中國企業慈善行為策略研究——以蘇寧電器為例

暨南大學經濟學院 鄧韻宜

1 緒論

近年來，作為企業社會責任體系最高層次的慈善責任在全世界范圍內備受企業關注。企業履行慈善責任比起履行其他社會責任更易被公眾、社會所熟知，引起正面效應。企業積極參與公益事業不僅可以樹立良好的形象，提高企業的知名度，由此改善與顧客的關系，還可以增加企業產品的銷量，提高經營業績，帶來經濟效益的良好投資，更能調動本企業職工形成凝聚力，產生積極性和創造性。

但根據近年《中國慈善發展報告》，我國企業慈善行為還存在不少問題，比如缺乏積極性和計劃性、慈善領域過窄、慈善行為零散等，如此缺乏策略的企業慈善行為并不符合企業商業利益的內在要求。事實上，導致以上一些問題的根本原因是我國對企業慈善行為的策略模式缺乏必要的研究與宣傳。因此，積極開展我國企業慈善行為的策略模式研究，對于提高企業履行慈善責任的積極性，推動我國企業慈善行為的發展均具有十分重要的意義。

目前學術上關于企業慈善行為策略及其實施情況的研究，仍停留在行業內或行業間的對比，并沒有完整地描繪出具體某家企業的慈善行為模式。本文擬針對中國企業慈善行為展開研究，對在慈善領域表現優秀的蘇寧電器從慈善組織策略和實施策略兩方面進行案例分析，期望通過剖析“蘇寧模式”為我國企業在慈善行為的策略選擇上帶來借鑒作用。

2 案例介紹

蘇寧電器（以下簡稱蘇寧）1990年成立于江蘇南京，是中國3C家電連鎖零售行業中的佼佼者，國家商務部重點培育的“全國15家大型商業企業集團”之一。作為企業社會責任四大責任（經濟責任、法律責任、道德責任與慈善責任）之一，蘇寧的慈善、公益理念不斷趨于成熟。它是國內最早發揮員工力量，投身社會公益，并建立系統制度化管理的企業代表，曾入選2007年中華慈善排行榜“十大慈善企業”。自2009年起，蘇寧電器連續四年發布企業社會責任報告，成為中國家電零售行業履行社會責任的標桿。2011年，經過多年社會公益活動的積累，蘇寧形成了以員工志愿者活動“1+1陽光行”為核心，公益捐贈、地區扶貧、環保活動等為輔的社會公益機制，并使之成為蘇寧戰略發展體系的一部分。

截至2011年，蘇寧電器在抗災救民、扶貧助困、教育、環境保護等領域累計捐贈7億多元。2011年公司慈善捐贈總額1964.5萬元，與公司相關聯的蘇寧電器集團捐贈4282.04萬元，員工慈善捐贈總額229萬元。2011年蘇寧的品牌價值已達到728.16億元，營業總收入達938.9億元，可說已實現慈善與商業目標的雙贏。

3 案例分析

3.1 蘇寧慈善行為動機

根據利益相關者理論，慈善活動的動機可以界定為利他動機（即向老、弱、病、殘、幼提供幫助）、影響政府（即響應政府號召或政策，或邀請官員參加或與政府部門合作開展）、影響消費者（即有目標消費者或潛在消費者參與公益活動）、影響渠道（即有企業的合作伙伴參與公益活動）和影響員工（即有員工參與公益活動）四種。

蘇寧進行的扶貧扶弱捐贈、家電服務雙下鄉、“防災減災·我們在行動——家庭防災減災活動”公益課堂、參展世博會、“1+1陽光行”等均表明，蘇寧的慈善行為動機包含了利他動機、影響政府、影響消費者和影響員工。

其中，經分析得出影響消費者是蘇寧慈善行為的首要目標，即蘇寧舉辦或參與的大部分慈善活動都以消費者為主要目標群體，由此來改善企業在消費者心目中的品牌形象，達到培養潛在消費者和宣傳企業品牌的目的。

3.2 蘇寧慈善行為組織策略

3.2.1 精心挑選公益項目

選擇何種公益項目對企業來說至關重要。蘇寧在選擇公益項目的時候，一般采取兩種策略。

一是選擇與本行業密切相關的關聯領域，開拓與企業主要利益相關者有緊密關系的獨特慈善領域，藉此鞏固和提升企業在行業內的地位。對于以消費者為慈善導向的蘇寧，它大量進行業務關聯公益，通過開展客戶關愛活動、優質服務活動、客戶需求調研等與消費者交流，關注企業的核心利益相關群體。例如家電、服務雙下鄉，它充分利用自己特有的資源與能力，降低了慈善成本，進一步實現了現有慈善資源的社會和經濟效益的最大化。

二是擺脫行業的局限，從更寬廣的人道主義角度選擇公益事業。盡管企業選擇與自身領域相關的公益活動更容易實現其慈善目標，但是付出的慈善資源卻不一定能用到最恰當的地方。作為全國排名第二的民營企業，蘇寧規模龐大，除了實現慈善戰略的目標，它更有實力進一步實現慈善資金的優化配置。

3.2.2 合作伙伴的選擇

因為企業自主舉辦公益活動可能存在運作能力專業性不足、外部資源利用不充分等缺點，所以除了自主舉辦公益活動外，企業很多時候也會選擇合作伙伴共同舉辦公益活動。當面臨不熟知情況或者存在進入障礙的領域，甚至捐贈額超出企業承受能力時，企業一般就會選擇合作。蘇寧在選擇合作伙伴方面主要有兩種形式。

第一種是聯合其他企業或非營利組織一起開展活動，比如政府部門、行業協會、福利院、高校等。非營利組織容易獲得業界認同，優勢明顯，一方面能夠彌補企業人手、資金或者經驗方面的不足，另一方面也可以通過其影響力擴大慈善活動的傳播，為企業贏得良好的社會聲譽。蘇寧選擇的大部分合作伙伴都與其行業品牌定位有著緊密的聯系，與所開展的活動主題非常切合。

第二種是直接向非營利組織捐贈，后續具體項目執行則由非營利組織負責。蘇寧作為民營企業，不可能每一項公益活動都親自參與開展，委托非營利組織開展公益活動能讓活動更專業高效地執行，也能促進非營利組織持續創新和可持續發展，發揮出放大資源的“杠桿效應”。

3.2.3 品牌策略

公益活動要想傳播得更深入更久遠，就必須做出品牌。公益活動品牌化是企業品牌戰略的重要組成部分，它表明企業的慈善策略已經漸趨成熟。所以，企業最好能集中在一個或固定幾個領域來開展公益活動，并且把它作為一項長期投資來經營，實現品牌化。

要把公益活動品牌化，企業參與的公益活動必須能夠可持續發展。2006年以來的每一個周年慶，“蘇寧陽光·情暖中國”大型活動都會開展一系列捐款、志愿者行動來作為生日獻禮回饋社會，憑借其持久的穩定性和影響的廣泛性，該活動已成為蘇寧的公益品牌。此外，“1+1陽光行”也是蘇寧自創的另一個全國性志愿者公益品牌，即每位蘇寧員工每年為公益事業捐獻出一天工資和一天時間來。確立公益品牌后，蘇寧還建立了一套完善的公益活動決策反應機制和品牌運作機制。按照其公益品牌策略，蘇寧已實現了企業品牌和社會慈善責任的可持續發展，在行業中成為了慈善事業的標桿。

3.3 蘇寧慈善行為實施策略

3.3.1 活動時間

一般來說，企業公益活動的時間選擇包括4種：公司紀念日、新產品上市日、節日紀念日和其他時間。在開展活動的時間上，蘇寧具有周期性和規律性，主要固定集中在年底兩大公益品牌活動。作為傳統每年的12月26日周年當天蘇寧都會舉行“蘇寧陽光·情暖中國”大型公益活動，“1+1陽光行”社工服務也每年圍繞慶典日在全國范圍內同時舉行。另一方面，蘇寧各地分公司都會在每月15日的“蘇寧服務日”開展“服務進社區”活動，在社區開展主題服務工作，為廣大消費者提供免費服務。實踐表明，以固定的周期舉辦相同的公益活動，有利于企業公益品牌的構建與維持。

3.3.2 活動地點

要有效開展公益活動，選擇合適的活動地點很重要。本文把蘇寧舉辦公益活動的地點分為全國、分公司所在地和社區。蘇寧傾向于在分公司所在地以分公司的名義開展公益活動，這樣便于根據各地不同的實際情況及時開展相對應的公益活動，從而使公益活動更有針對性。但是相比分公司所在地，蘇寧更普遍開展公益活動的地點是產品銷售的區域，即社區，因為社區的市場環境直接關系到消費者、員工、供應商和潛在應聘者等，十分有利于企業的發展。企業對當地教育、醫療衛生和災害的捐助，能夠有效增進企業與社區居民、政府以及其他企業的交流，促進多方合作，幫助企業建立起“社區好公民”的形象，為企業順利進入社區創造良好的環境，提供便利。蘇寧的“1+1陽光行”就是以社區為主要服務對象的社工服務制度。

3.3.3 參與的內外部人員

蘇寧公益活動的參與者一般都是企業的關鍵利益相關者——消費者、公司員工、政府和非營利組織。其中，消費者（包括潛在消費者）在蘇寧的公益活動中參與度最高，因為蘇寧舉辦的每一項公益活動，除了捐贈，都是面向社會公眾進行，而該人群很大一部分就是蘇寧欲培養的潛在消費者。

參與度第二的是公司員工，蘇寧采取企業社會責任與個人社會責任相結合的獨特模式，從高層領導到基層員工都不同程度地參與公益活動，其中又以基層員工參與最多。蘇寧全國終端門店多達過千家，為數眾多的基層員工是蘇寧實踐類公益活動的中流砥柱。蘇寧的中層和高層則傾向于參加晚會及公益活動開幕式，如蘇寧高層每年均出席周年慶典“陽光蘇寧·情暖中國”大型公益活動。

3.3.4 企業投入的資源

企業投入的資源一般包括金錢、人力、公司產品和物資。在企業慈善行為所需的資源中，蘇寧的資源投放以資金捐贈和人力為主，產品捐贈為輔。

蘇寧幾乎在每一項公益活動中都投入了金錢，在抗災救民、扶貧助困、疾病防治、環境保護等領域累計捐贈已達7億多元。同時蘇寧獨辟蹊徑，投入大量的人力資源，成立了全國第一支企業員工志愿者隊伍。員工參與公益活動，能夠便利地直接面對社會公眾，憑借他們構建的人際關系建立起企業與社區之間的感情橋梁，讓企業慈善行為更具親和力。

3.3.5 渠道宣傳

蘇寧的慈善責任信息披露方式分為自身披露和外界媒體披露兩種。

除此之外，尚未做好認證準備的生物標志物研發人員還可以通過CPIM計劃與FDA會面。CPIM計劃旨在提高藥物開發效率，它為來自行業、學術界、患者支持團體和政府的研究人員提供交流平臺。會議過程中，FDA將與研究人員探討其所提出的與藥物開發相關的創新方法和技術想法，并提供專業指導。

目前企業自身信息披露的方式不外乎三種：媒體、企業年報和企業社會責任報告。蘇寧從2009年起已發布四次年度企業社會責任報告，回顧和評價本年度企業所進行的公益活動。由于企業年報和企業社會責任報告的時效性不強，所以企業更注重通過新聞發布或廣告等方式向社會傳播慈善行為。蘇寧在官網上開辟了“陽光公益”欄目，掌握宣傳公益的主動權，利用文字、影音等及時向社會傳遞公益信息，宣傳企業形象。

為使信息傳播面更廣，企業對外必須重視外界媒體尤其是網絡媒體和地方性媒體的宣傳。經典事例如蘇寧2008年舉行的“冠軍課堂”公益活動，活動期間，各地分公司廣泛邀請電視臺及新聞媒體，媒體深入跟蹤項目進展，對活動進行持續性報道，兩個月里不斷把蘇寧品牌與慈善公益聯系在一起，大大增加了蘇寧的曝光率，提高了企業品牌形象。

3.4 公益品牌效果評估

蘇寧22年來在扶貧救弱、抗擊災害、資助教育、環境保護等領域累計捐贈超過7億元，形成了多個如“冠軍課堂”、“蘇寧陽光·情暖中國”等具備廣泛影響力或長期執行的公益活動，推動著企業社會責任的積極履行，為其他企業作出了良好的表率。蘇寧電器因此先后獲得了多項公益榮譽，2007年入選中國慈善排行榜“十大慈善企業”，兩度被評為“中國優秀企業公民”、“中國最佳企業公民”、“中國上市公司金牛百強榜”第二名，2010年入選《財富》評選的“最受贊賞的中國公司”。

2008～2011年，蘇寧的凈利潤分別為21.70億元、28.90億元、40.12億元和48.21億元，增長迅猛，利潤率領先于同業。結合蘇寧在慈善領域作出的杰出貢獻，本文認為，這些指標的高企正是蘇寧一向關愛社會的形象所帶來的正效應。

4 研究結論

蘇寧作為國內最大的民營企業之一，在慈善領域表現突出，它已成為競爭市場中扎實成長的民族品牌樣本。上文通過分析蘇寧企業慈善行為的動機、組織策略和實施策略，已基本描繪出蘇寧的慈善策略模式，其企業慈善行為在同類規模企業中具有明顯的典型性，對我國許多企業，尤其是本土企業，如何更好更高效地開展企業公益活動具有重要的借鑒意義。由此，本文依據蘇寧案例的分析，提出如下建議供我國亟需建立企業慈善戰略的企業參考。

4.1 強化企業慈善行為的營銷理念

理論研究和業務實踐表明，出色的公益活動能提高企業知名度，為企業帶來巨大的直接利益和長期利益：一方面增加銷售和利潤，另一方面能夠通過產生差異性、提高顧客忠誠度等提高競爭力。因此我國企業需要摒棄傳統上慈善純粹理他的心理，增加對慈善行為的了解，認識到慈善公益對企業影響重大，利用公益活動來改善企業的競爭環境和長期業務前景，進而兼容社會目標和經濟目標。

4.2 細致謀劃慈善行為組織策略

在資源有限的情況下，選擇合適的公益項目，是企業避免盲目投資的關鍵。企業戰略、行業相關度、主題熱度、政府關注度等因素都會影響企業對公益項目的選擇。實質上，企業選擇公益活動必須遵守企業品牌的核心價值觀，如果能根據公司價值觀來選擇公益活動，并且把它做好，企業就可以樹立起良好的品牌形象。而具體的慈善行為方式也有分捐贈、舉辦或參與公益活動、員工志愿者服務等幾種。對于公益活動的運作方式，企業可以采用單獨運作、合作或全權委托等形式。總而言之，對于選定的公益活動的組織，企業應細致謀劃，具體分析每一種慈善活動組織策略的優缺點，合理選擇有利于建立、維持和增強品牌關系的組織策略。

4.3 發揮企業自身的資源優勢

4.4 視公益品牌策略為企業的長期戰略

企業形象的建立是一項長期復雜的系統工程，需要持續的投入和運作才能產生品牌效應，為企業帶來市場競爭優勢和長期利益。所以企業應把慈善事業的經營上升到企業戰略的層面，對企業慈善行為進行系統性的長期規劃，把慈善事業作為一項長期投資來經營，有計劃、分階段地實施公益活動，保持相對長期和穩定才能獲得良好的回報，而從中企業也可積累堅實的品牌聲譽，持續獲得媒體的報道與關注，為企業贏得必要的發展空間。

[2] 蘇寧電器股份有限公司.蘇寧CSR企業社會責任報告2008[R].南京,2009.

[3] 蘇寧電器股份有限公司.蘇寧CSR企業社會責任報告2009[R].南京,2010.

[4] 蘇寧電器股份有限公司.蘇寧CSR企業社會責任報告2010[R].南京,2011.

[5] 蘇寧電器股份有限公司.蘇寧CSR企業社會責任報告2011[R].南京,2012.

[6] 唐更華,許卓云.西方策略型企業慈善行為理論、實踐與方法評介[J].外國經濟與管理,2005(9).

[7] 唐更華,王學力.企業慈善行為策略研究新進展[J]. 管理評論,2004(9).

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[9] 鐘碧忠.基于品牌關系管理的企業慈善行為策略探討[J].商業時代,2010(3).

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