關于鋼鐵企業市場營銷模式的相關研究

改革開放以來，我國的鋼鐵行業實現了跨越式的進步與發展，寶鋼、首鋼等大型企業得到了很好的發展，民營鋼鐵企業的地位也越來越重要，然而中國鋼鐵行業粗放式的發展模式在一定程度上影響了我國鋼鐵企業的發展潛力和國際競爭實力，尤其是在能源、環境問題日益嚴重的今天，鋼鐵行業的“暴利時代”已經一去不復返了，企業的利潤空間在被不斷的壓縮，企業的市場營銷能力和持續盈利能力顯得更加重要。對此，鋼鐵企業需要重視市場營銷模式方面的研究，建立“以市場為導向，以用戶為中心”的市場管理體系，實現自身市場營銷能力的不斷進步。

1 我國鋼鐵企業的營銷現狀分析

長期以來，鋼鐵企業在我國國民經濟發展和社會主義現代化建設中的地位都是至關重要的，但是鋼鐵行業由于資金壁壘、技術壁壘和政策性壁壘不高等因素，導致行業經營者不斷進出，出現了低端產品過多，重復建設嚴重，高附加產品供應等問題，加上近年來國際上鐵礦石價格的不斷上漲，鋼鐵企業的利潤空間已經不斷壓縮，導致鋼鐵企業進入了微利甚至虧損的時代，我國鋼鐵行業的發展已經進入行業產能過剩，產品供過于求的市場階段。相關統計結果表明，鋼鐵制造企業的凈利潤率已經從2001年的4.3%下降到了2010年的2.9%。“2011年度鋼貿企業百強評選項目總結報告”顯示，1421家鋼貿企業中有79.59%的企業2011年毛利潤率低于5%。而凈利潤率在0%～1%區間的鋼貿企業，占了所有企業樣本的66.51%，凈利潤率為負值的鋼貿企業占了21.6%，即鋼貿樣本企業中有88%的企業去年凈利率不足1%。截至2012 年初期，鋼鐵行業的盈利狀況仍舊沒有得到相應的改善，市場需求狀況仍舊沒有得到改善，加上中國房地產市場調控等政策的影響，鋼鐵企業的庫存壓力進一步加大，這就對鋼鐵企業的市場營銷工作提出了更高的要求。

在當前供過于求、產能過剩、行業整體虧損的大背景下，企業必須能夠充分認識到自身在營銷工作中存在的問題，重視營銷模式與營銷渠道的建設工作。但從整體上看，鋼鐵企業的營銷現狀不容樂觀，一方面鋼鐵企業的市場營銷觀念比較落后，不重視與上下游客戶之間的合作與共贏，過分強調自身的利益，無法實現整個營銷供應鏈上的利益最大化；另一方面，鋼鐵企業的市場營銷手段相對傳統，營銷渠道相對單一，傳統營銷體系下的很多弊端已經充分暴露出來，例如，有的鋼鐵企業的產品流通環節冗長、深度淺，物流成本居高不下，在很大程度上擠占了企業的盈利能力空間。此外，很多企業忽略了信息化管理的重要性，導致鋼鐵企業在市場信息傳遞和信息共享方面的能力相對較低，不利于營銷鏈和供應鏈上縱向合作，導致企業的市場反應速度相對較低，這也在一定程度上凸顯了鋼鐵企業加強市場營銷模式研究的重要性。

2 鋼鐵企業市場營銷模式的創新研究

2.1 樹立現代化的營銷理念

營銷服務理念的創新是鋼鐵企業營銷體系創新的第一步。其主要體現在對企業和市場兩者觀念的轉化基于產能過剩、供大于求的行業現狀，鋼鐵企業首先要實現營銷理念從“推銷”向“營銷”的積極轉變，不斷提高市場服務意識，盡快適應鋼鐵企業營銷環境的變化。同時，企業的領導者要提高對當前市場營銷工作的重視程度，積極實現以生產為主導向以市場為主導的經營模式的轉變，實現從單一生產企業向綜合服務企業的轉變，增強企業全員的營銷意識。

2.2 堅持以市場需求為主導，提高市場服務質量

隨著鋼鐵企業市場營銷壓力的不斷增大，只有堅持以市場為主導，為客戶創造更多的價值，提高市場服務的質量和水平，才能確保企業市場營銷工作的長期、有序開展。對此，鋼鐵企業的產品研發和營銷渠道的建設一定要堅持以市場需求為導向，重視對銷售輻射區域內市場需求的分析與預測。同時，市場營銷部門要將市場服務工作不斷細化，在為客戶提供高質量鋼鐵產品的同時，要為客戶提供更多涵蓋產品性能和技術服務的市場解決方案，密切鋼鐵企業與終端市場之間的聯系，增加對企業和品牌的宣傳力度，不斷提高企業的市場影響力。

2.3 實現營銷方式和營銷手段的多樣化

在傳統的鋼鐵企業營銷模式下，由于行業整體環境較好，受原料價格變動的影響相對較小，鋼鐵企業的營銷模式雖然相對簡單，但仍舊可以保持較高的利潤，隨著企業營銷環境的變化，鋼鐵受行業產能嚴重過剩、原料價格變動頻繁的影響越來越明顯，鋼鐵行業內的競爭日趨白熱化，這時鋼鐵企業只有積極實現營銷方式和營銷手段的多樣化，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。對此，鋼鐵企業要積極實現與終端市場的對接，鞏固與大中型鋼貿企業的代理合作關系，積極探索特許品種代理經營、加工配送增值、構建電子商務平臺等多樣化的營銷手段和方式，增強市場營銷工作的穩定性。

2.4 加強營銷鏈上下游客戶之間的合作，構建“共贏”模式

為了提高企業市場營銷工作的穩定性和有效性，鋼鐵企業應當重視同營銷鏈上下游客戶之間的溝通與合作，加強市場信息資源的共享，將彼此之間的利益“對立”轉化為互利共贏模式。因此，鋼鐵企業可以對自身與市場營銷工作相關的資源、戰略定位、營銷能力等因素進行綜合性的評估，在各個環節積極尋求與鋼貿企業、代理商、終端用戶之間的升級合作，構建全新的市場營銷服務形態，不斷提高企業的市場服務能力和營銷水平，從而提升鋼鐵企業在營銷供應鏈上的整體價值，這對企業盈利能力的提升將是非常有幫助的。

3 逐步建立綠色化的鋼鐵企業營銷管理模式

所謂鋼鐵企業的綠色營銷管理模式，就是指在鋼鐵企業的生產及銷售過程中，實現節能減排和循環利用，保持資源、環境、人口之間的協調發展，即發展綠色產品、綠色定價、綠色渠道及綠色促銷。

3.1 綠色產品

新型的綠色鋼鐵產品，不僅要具備傳統鋼鐵產品所具有的實用、安全、競爭等特性，還需要具有綠色性的特征，即使用綠色化的生產材料，實現生產過程的綠色化和清潔化，并確保鋼鐵產品的可回收和再利用。

3.2 綠色價格

鋼鐵企業產品的綠色價格是指企業在生產過程中，根據“環境和資源的有償使用”與“污染者付費”的原則將污染費的征收與生態環境的保護費用計入產品價格體系，進而制定鋼鐵產品的綠色價格。綠色價格的成本構成應包括原材料成本、環境成本、環保技術成本和設備成本。

3.3 綠色渠道

鋼鐵企業的傳統營銷模式，主要采取傳統的營銷渠道和傳統的物流方式，不僅在運輸和銷售過程中會產生大量的廢氣，物流效率也相對較低。同時，在鋼鐵產品的存儲環節，由于庫存管理模式相對落后，存儲成本以及資源的消耗量也相對較高。而在產品及材料的供應環節，則由于供應過程過于復雜，供應效率和供應成本控制水平都處于較低的水平，這都在一定程度上凸顯了鋼鐵企業綠色渠道建設的重要性。因此，鋼鐵企業無論是在原材料采購環節，還是在物流運輸環節，無論是在包裝環節，還是存儲環節，都應當采取綠色化的管理方式，降低鋼鐵產品在流通環節對生態環境的破壞。

3.4 綠色促銷

隨著鋼鐵行業營銷環境的變化，企業傳統的營銷模式由于相對沉悶，對產品推銷不夠重視，因此營銷成效不夠理想。因此，鋼鐵企業應當順應營銷環境的變化，采取綠色化的鋼鐵促銷策略。首先，要制定綠色化的廣告策略，通過綠色廣告媒介代言綠色產品，推進綠色生產，倡導綠色消費，傳播綠色文化。同時，要制定綠色公共策略，選擇具有“綠色”特征的媒體開展傳播活動，幫助企業以及產品塑造良好的社會形象，贏得市場和消費者更多的支持與共鳴。

4 結語

總之，在經濟全球化的背景下，鋼鐵企業要想在國內外市場上實現更好的發展，就需要重視市場營銷模式的創新，樹立“合作”、“雙贏”、科學的營銷觀念，緊緊圍繞市場需求和服務用戶開展市場營銷工作，不斷提高企業的市場營銷能力和市場信譽，實現健康、穩定與可持續發展。

[1] 戴希忠,熊漢梅,謝律飛,鄭昀輝.鋼鐵企業營銷渠道結構的選擇[J].冶金經濟與管理,2009(01).

[2] 曹建忠,盧虎生.基于成本的鋼鐵企業營銷渠道研究[J].前沿,2012(03).