傳統老字號美食傳承和發展的創新新路徑——基于秦淮風味小吃城的調查與思考

南京審計學院 韓煒 郭菁清

傳統老字號美食傳承和發展的創新新路徑
——基于秦淮風味小吃城的調查與思考

南京審計學院 韓煒 郭菁清

如今生活節奏越來越快，快節奏的現代人再不復雅興如當年一般乘船、游吃、賞景，而洋快餐等快捷便餐成為了當今最流行的飲食方式，老字號逐漸跟不上了腳步，逐漸沒落，應對如此景象，南京市政府傾力打造南京小吃城，這是南京老字號美食發展的新路。

南京秦淮風味小吃城 老字號 發展

創新是對歷史文化的改進，去除不適合現代人的方面而以另一種形式或幾種形式使其煥發出新的魅力和生命力。從一定程度上來看，小吃城就是一種創新之舉，秦淮老字號小吃城召集了幾家正宗的老字號傳人，將各店的名小吃、精品小吃匯聚在秦淮“游船上”，給老字號脫去了繁瑣的外衣，更好地展示了南京夫子廟小吃的魅力。

1 夫子廟美食老字號的實際現狀和問題

1.1 內在原因

對于第一方面的資金來說，這些曾經輝煌一時的“老字號”，為何陷入沉淪甚至被淘汰？老字號店本身盈利的有限讓其在打造創新品牌上有所局限，再加上政府對其的撥款資助也是很少的，讓本來就雪上加霜的情況更加嚴重。舉北京西城區的例子，未來五年，西城區每年投入2000萬元重點支持老字號企業創新經營，預計到2015年將投入8000萬元，促進老字號企業品牌化、特色化、連鎖化發展，引導企業開拓市場，在國內及有關國家和地區進行老字號商標的保護性注冊和維護。即使是這樣成功的地區，這些資助也是杯水車薪。

對于第二方面的老字號管理來說，頑固守舊，企業組織形式老化，不適應時代的要求。這些老字號要么是國企，機構臃腫，要么是家族企業，規模小、效率低，即使有國企改成民企的情況也是空有其表。最后還不注重法律保護，創名牌難，保名牌更難。著名品牌為他人搶注的例子已不鮮見，缺乏現代商標保護意識的商人也只能是“啞巴吃黃連”。

對于第三方面的老字號未按傳統的工藝流程來說，很多老字號企業為了擴大盈利而省去了好多必要的步驟，這樣的缺省使老字號的口味也不再純正，所以很多顧客對于老字號的評價越來越低，回頭客越來越少，更不用提吸引新的消費人群。

1.2 外在問題

對于第一方面的政府重視程度來說，在這次調研中很多商家指出了政府在老字號保護方面的重要性，政府是否重視老字號的保護和發展，很大程度上決定了老字號的發展甚至去留。從“南京夫子廟餐飲有限責任公司”的理事長那里得知，南京對于夫子廟老字號這邊的保護力度不夠強，老字號像散沙分布在夫子廟不同的地方。政府的重視和支持力度不夠，使得很多老字號在如今這個競爭激烈的社會難以生存下去而漸漸消失了。

對于第二方面外來商品的沖擊，這主要體現在肯德基、麥當勞這些“快餐店”，它們簡單快捷，適合現在年輕人的口味，而且這些“快餐店”都有著高收益，這都對美食方面老字號的發展造成了威脅，老子號因為店面限制等原因沒有很高的收益，這就使得一些老字號不得不退出市場而騰出地方來“促進經濟發展”。

對于第三方面的大眾對美食老字號認識不夠，其實是指一些機構比如“南京老字號協會”沒有通過一些活動很好地宣傳美食老字號，很多人不知道夫子廟景區有哪些老字號，不知道其具體位置。也有些人對老字號認識不夠，以為老字號是過時的，沒有市場的，不喜歡老字號，這就一定程度上限制了美食方面老字號的發展。

2 小吃城——現代時尚與老文化的邂逅

上海、杭州等地所做的打造“老字號”特色商業街，是讓“老字號”重振輝煌的最佳辦法，南京政府也欲以秦淮風味小吃城為試點，逐步實現老字號企業品牌化、特色化、連鎖化發展，引導企業開拓市場，在國內及有關國家和地區進行老字號商標的保護性注冊和維護，也希望借此提高南京老字號的形象。

秦淮風味小吃城位于夫子廟西廣場，緊鄰來燕路旁、秦淮河邊，裝飾古典，整體造型呈游船狀，古色古香，內部采取明爐明檔的經營形式，與現代緊密結合，甚為吸引人。內部呈現吃好吃小、兒時回憶等多個主題，匯集了南京本土面食類、甜點類、涼菜類、營養粥、傳統小吃等20多家企業的約60種老字號名小吃，消費者可以一站式嘗遍南京知名老字號小吃。

秦淮風味小吃城經營套餐，規劃為包間形式，也有自助，類似于點餐。整體走西方“快餐”路線，又因內部裝飾古色古香，有古時酒樓風韻。與現今點餐不同，秦淮風味小吃城采用磁卡管理，限額起售，用不完可退還，磁片較為獨特，烏衣巷的美景圖畫配上南京小吃的簡介，極具美感，有收藏價值。內部服務人員服飾統一，著精美旗袍的服務小姐，白色大廚服飾的老師傅也成為小吃城的一道風景線，整體古樸而不失現代風韻。

傳統老字號大多是民營企業，規模小，效率低，也缺乏必要的法律保護。而秦淮風味小吃城是由專業管理團隊管理的國有企業，能更好地保護老字號。秦淮風味小吃城屬于市政府重點打造項目，有著政府的大力支持和各部門的嚴格檢查，他們精選食材，細致烹飪，使得秦淮風味小吃城象征了南京純正老味道。并且秦淮風味老字號不僅通過線下利用口碑營銷，還進行線上營銷，通過網絡的快速轉播，包括百度營銷、微博營銷等模式，把企業品牌信息傳播效果做到最大化、精準化。

3 小吃城——在比較中出新路

北京老字號是行業發展的歷史見證，它與城市的發展交融在一起，形成了代表這座城市甚至代表中華文化的誘人魅力。通過與北京老字號發展的比較可以得出秦淮小吃城進一步發展的道路。

3.1 加快建立良好的商譽和深入人心的商標

“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，全聚德的烤鴨已同長城齊名，成為北京的象征；“六必居的抹布——酸甜苦辣都嘗過”、“同仁堂的藥——貨真價實”等也生動表述了老字號的品牌特色。身處政治和文化中心的北京老字號企業強調“仁”、“和”等儒家思想，這本身也是文化的傳承，南京的老字號恰恰缺少這點，很多人知道南京老字號，但其中的故事卻鮮為人知。南京是六朝古都，尤其是戰國時期文化的交融，那么南京的老字號需要怎么樣的文化思想呢？開放，與時俱進？這都是將來需要探索的。有多少人知道什么是秦淮八絕，什么是新秦淮八絕，這其中的改變又是什么。想要去增加它的歷史韻味，那么可以在小吃城的老字號美食去擴充它的內涵。

北京老字號企業在長期的經營過程中企業產品質量高、服務環境好，形成了良好商譽，產生的是一種整體能力，而秦淮風味小吃城雖然聚集了秦淮小吃，但是因為它的“新”引來了很多質疑，它的品質是否正宗等等，對于一個年輕的形式，秦淮風味小吃城首先需要建立良好的商譽。

再者“北京老字號”是享有百年美譽的金字招牌，憑借在社會中的影響力而創建了顧客心中的著名商號，在同質產品中更具有競爭優勢。南京秦淮小吃城的整體商標都在申請過程中，更不要說商號了，這必定會影響它的發展，更加大了推廣文化的難度。

3.2 改變“小作坊”經營模式，走向現代企業管理模式

北京老字號在其漫長的發展過程中，形成的具有北京特色的管理模式，是北京老字號企業獨特的資源，具有不可復制性。很多北京老字號也走上了改革之路，比如“全聚德”采取了連鎖經營的模式，實現了規?；l展，提高了品牌知名度。相比于南京秦淮小吃城，目前只有一家，且管理方式介于傳統與現代方式之間，區分度不高，簡單的幾家老字號的合體是沒有長足發展的動力的。小吃城點餐形式模仿的是快餐文化，但是它又不像肯德基的快餐經營方式，除去價格不說，小吃城內部設置也不近合理，座位極少難以應對日益增加的客流量。所以，小吃城必須改變它的“小作坊”模式，加大自由點餐區保留一部分的包廂，注意內部文化氛圍。小吃城的管理可以引進先進的管理方式，人員制度建立獎懲政策，從員工到管理層學習滲透秦淮小吃的文化，在目前基礎上走出屬于自己的管理經營之道。

3.3 搭上電商的“順風車”，加大網絡宣傳

老字號的電商服務是與市場最緊密結合的一點。目前，北京“老字號”網店共有近百個老字號品牌的3000余種商品供消費者選擇購買，產品覆蓋食品、茶葉飲料、日用品、服裝配飾、工藝品、保健品、酒類七大行業。“老字號”網店擁有成熟的電子支付系統，提供多種支付手段。再來看看南京秦淮小吃城，網店似乎還沒有起步與規劃，更不用提用這種先進的方式來發展老字號。管理模式是一環扣一環的，網站的建設是必不可少的。如果秦淮小吃城建立起成熟的電商網絡，那么它的影響力也會在不知不覺中加強。

而且目前秦淮風味小吃城的營銷局限于線下，主要是通過口碑互動營銷，正式營業前的試營業十足吊起了消費者的口味，也使得秦淮風味小吃城成為消費者眼中的新星，其中秦淮花燈展也使得更多人認識了秦淮小吃城；但秦淮風味小吃城的營銷缺乏策劃活動營銷，如老師傅廚藝大比拼等，實例證明活動策劃營銷能達到很好的宣傳效果。新媒體這種線上營銷也是秦淮風味小吃城所缺乏的，隨著新媒體的發展，越來越多的消費者偏好于便捷、高效的營銷方式。

4 小吃城——文化衍生品的新生命

時代在變，人們的需求也在變，老字號如何變，如何適應老百姓的需求，開發衍生品是一條新路，是老字號的新生命。文化衍生品是文化藝術市場重要的一部分，它在西方已走過了幾十年的歷程，在國內卻剛剛起步，但也逐步受到大家的關注。隨著文化藝術品越來越受歡迎，大家對衍生品的文化概念認識程度也會越來越高，潛力越來越大。

其中，產業的衍生品目前在中國做的屈指可數的是杭州的茶。事實上，茶除了能喝，還有多種多樣的用途，茶樹的根、莖、葉、花、果，全都是寶貝。有專門磨制的茶粉，倒進純凈水里就是一杯茶了；有茶成分的保健品、減肥品、襪子、毛巾、兒童茶葉紙尿褲，甚至茶葉衛生巾；有茶食品，包括茶飲料、茶籽油、茶酒、茶糕點等；有茶日用品，包括茶紡織品、含茶護膚品；茶的文化藝術品、旅游產品等等。老字號也有一些文化衍生品，但是大都不太成熟。在這里本文想強調的是，衍生品主要指文化方面的產品，不是賣烤鴨腿的再賣個烤雞腿的就是衍生品，衍生品是在原有產品基礎上的提升。正是基于這樣的思考，本文認為小吃城本身作為一個新穎的經營模式可以向杭州茶葉學習，進行產品的文化拓展。

作為優秀品牌，其在推廣產品的同時，實質是在推廣一種生活方式，推廣一種文化。首先，最容易想到也是最常見的就是關于秦淮小吃城的文化冊子和明信片，文化冊子每一頁都是以美食為背景的，再介紹它的歷史，相信制作精良的文化冊子可以引起大家的共鳴。明信片，幾乎每個旅游景點都會有，作為文化傳承的地方也可以成為一個旅游參觀的地方。不管是游客還是來消費的，都可以在享受美食的同時，在店里購買具有小吃城美食的明信片，寫完后還可以蓋上風情郵戳，貼上郵票，完整的明信片就可以寄出去了。與明信片相類似的還有筆記本、便貼紙、海報等。在接下來更深一層就是關于生活用品方面的杯子、餐具、手表等。杯子有兩種風格：一種是普通的瓷杯，杯身上印上秦淮小吃城有名的小吃或者是歷史背景；還有一種是做成特色形狀的杯子，比如餃子型、湯圓型等。餐具手表也可以參照杯子的思路，制作出有特色的、不平庸的紀念品。最后是一種大膽的嘗試，也是更加升華的文化推廣，文化衫、手帕、環保袋等。文化衫，很簡單就是效仿，比如一個學校校慶推出的紀念衫，文化衫上印有特色的秦淮小吃圖案，可以是卡通的那種可愛的吸引人的圖案。如今，社會十分提倡環保，那把文化與環保相結合的環保袋也能發揮傳統與時尚相結合的優勢。

南京秦淮小吃城為老字號傳承和發展的起點，要做的還太多太多，再多一些摸索。小吃城作為一個特殊文化符號，既是地方形象硬件，直接作用于人的感官，為人們提供服務，更是形象軟件，反映著當地服務行業水平和居民的生活狀況。它更作為悠久文化內容的一種表現形式，文化源遠流長，它是歷史的產物，是日常生活的必需，是社會交往的媒介。不管在任何層次來看，小吃城被賦予了更多的歷史責任與任務，也一定會是南京老字號發展的一條轉折且曲折之路。

[1] 楊!.夫子廟秦淮小吃城試營業[N].南京日報,2012-11-1.

[2] 郭宇,王錫秋.淺談地方小吃規范化發展——以濰坊城區為例[J].商場現代化,2010(21).

[3] 陸洋.開發中央小吃芻議[J].商場現代化,2008(17).

[4] 童世璋.小吃的藝術與文化[M].臺北,1986.

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