低成本航空的競爭策略與啟示

四川航空股份有限公司計劃財務(wù)部 吳建華

低成本航空公司，又稱為廉價航空公司或低價航空公司，指的是將營運(yùn)成本控制得比一般航空公司較低的航空公司形態(tài)。以美國西南航空、亞洲航空、春秋航空和東南亞廉價航空公司等為主要代表。

低成本航空公司起源于20世紀(jì)90年代，以美國西南航空公司為代表，是成功運(yùn)營的典范，引發(fā)世界各國航空業(yè)的學(xué)習(xí)和推廣。2005年4月開始，中國周邊低成本航空公司包括新加坡惠旅航空公司、泰國亞洲航空公司等紛紛高調(diào)進(jìn)入中國航空市場，國外低成本航空公司正式拉開了沖擊中國民航市場的序幕。2005年7月18日，亮出“國內(nèi)首家低成本航空公司”招牌的春秋航空開始其處女航，首飛上海—煙臺只要“199元”的票價，引起了人們的關(guān)注。近年來，春秋、華夏、奧凱、祥鵬等民營航空公司均在成立之初就提出低成本運(yùn)營戰(zhàn)略，2013年5月，中國海航集團(tuán)發(fā)布消息稱海航集團(tuán)旗下的西部航空將轉(zhuǎn)型為低成本航空，成為中國國內(nèi)第二家低成本航空公司。國內(nèi)低成本航空公司以春秋航空公司運(yùn)營模式最為典型，業(yè)績也最顯著，2013年上半年，在國內(nèi)民航業(yè)行業(yè)收入水平下滑10%、利潤水平同比下滑30%的情況下，春秋航空收入水平同比基本持平、利潤水平同比上漲63%，業(yè)績在國內(nèi)航空業(yè)一枝獨(dú)秀。

1 低成本航空的競爭策略及其優(yōu)勢

綜合歐、美、亞各家低成本航空公司的運(yùn)營之道，他們主要通過以下幾個方面的競爭策略，給予傳統(tǒng)航空公司有力的沖擊。

1.1 依靠科技和創(chuàng)新，降低銷售費(fèi)用

所有低成本航空公司都致力于削減銷售費(fèi)用。不同于傳統(tǒng)航空公司的代理銷售渠道，低成本航空公司更趨向于網(wǎng)絡(luò)直銷。低成本航空公司重視利用網(wǎng)絡(luò)銷售的技術(shù)研發(fā)，利用科技和創(chuàng)新支撐低成本戰(zhàn)略的不斷深化，他們向網(wǎng)絡(luò)移動的步伐，在整個航空運(yùn)輸界都處于領(lǐng)先。春秋航空公司在中國航空業(yè)第一個取得人民銀行頒發(fā)的第三方支付資質(zhì)牌照，以此建立了電子商務(wù)網(wǎng)站，以銷售機(jī)票為主，并擴(kuò)展到增值服務(wù)、客運(yùn)銷售、貨運(yùn)服務(wù)、租車服務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域，形成一個綜合性的電子商務(wù)銷售平臺。并抓住手機(jī)銷售的新契機(jī)，及時研發(fā)手機(jī)銷售平臺，推出“掌上春秋”服務(wù)，顧客利用手機(jī)就可以實現(xiàn)購票、訂座、查詢等多種目標(biāo)。和傳統(tǒng)航空公司主要依靠代理人網(wǎng)絡(luò)銷售不同，春秋航空公司超過80%的機(jī)票都通過網(wǎng)絡(luò)銷售和手機(jī)客戶端銷售實現(xiàn)，大大節(jié)約了營銷費(fèi)用，銷售費(fèi)用水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，2013年上半年，春秋航空銷售費(fèi)用水平僅為0.08元/噸公里(行業(yè)為0.38元/噸公里)。

1.2 著力于可控、可降的運(yùn)營成本節(jié)約

眾所周知，航空公司的成本具有剛性特點(diǎn)，航油、起降收費(fèi)等都是航空公司無法控制和掌握的，飛機(jī)一旦引進(jìn)，折舊、租賃費(fèi)等都是不隨航空公司運(yùn)營變動的固定性成本，盡管如此，低成本航空公司還是重視挖掘一切可控和可節(jié)約的環(huán)節(jié)和要素，千方百計降低生產(chǎn)性成本費(fèi)用和管理費(fèi)用。“瘋狂降成本”因此成為春秋航空公司的重要運(yùn)營理念。

所有低成本航空公司從一出生就選擇了單一機(jī)型。由一種飛機(jī)組成的機(jī)隊肯定是一種經(jīng)濟(jì)和有效的商業(yè)模式，因為這可以減少培訓(xùn)和維修的費(fèi)用，減少人力，簡化許多環(huán)節(jié)，從而大大降低航空公司的運(yùn)營成本。同時，規(guī)模購買還可以享受到價格上的優(yōu)惠。

飛機(jī)維修成本是航空公司除航油、起降等成本之外的主要生產(chǎn)性成本，占傳統(tǒng)航空公司總成本的10%以上，而低成本航空公司利用機(jī)齡短、機(jī)型單一特點(diǎn)，通過降低航材庫存、提高維修效率、自主研發(fā)機(jī)務(wù)維修管理系統(tǒng)等措施，大幅降低飛機(jī)維修成本。據(jù)統(tǒng)計，美國西南航空公司飛發(fā)維修成本占比僅為8%，春秋航空公司噸公里維修費(fèi)用低于行業(yè)平均水平50%以上。

低成本航空公司還通過推行全面預(yù)算管理、精細(xì)化成本管理、節(jié)約文化等多種模式，嚴(yán)格管控管理性成本費(fèi)用。

1.3 簡化機(jī)內(nèi)服務(wù)

飛機(jī)越來越成為人們中長途出行首選的交通工具，許多旅客只希望能夠快速安全地到達(dá)目的地，并不需要很高級的服務(wù)，基于此，低成本航空公司通過簡化機(jī)內(nèi)服務(wù)降低成本、增加收入，包括：(1)機(jī)內(nèi)飲食簡化，許多航空公司甚至改成付費(fèi)制；(2)積極販?zhǔn)蹤C(jī)內(nèi)商品，以增加運(yùn)費(fèi)以外的收入；(3)不提供空中雜志及報紙，以減少成本；(4)不提供免費(fèi)行李托運(yùn)；(5)不同座位的價格不同。

1.4 低廉票價

低成本航空公司沖擊航空市場，低價格無疑是最具競爭力的手段。以“現(xiàn)在人人都能飛為口號的亞洲航空公司進(jìn)入廈門后，提供曼谷廈門每日一班航班的服務(wù)，該航線正常單程價格為人民幣525元起。春秋航空公司開航的綿陽—上海航線實行299元超低價，一時成為社會媒體和旅客關(guān)注的焦點(diǎn)，客座率達(dá)100%，雖然春秋航空表示這只是開航特價，隨即終止，但也同時承諾以后所有機(jī)票價格均在8折以下，并會比同等航空公司的票價低1～2折，堅持推行低成本航空策略。

面對低成本航空公司低廉票價的競爭，傳統(tǒng)航空公司往往會使出降低票價、提升服務(wù)品質(zhì)的招數(shù)，然而，雙方長期的對峙對于傳統(tǒng)航空公司而言，壓力相對更大。

1.5 二級機(jī)場

與大型傳統(tǒng)航空公司主要進(jìn)入國內(nèi)一級和干線航空市場的戰(zhàn)略不同，低成本航空公司常常避開主要航空公司起落的主要機(jī)場，在二級機(jī)場和支線航空市場從事航空客運(yùn)。由于這些地處偏僻的機(jī)場渴望得到業(yè)務(wù)，所以，低成本航空公司不用負(fù)擔(dān)在航空樞紐機(jī)場降落的高額費(fèi)用。同時，二級機(jī)場極少有交通堵塞，這使低成本航空公司與使用大機(jī)場的競爭對手相比，每架飛機(jī)每天可多飛一、兩個航班。

1.6 細(xì)分市場、靈活營銷

以春秋航空公司為例，首先，利用旅行社優(yōu)勢，準(zhǔn)確把握團(tuán)隊旅客和散客銷售關(guān)系，通過細(xì)分市場，找準(zhǔn)定位，采取不同的營銷策略，使旅游團(tuán)隊旅客份額穩(wěn)定在30%～40%左右，商務(wù)旅客在60%～70%左右。其次，在追求低成本的同時，也推行差異化服務(wù)，推出商務(wù)經(jīng)濟(jì)座特殊服務(wù)，保持商務(wù)旅客的忠誠度。第三，及時調(diào)整營銷策略，應(yīng)對市場競爭，在應(yīng)對春運(yùn)期間鐵路網(wǎng)上直銷模式對春秋航空客源產(chǎn)生重大影響時，公司及時調(diào)整票價政策，在春運(yùn)后期很快搶回了流失的客源。

1.7 其他策略

提高飛行頻率和航班密度，如有些公司的飛機(jī)一天內(nèi)可以在某條航線上往返10次，大大提高了飛機(jī)利用率。調(diào)整客艙布置，取消頭等艙、商務(wù)艙，增加經(jīng)濟(jì)艙座位，空客A320機(jī)型通過調(diào)整，可提供座位比通常的兩艙布局多出15%～20%，有利于提高收入。

2 低成本航空對傳統(tǒng)航空公司的啟示

雖然國內(nèi)低成本航空公司目前還受到批準(zhǔn)成立的數(shù)量、航權(quán)、航線、時刻、引機(jī)等政策、激烈市場競爭的限制，短期內(nèi)給傳統(tǒng)航空公司造成的沖擊不大，但從長遠(yuǎn)來看，隨著國家政策的改革、市場環(huán)境的優(yōu)化、企業(yè)經(jīng)營的改善、競爭力的加強(qiáng)，低成本航空公司依靠自身在競爭策略上的獨(dú)有優(yōu)勢，其對傳統(tǒng)航空公司的市場占有、經(jīng)營效益將造成潛在的、不可估量的威脅。傳統(tǒng)航空公司應(yīng)該積極研究應(yīng)對策略，學(xué)習(xí)和借鑒低成本航空的經(jīng)驗，才能在日趨激烈的市場競爭中持續(xù)降低成本，創(chuàng)造和保持核心競爭力。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)型航空公司倡導(dǎo)“確保安全、提高效益、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、穩(wěn)健發(fā)展”的經(jīng)營方針，不以單一的“低成本”為戰(zhàn)略目標(biāo)，在服務(wù)、銷售等方面的特點(diǎn)都和低成本運(yùn)營模式具有很大區(qū)別，不適合照搬低成本航空的經(jīng)營模式，但這并不意味著傳統(tǒng)航空公司不能實行低成本經(jīng)營的理念。

本文認(rèn)為：低成本航空是一種航空公司的經(jīng)營模式，而低成本經(jīng)營理念則是一種創(chuàng)造效益、獲取競爭力的經(jīng)營觀念，二者是不可以等同的。低成本經(jīng)營的理念強(qiáng)調(diào)如何使企業(yè)充滿活力并保持持續(xù)發(fā)展的素質(zhì)問題，在此基礎(chǔ)上才具體采取各種降低成本的措施，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展所必須的經(jīng)濟(jì)效益，在經(jīng)營管理中貫徹一種低成本經(jīng)營的理念。傳統(tǒng)航空公司貫徹低成本經(jīng)營的理念，是與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)不沖突的，低成本經(jīng)營不僅僅是尋求降低成本的方法，其核心問題更重要的是探索航空公司可持續(xù)發(fā)展、持續(xù)盈利的有效途徑。

首先，低成本經(jīng)營理念的首要目標(biāo)是企業(yè)高效有活力的運(yùn)作，高效就是業(yè)務(wù)流程和相應(yīng)的管理機(jī)制所保障的企業(yè)這個組織運(yùn)作的高效率；有活力就是所有員工都能充分發(fā)揮其主觀能動性、創(chuàng)新能力和潛質(zhì)。這個目標(biāo)的實現(xiàn)關(guān)鍵在企業(yè)文化和高效的管理機(jī)制，是企業(yè)戰(zhàn)略、員工、流程、體系、社會影響及各項具體措施等諸多因素共同作用的結(jié)果，主要手段有：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)身體力行的倡導(dǎo)、培育和形成企業(yè)特有的價值觀念、管理理念、管理方法，進(jìn)行以增加顧客價值為目標(biāo)的業(yè)務(wù)流程重組，引入學(xué)習(xí)型組織、職工激勵機(jī)制等管理理念和方法實現(xiàn)管理機(jī)制創(chuàng)新、營造柔性化、高效有序的工作氛圍等。

其次，研究低成本航空公司在競爭策略上的顯著特點(diǎn)和優(yōu)勢，在保持和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)經(jīng)營優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)低成本航空公司的經(jīng)營經(jīng)驗，取其之長，為我所用。

(1)通過劃分目標(biāo)客戶群，細(xì)分市場，采取差異化戰(zhàn)略，對自費(fèi)、中低端、價格敏感性高的顧客，可在服務(wù)項目、服務(wù)人員配置等方面借鑒低成本航空的運(yùn)營方式，從而降低旅客服務(wù)費(fèi)、人工成本。

(2)大力投入自主研發(fā)和創(chuàng)新、發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用，開發(fā)和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷，改革傳統(tǒng)的代理銷售方式，與低成本航空公司搶奪有限的客戶資源的同時，降低銷售費(fèi)用。

(3)在機(jī)場的選擇上，在仔細(xì)進(jìn)行成本效益分析的基礎(chǔ)上，適當(dāng)向二級機(jī)場擴(kuò)展，擴(kuò)大二級市場份額，增加客源，降低起降服務(wù)費(fèi)等運(yùn)營成本。

(4)通過完善管理制度、改進(jìn)管理方式、提高管理效率，努力降低管理費(fèi)用。

(5)大力研究和利用金融衍生工具、票據(jù)結(jié)算方式、金融債券等，在航油、航材、飛機(jī)的采購中，規(guī)避金融風(fēng)險，降低財務(wù)費(fèi)用。

(6)對于航油、航材、起降服務(wù)費(fèi)、飛機(jī)引進(jìn)和持有成本等剛性成本，可以通過公司在購買方式、使用方法、管理制度等方面的改進(jìn)，挖掘降低成本的潛力，避免不必要費(fèi)用的發(fā)生。

[1]廉價航空公司.百度百科.2013-7-28.

[2]郁翔,郁斌.淺議春秋航空公司的低成本策略[J].網(wǎng)絡(luò)財富,2010(16).