快速發展的態勢，預計到2014年移動支付市場交易規模將達3850 億元，用戶規模也將達到3.87 億。

3 浙江零售企業商業模式創新的策略和建議

在移動互聯網迅猛發展的背景下，便捷、高效、個性、本地化已成為現代零售業的發展趨勢。浙江零售企業將不得不面對更為復雜多變的內、外部經營環境。在企業商業模式的構成要素中，價值主張、盈利模式和經營系統是最為重要的三個要素，它們構成商業模式的基本內涵。接下來，本文將圍繞價值主張、盈利模式、經營系統三個方面提出浙江零售企業商業模式創新的策略和建議。

3.1 形成適應移動互聯網時代的新價值主張

移動互聯網方興未艾，手機網民規?？焖僭鲩L，目前手機已經成為了第一大上網終端，基于移動互聯網的搜索、網購、支付、媒體、社交等各類應用正在相互融合，消費者的產品購買行為呈現多樣化態勢，消費方式也表現出更為明顯的個性化。移動互聯網在傳統互聯網的基礎上，進一步縮小了傳統零售市場的時空界限，拓展了零售企業對外的接口界面。展現在浙江零售企業面前的將是全方位的競爭，價值鏈常常會發生壓縮、斷裂或重構，昨天在價值鏈中最賺錢的環節也許今天就不賺錢了，甚至陷入困境。因此，浙江零售企業需要根據移動互聯網發展趨勢重新定義目標顧客群體，并結合自身優劣勢，提出符合目標顧客的新價值主張。

3.2 開展O2O整合營銷，形成具有協同效應的價值網絡和獨特的盈利模式

在移動互聯網興起的背景下，浙江零售企業要及時準確了解顧客需求，分析線下零售業務與線上的電子商務、移動商務之間的潛在關系，充分考慮原有的資金、人員、技術、市場、管理等方面的資源優勢，明確企業的核心競爭力所在。浙江地處江南，不僅商業發達，而且移動商務基礎扎實、氛圍濃厚，省會杭州更是被授予“中國電子商務之都”的稱號。傳統大型零售企業可以通過兼并、合作等方式與專業的移動商務服務提供商構建戰略聯盟，構建O2O整合營銷，實現線上與線下有機融合，形成一個共同為目標顧客群體提供價值的差異化價值網絡，實現移動商務與傳統零售業務的協同發展。浙江零售企業還需要依托新的產業價值鏈挖掘商業機會，最好能夠將某一環節做專、做深，然后形成自己獨特的盈利模式。

3.3 建立以客戶為中心的高績效經營系統

移動終端的數量在不斷增加，功能也越來越豐富，逐漸從單純的通訊工具向綜合化平臺發展，集成了搜索、購物、支付、社交、娛樂等多種服務，能夠隨時隨地獲得各種所需的個性化服務，手機用戶黏性不斷加大，手機成為了絕大多數人隨身攜帶的必備物品。在這樣的背景下，浙江零售企業應以市場為導向、以客戶為中心，重新思考和設計企業的零售業務流程，精簡管理層次，給員工充分授權，加強企業信息化建設，實現管理信息化、商務電子化和營銷服務移動化，構建基于移動互聯網的高績效業務流程，顯著改善顧客的購物體驗和服務質量，與顧客保持更為密切的聯系和互動，提升顧客的滿意度和忠誠度。

4 結語

移動互聯網給浙江零售企業帶來機遇的同時，也提出了挑戰。對浙江零售企業來說，發展移動商務不能僅僅將傳統的零售業務搬到移動互聯網上，還需要對企業現有商業模式和管理模式進行變革，它涉及經營理念轉變、組織結構調整、價值鏈重新定位、盈利模式創新、營銷策略變化、業務流程優化、客戶關系管理和信息化建設強化等一系列問題。因此，浙江零售企業的商業模式創新需要一大批既懂移動互聯網又懂商貿零售業務的復合型移動商務人才，但是目前復合型的移動商務人才極其缺乏，與日新月異的移動商務發展態勢形成鮮明的對比，如果不及時處理和完善，將會阻礙浙江零售企業進一步應用移動互聯網。

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