對完善卷煙市場管理強化專銷結合作用的思考

邢臺威縣煙草專賣局 王品

對完善卷煙市場管理強化專銷結合作用的思考

邢臺威縣煙草專賣局 王品

針對邢臺威縣卷煙市場現狀，本文認為要通過加強營銷服務，實現由管理型專賣向服務型專賣過渡，更好地發揮專銷結合的堡壘作用，才是持續生存和發展的重要途徑。

煙草專賣 卷煙市場管理 經營銷售 專銷結合

新形勢下，卷煙經營正在由傳統的計劃管理轉向以客戶為導向的市場管理，現代終端建設、卷煙經營銷售網絡建設正面臨新的目標和要求，這對專銷結合的途徑、市場監管理念、專賣管理方式都提出了新的任務和挑戰。

1 專銷結合的關系

專銷結合既是卷煙市場監管的現實需要，也是適應現代市場經濟條件下卷煙經營的客觀需求。只有將專賣管理與卷煙經營進行有效結合，才能保證煙草行業的持續、健康、穩定發展。

1.1 專賣法規與營銷網建之間的關系

煙草行業的發展主要體現在兩個階段：一是專賣立法階段。1983年9月23日，國家頒布《煙草專賣條例》，正式確立了煙草專賣制度。1991年、1997年，又陸續頒布了《煙草專賣法》和《煙草專賣法實施條例》，進一步明確了煙草行業實行垂直管理、壟斷經營的專賣制度。二是營銷網建階段。1995年起，煙草行業開始籌建自己的卷煙營銷網絡，經過18年的摸索努力，現已形成初具規模的、較為完善的、遍及城鄉的卷煙經營銷售(管理)網絡，社會和經濟效益得到了充分顯現，行業的整體競爭力明顯增強。由此可見，專賣法規和卷煙經營銷售網絡建設都對行業的發展起到了決定性的作用，它們是一個相輔相成的辯證統一體。

1.2 專賣管理部門和銷售服務部門之間的關系

專賣管理和卷煙銷售是兩個工作性質完全不同的部門，分別代表了煙草專賣行政執法和卷煙經營銷售兩項主要職能。這其中既體現了部門之間的利益一致性，又表明了依法行政和守法經營的相對性。這就要求煙草行業要在煙草專賣體制的框架約束下，按照市場經濟的規律和原則，正確處理專賣管理和卷煙銷售的關系，使專賣法規條例為卷煙經營保駕護航。

1.3 市管員與零售戶之間的關系

市場管理員和入網零售戶是煙草商業企業同消費者之間實現商品終端交換的紐帶和橋梁。他們之間關系的好壞，直接影響著卷煙市場的繁榮、穩定與發展走向。一方面，市管員既要向零售戶積極宣傳煙草專賣法律法規，并對其經營行為實行有效監督管理；另一方面還要指導零售戶做好卷煙銷售工作，為其提供業務咨詢、真假煙識別常識培訓等其他增值服務，從而形成一種既監督又服務、雙贏共進的合作伙伴關系。

2 創新專銷互動格局

為了更好地應對入世后可能對國內卷煙市場帶來的沖擊，不斷適應卷煙經營、市場監管所面對的新形勢、新問題，專賣管理和卷煙營銷如何與時俱進、進行有機結合，盡快實現由專賣單一管理向服務管理轉變，是我們每一位行業人員值得思考的問題。

2.1 強化學習教育效果，提高重要性和必要性認識

作為煙草行業的一員，我們要正確認識專銷結合的內涵，形成科學的專銷結合理念。首先，要對全員開展“專銷結合”重大意義的教育與培訓，采取深入淺出、通俗易懂的方法，重點引導“四員”充分認識專銷結合對于行業未來發展的重要性和必要性。其次，要使專賣執法人員和銷售服務人員在思想上意識到發揮專賣結合的優勢，依法加強對市場的管理，強化經營服務職能，提高煙草行業的整體團隊意識。

2.2 建立末位淘汰機制，樹立危機意識和競爭意識

建立行業內與零售終端經營戶的雙向淘汰機制：一方面，要對行業內思想僵化、工作方法陳舊、服務意識差的工作人員進行淘汰；另一方面，要對行業外經營意識差、投機倒把、違規違法的零售戶進行淘汰。大力推行規范化管理，逐步實現對行業內外人員的動態管理，進而實現由單一管理型向服務管理型轉變。

2.3 創新目標考核體系，提升工作質量和工作效率

建立領導負責制和崗位責任制，加大考核力度，形成一級抓一級、專銷全員齊抓共管的格局。一是實施專銷捆綁考核。把市場凈化率和市場占有率按一定比例分別納入專賣和銷售人員的目標責任和目標管理之中，使相互之間的工作業績直接與其目標任務相掛鉤，與其獎金收入相聯系，以共同的考核目標將專賣與銷售捆綁在一起。二是實行績效掛鉤。采取聯管聯銷的計酬方式，將市管員的收入與所轄區域的銷量掛鉤，將客戶經理、訪銷及送貨人員的收入與市場凈化率掛鉤，形成利益共同體，營造互相支持、共同發展的局面。

2.4 完善協調互動機制，增強工作主動性和積極性

以信息共享為基礎，建立一種專銷共同參與的動態市場溝通機制，是專銷結合的有效途徑。客戶經理在拜訪零戶的過程中，要將發現的零售戶的一些違規違紀問題、零售戶的經營狀況等信息及時反饋給專賣部門，以便專賣部門及時采取措施，提高專賣部門對市場監管的效果。同理，對于專管員在日常的市場檢查中發現的違規問題，要及時告知客戶經理，以便在貨源上加以控制。只有這樣，才能使專銷結合信息反饋更及時、更準確、更全面，相互監督、制約的作用發揮得更好。

3 從營銷的角度經營專賣管理

專銷結合是一項推動專賣管理工作與卷煙銷售工作相互協同、相互促進、共同進步的基礎管理措施。在國家調控的前提下，要將煙草專賣創造性地賦予更多的營銷理念。

3.1 把專賣視作一個品牌，加以宣傳和推廣

利用節假日和宣傳日，通過報刊專刊、網絡媒體、新聞資訊等多種形式，加大預算投入力度，向社會群體廣泛宣傳煙草行業專賣政策和法律法規，公布舉報方式和授獎標準，宣傳煙草專賣對地方經濟貢獻以及加強專賣管理工作的必要性，增強煙草專賣的透明度、感知度，使廣大人民群眾熟知專賣，認可專賣，為專賣執法提供良好的社會氛圍，從而取得社會各界支持。

3.2 把專賣視作一個網絡，加以建設和維護

專賣是銷售的先行者，是營銷網建的鋪路石。專賣對許可申請的審查、審核和審批就是一個建網的過程，是一個控市占市的過程，而營銷則是在“網”上運營的商業企業。在實際工作中，不僅要把專賣作為一種營銷網建的手段，更重要的是要用“法網”來鞏固維護已有的銷售網絡，培養忠實的零售網絡終端，最終建設一個技術高度密集、結構合理優化、人員儲備充足且為我所用的國際一流高水平現代卷煙營銷網絡。

3.3 把專賣視作一項服務，加以溝通和交流

市管員和客戶經理作為煙草企業前沿最有價值的服務執行者和卷煙銷售服務團隊的組織核心，既是行業銷售策略的執行者又是零售戶的代言人。這就要求市管員和客戶經理要堅持以零售戶為中心，以市場為導向，保持良好的服務態度，通過對零售戶的“一對一”幫扶服務，打造“邢臺煙草服務直通車”服務品牌，進而準確了解客戶的服務期望，不斷為目標客戶提供多元化、差異化、個性化服務，把卷煙售前、售中、售后服務有機滲透到每一個銷售環節。

3.4 把專賣視作一個市場，加以拓展和延伸

煙草行業在國家專賣政策的體制下，在一定程度上仍舊工作在計劃經濟的陰影下，零售戶認可的、消費者形成吸食習慣的暢銷品牌有時嚴重供應不足，服務意識也與其他行業有一定的差距。這就背離了“兩個至上”的服務宗旨，更重要的是為假冒卷煙提供了可乘之機，為專賣監管市場增加了難度和力度。因此，應該反思現有的工作思維和工作態度，不斷拓寬現有市場，為零售戶提供適銷對路的卷煙品牌，或做好品牌推介工作，引導零售戶選擇可替代品牌，做到切實考慮零售戶的利益。

3.5 把專賣視作一面旗幟，加以造就和培育

就現狀來說，尤其是在縣局人才相對匱乏的基層單位，能夠熟知煙草專賣法律法規、熟記與實際工作相關的法律法規條文的專賣人員不會超過65%，而真正能夠達到獨立辦案的人員可謂少之又少。我們目前要做的就是要強化隊伍建設和人員素質的提升，尤其要培養專賣人員和客戶經理的危機感和緊迫感，注重黨性鍛煉和修養，增強駕馭復雜局面、科學組織運籌的本領，切實提高解決實際問題的能力和水平。

4 結語

改革和發展是這個時代最響亮的主旋律，只有運用科學的管理手段，創新專賣管理及卷煙銷售模式，內外兼修、齊抓共管，不斷規范卷煙經營活動，提高卷煙銷售網絡建設和專賣管理工作的質量，逐步實現專賣管理和卷煙銷售網絡建設的有機結合，才能造就一支素質高、戰斗力強、作風好的行業隊伍，就一定能在做大做強煙草行業的過程中發揮更大的作用，為社會、為國家做出更大的貢獻。

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1005-5800(2013)08(b)-021-02