從產業鏈角度審視我國動漫衍生品的開發

四川大學經濟學院 郭沖沖 尹洪毅

1 動漫衍生品及產業鏈概論

1.1 動漫衍生品及產業鏈的概念解讀

動漫衍生品，即利用卡通動漫中的原創人物形象，經過專業的卡通動漫衍生品設計師的精心設計，所開發制作出的一系列可供售賣的服務或產品，如音像制品、電影、書籍小說、各種游戲、玩具、動漫形象模型、服飾、文具等。從廣義角度來看，通過形象授權，動漫衍生品還可拓展到更廣泛的領域，如主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產業及服務行業等。

動漫產業鏈，是產業鏈在動漫行業的一個特定含義，即以突出“創意”為核心理念，以動漫為具體的表現形式，以電視電影傳播為途徑，所形成的融合了開發、生產、出版、演出、播出、銷售等的營銷過程。

1.2 動漫衍生品和動漫產業鏈之間的有機聯系

根據國際上流行的動漫產業發展路徑，動漫衍生品的發展狀況是整個動漫產業發展制勝的關鍵環節。動漫衍生品不僅是動漫前期制作的后續延伸，更是支撐整個動漫產業的資金來源。一般來講，動漫衍生品的市場價值占據了整個動漫產業的絕大部分。基于此，動漫衍生品成為了動漫產業鏈的重中之重。

一方面，動漫衍生品是產業鏈的關鍵環節，在整條產業鏈的構建和形成過程中發揮著重要的帶動作用和拉動作用。可以說，動漫衍生品的開發愈成功，整個動漫產業鏈所獲得的動力就愈大。這突出地表現在動漫衍生品的成功開發可以產生巨大的經濟效益，從而為動漫產業鏈的構建提供資金保障，可以使動漫產業鏈在更高的基礎上發揮其作用。反之，如果在動漫產業的發展過程中，忽視動漫衍生品的開發，將使動漫產業賴以生存的土壤遭到破壞，動漫產業鏈的構建也就無從談起。當然，動漫衍生品的成功開發必須以優秀的動漫作品為前期支撐，一部失敗的動漫作品往往注定了動漫衍生品開發的失敗。因此，這就會形成前期投入與后期收益之間的心理博弈，馬太效應也就愈加凸顯。因為，沒有足夠的前期投資，便無法催生出優秀的動漫作品，從而也就不可能獲得動漫衍生品開發上的成功。這往往造成市場競爭過程中的強者愈強、弱者愈弱的現象。動漫衍生品開發的失敗，必然直接導致整條動漫產業鏈的崩潰。

另一方面，動漫產業鏈的成功構建對動漫衍生品的開發起著重要的促進作用。一般來講，動漫產業鏈的構建愈成功，就愈有利于減少動漫衍生品開發的成本，從而使動漫衍生品在各環節緊密銜接的基礎上迅速占領市場，獲得回報。產業鏈的整合程度的優劣直接決定了動漫衍生品打開市場的時間長短。缺乏產業鏈的良好支持，動漫衍生品的開發會變得十分困難，從而便會延長獲利的時間間隔，甚至會誘發資金鏈的斷裂和動漫衍生品開發的失敗。

因此，動漫衍生品開發和動漫產業鏈的構建是一個互動的過程，兩者相得益彰，共同促進。動漫衍生品的開發寓于產業鏈的構建過程中。本文從產業鏈的角度審視動漫衍生品的開發，旨在強調我國動漫產業鏈的整合，即其內部結構的關聯度的加強，使動漫衍生品在產業鏈的有機延伸過程中獲得更多的市場增值。

2 我國動漫產業鏈和動漫衍生品的現狀分析

完善的動漫產業鏈應該建立在良性循環的基礎之上。前期制作精良、播出效果良好的動漫作品為后期衍生品的開發打下堅實的基礎，后期衍生品的良好經濟回報又可為新的動漫作品的制作提供強大的資金支持。

我國動漫產業發展的最大弊端就是沒有形成投資與回報之間的良性循環機制，一直以來我國動漫產業的發展模式就是前期投資匱乏，主打手段基本上是以低成本換取短期利潤。簡而言之就是沒有抓住衍生品這一核心盈利點，而衍生品開發程度不高又源于兩方面的原因：一是前期投資不足造成后期衍生品開發缺乏后勁；二是衍生品開發階段投入不足。本文通過對動漫產業鏈上、中、下游的剖析加以詮釋。

2.1 產業鏈上游——原創階段

這一階段我國動漫產業的弊端之處在于：一是對動漫產品開發的投資不足；二是動漫原創能力較弱，缺乏進行衍生品開發的本土動漫品牌；三是對中華傳統文化的挖掘力度有限，創新性和時代感欠缺。

2.2 產業鏈中游——傳播階段

一是品牌的市場營銷能力較弱，營銷方式與時代發展不相適應，具備良好市場推廣能力的人才缺口嚴重；二是對動漫版權的保護力度不足，造成盜版盛行。

2.3 產業鏈下游——動漫衍生品開發階段

一是衍生品開發力度不足，開發規劃時滯較長；二是資金投入不到位，導致衍生品開發過程中環節中斷；三是動漫市場不規范，對知識產權保護力度不足；四是在動漫等文化創意產業方面，我國相關人員缺乏對衍生品市場敏捷的感知能力，以致于喪失商機。

由于動漫產業鏈錯位與斷裂，導致我國動漫有業無產，難以形成清晰有效的盈利模式，而貫穿整個動漫產業鏈的不足之處縱向來看主要有以下四點：

（1）資金短缺：我國動漫產業發展的一個不容忽視的瓶頸約束便是資金短缺。解決這一問題有賴于我國政府積極有效地向動漫領域做出政策性傾斜，從而使投資者對激勵做出反應，提高投資者向這一新興的創意文化產業投資的積極性。由于動漫產業融創意新穎、技術高精尖、制作效果完美、市場發行立足高端于一體，因此其發展需要龐大的資金支持。廉價的制作無法催生精品，是動漫產業中的一個明顯現象。

（2）人才短缺：盡管我國很多高等院校都設置了與動漫相關的專業，但大多數院校自身缺乏培養動漫專業人才的能力，在急缺專業方面一擁而上的行為，直接導致了人才培養質量的低下。動漫產業的發展及其內部競爭從開端就由其文化特性決定了其發展和競爭需要依賴高端技術和完美創意，勞動力的低成本絕不足以構成其優勢來源。我國動漫產業的發展應從起點就確立一個較高的定位，否則產品粗制濫造，就會缺乏競爭力，不利于市場的開拓。

（3）定位狹隘：我國的動漫產品的目標市場定位于兒童，這在產品開發的出發點上本身就是一個誤區。造成我國的動漫產品基本適合于幼教，無法形成持久影響力。我國在這方面需要向動漫強國日韓學習，日韓針對于不同的年齡群體有不同風格的動漫產品，成人有偵探驚險類，而兒童則有理想美好類。

（4）創意不足：我國的動漫產品開發表現出了明顯的低幼化傾向，創意嚴重缺乏。這也是國產動漫與流行的日本動漫的明顯差距。日本作為動漫強國，對動漫產品的制作相當精細，無論是人物形象以及色彩方面都很有創意。而且立足于本國文化，以之為動力和源泉。而我國的動漫產品缺乏創新精神，同質化現象十分嚴重。

我國本土動漫產業發展緩慢，沒有實現很好的市場突破，國內動漫市場被美日韓等動漫強國搶占。所以我國要在發展思路上進行轉變，積極探尋卓有成效的動漫衍生品開發模式，通過衍生品的成功開發帶動整條產業鏈的良性運轉，實現我國動漫產業快速發展。

3 我國動漫衍生品開發的對策探究

通過以上分析，本文認為：只有改變我國動漫產業鏈的環節割裂狀態，變更各個板塊各自為戰的形式，重新建立緊密圍繞市場的動漫產業發展的新模式，才能夠有效促進衍生品的開發。要做到這些，就必須針對全體消費群體打造層級明確的有創意、富含中華文化底蘊的高質量高潛力的動漫產品，形成統一體系，最終實現商業價值。

3.1 重新界定目標市場，實現動漫產品分級定位

我國動漫產業需要重新界定目標市場，實現動漫產品分級定位。也就是說，我國動漫市場的受眾和消費群體不應該僅僅止步于兒童。而應該包含青少年甚至各個年齡階段的所有年齡階層。動漫并非只是幼教宣傳片，它的宣傳教化、娛樂意義同樣適應于成年乃至老年階層。近年來，我國涌現出少數優秀動漫，如《喜羊羊和灰太狼》和《魁拔》，當部分大學生也在欣賞“羊村的故事”時，當《魁拔》即使票房慘淡卻在網絡上獲得一片贊許時，我們國產動漫產業已經邁出了最為關鍵的一步。這也就為動漫衍生品的開發打下了堅實的基礎。通過動漫產品分級定位的形式，實現動漫產品和消費群體之間的準確鏈接，即針對不同的消費群體安排不同的情節、傳播不同的信息，這不僅有利于實現動漫產品和消費群體的有機結合，還為特定市場的開發提供了可行路徑，為動漫衍生品的成功開發鋪平了道路。

3.2 加強人才培養，提高動漫原創能力，促進動漫衍生品的開發

人才的培養是我國動漫產業實現突破的根本動力所在，也是提高我國動漫作品原創能力和促進動漫衍生品開發的根本途徑。也就是說，人才培養質量與動漫作品原創能力和衍生品開發能力息息相關。客觀來講，我國動漫人才缺乏集中表現為兼通藝術和技術人才的短缺，這在很大程度上阻礙了我國動漫產業的發展。可以說，具備開創性思維、深厚的人文素養、強烈的技術創新意識的人才是動漫產業發展的核心優勢和寶貴財富。所以，我國應該高度重視動漫人才的培養，從覆蓋廣度到核心質量，全面提高我國動漫從業人員的整體水平。一方面，高等院校要在擴大動漫專業人數的基礎上強化素質培養，提高學生的綜合能力；另一方面，實現人才儲備和人才培養的關聯，注重對兒童創造力、欣賞力乃至鑒賞力的培養，引導青少年觀看動漫作品，領悟動漫語言的特色。當然，從廣度上講，動漫人才不僅僅局限于兼通藝術和技術的設計開發人才，還包括制作期的管理人才和后期的市場營銷人才。只有動漫人才的培養產生實效，才能提高動漫的原創能力，使我國動漫產業沿著創意方向演進，也才能為動漫衍生品的開發提供支持。

3.3 加大資金投入，鼓勵民間資本進入

我國動漫產業的發展需要龐大的資金投入作為支撐，這是我國動漫產業走出“幼稚期”的必然要求。就我國動漫產業目前的發展狀況而言，較為可行的方法是動漫企業、銀行、政府三方力量的協調配合。政府要引導金融資本進入到這一產業，為動漫企業融資提供支持，有效地解決其資本不足的問題。此外，政府應鼓勵民間資本進入動漫產業，充分發揮民間資本在動漫產業發展過程中的創造力和創新精神，有效配置和整合動漫資源。總之，只有足夠的資金支持，才能提高動漫產業發展的基礎能力，才能整合和完善動漫產業鏈，為動漫衍生品的開發奠定基礎。

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