農業旅游特點與發展模式研究：基于產業融合視角

浙江海洋學院 黃蔚艷

產業融合是指不同產業或同一產業內的不同行業相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步形成新產業的動態發展過程[1]。作為一種突破傳統范式的產業創新，產業融合促進了全新融合型產業體系的形成并產生巨大的復合經濟效益，因此，從最初的信息產業已蔓延至服務業、金融業、傳媒業、物流業等其他領域。農業旅游從本質上說是農業與旅游業相互延伸融合的產物，產業融合是農業旅游的本質屬性。

早在19世紀初，歐美許多發達國家就開始發展農業旅游，1865年，意大利專門成立了“農業與旅游全國協會”，鼓勵市民去農村體驗農業樂趣。到了20世紀中后期，觀光開始結合購物、餐飲等多種方式經營，出現觀光農園，然后觀光農園進一步從純觀光性質向度假深化拓展。我國農業旅游滯后于國外發達國家，始于20世紀80年代后期，但發展勢頭迅猛，1996～1997年，已動工和計劃投資在1億元以上的以農業旅游為主題的開發項目有7家以上，全國累計投資達30億元以上[2]。隨著農業旅游的蓬勃發展，關于農業旅游方面的研究數量逐漸增加，研究內容也從最初的概念、背景、意義、分類、經驗借鑒等基本問題擴展到空間布局、生態保護、理念營造、社區影響等專題研究領域，但是，現有的研究更多地只是從一種新型的旅游活動視角出發。本文試圖從產業融合視角研究農業旅游，以便能夠更透徹地認識其特點，從而拓展農業旅游的開發思路。

1 農業旅游的特點

農業旅游以農業為資源，以旅游服務為表現，既是一種新型的旅游活動，又是農業多樣化經營的一種形式，是農業與旅游業兩大不同產業之間相互融合的產物，也決定了農業旅游發展的復雜性、綜合性，與一般旅游相比，它具有自己獨有的一些特點。

1.1 特有的社會功能

農業是事關人類生存大計的一項基礎性事業，是滿足人們基本生存需要的產業。但在服務經濟時代，農業的固有屬性也使其發展慢慢呈現出頹勢，其價值創造能力、勞動力吸收能力都遠小于其他二、三產業，城鄉差距越來越大[3]。同時，近幾十年來，隨著技術進步，農業生產方式不斷改進，尤其是先進農業生產技術的引進，使得農業生產水平得到了很大的提高。標準化、技術性作業使得農業勞動力需求量減少。加上城市化進程使耕地面積大幅減少，農村出現大量富余勞動力。中國是一個農業大國，擁有8億農民，“三農”問題已成為當今中國社會急需解決的幾大問題之一。黨中央、國務院對此都十分重視，十七屆三中全會提出“積極發展現代農業，提高農業綜合生產能力”。十七屆五中全會再次強調：“要推進農業現代化，加快社會主義新農村建設，統籌城鄉發展，加快發展現代農業。”而完成從傳統農業向現代農業的轉變，大力發展農業服務業是必由之路，農業旅游無疑是發展農業服務業的有效途徑。

國家旅游局為配合政府建設社會主義新農村，構建社會主義和諧社會的戰略，分別在1998年、2006年、2007年，推出了華夏城鄉游、中國鄉村游、中國和諧城鄉游等旅游主題年，從最初的“吃農家飯、住農家屋、做農家活、看農家景”到“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”，再到“魅力鄉村、活力城市、和諧中國”的層層遞進深化。在有些地區，農業(鄉村)旅游歸口于(漁)農辦管理，而不是旅游局，由此可見一斑。

農業旅游是城鄉資源集聚交換的有效平臺。通過這一平臺，“三農”資源集聚起來為都市游客服務，同時，都市資源也源源不斷匯入到“三農”之中，通過開展農業旅游，使農業的產業面得以延伸，充分吸收剩余勞動力就業，解決失地農民的生活問題，增加農民收入，同時提高農民素質，不斷改善農村面貌，進而促進農村繁榮發展，縮小城鄉差距，促使城鄉和諧發展。

1.2 特有的經濟功能

產業融合作為一種全新的產業發展范式，為產業轉變經濟增長方式，實現產業轉型升級提供了新的思路。農業旅游也是如此。

農業通過向旅游業提供資源，形成了一種新的旅游形式，它豐富了旅游產業內涵，擴大了旅游產業外延，優化了旅游產業結構，從而提升旅游產業價值創造能力，促進其產業的能級提升。

旅游業通過向農業延伸服務，不僅為傳統農業注入新的活力，同時通過促進農業的服務化，有助于產業結構的高度化發展，調整了農業產業結構，從而改變農業發展的頹勢，使農業這個主要滿足人們生存需要的物質生產產業，轉變為集滿足人們生存、發展和享受性消費需要為一體的產業，使傳統農業得到改造，有效促進農業的轉型升級[3]。

1.3 高度的人性化內涵

倡導心情釋放與自然屬性回歸是農業旅游的一大特性。從農業旅游的屬性上分析，農業旅游更多地體現出生態、休閑、娛樂、體驗的鮮明主張，即人本主義思想成為農業旅游的核心價值觀。

隨著經濟發展、收入水平的不斷提高，人們生活水平普遍提高，生活品質有了較大的改善，人們的旅游需求逐漸從較為單一的“觀光”向“觀光、休閑、度假”等多元化方向轉化。另一方面，隨著工作壓力增大，生活節奏越來越快，城市交通擁堵、喧囂，人們渴望自然、簡單與關愛，懷念和諧溫馨、悠閑自在的田園生活方式和生活氛圍。農村良好的生態環境、優美的田園風光、多彩的民俗地域文化等，正是滿足人們這種多層次、多元化需求的最好途徑。

1.4 以城市居民為主要對象

農業旅游以城市居民為主要客源市場。異質化是產生旅游吸引力的根本，農業的勞作方式、農田風光、農具農事等對于農民來說是每天接觸的很普通的事，但是對于長居城市里的人來說，卻是很少有機會能接觸到的，也是他們有興趣、愿意體驗的事和物，體驗與城市不一樣的生活，是城市居民參與農業旅游內生性的旅游需求之一。

1.5 以產業為旅游資源

旅游資源是旅游活動開發的前提，農業旅游以農業為旅游資源，農業是農業旅游發展的根本因素。與一般旅游資源不同的是，農業旅游資源不僅包括自然、社會人文景觀，也包括農業產業自身發展。

很久以來，人們對于旅游資源的概念僅僅局限于自然山水風光、人文古跡等方面，隨著時代發展，人們對于旅游資源的認識也在不斷地進步，認識到旅游資源的核心在于對游客的吸引力，是一個具有能吸引游客，滿足游客需要的功能性概念。正是在這樣一種背景下，產業融合促使人們重新審視和利用各種產業資源，通過對有旅游價值的農業產業資源挖掘，使旅游吸引物的內容得以豐富，旅游活動的范圍由此擴展到了物質產業部門。

2 農業旅游發展模式

農業旅游實質是通過農業與旅游業二者間的要素依賴與對接，達到供給優勢與需求優勢的最佳結合。

2.1 旅游農場

旅游農場是將種植、養殖農事勞動與旅游活動相結合，集耕種體驗、家禽養殖、休閑采摘、觀光、供應基地于一體的農耕園。十七屆三中全會提出的“加強土地承包經營權流轉管理和服務”的土地流轉政策，使土地經營由零散變為集中，可以轉變聯產承包責任制一家一戶的耕作方式，土地資源可形成連片專業化規模經營。這為旅游農場的開發與發展提供了強大的支持。

農事勞動與旅游活動之間有著緊密的內在聯系，首先，兩者都代表一種生活方式。農事勞動是關乎人類生存大計的一項基礎性活動，而旅游活動伴隨著人們生活水平的日益提高，逐漸成為人們一種常態的生活方式。特別是當旅游從觀光旅游逐步向休閑度假旅游過渡轉變之后，休閑化的生活方式成為了人們普遍的生活追求形式。其次，兩者同表現一種文化形態。伴隨著我國社會經濟的不斷進步，旅游活動逐漸從以前的景觀性觀光轉變為休閑文化的一部分，農事勞動也逐步從以前的物質生產引入發展和享受性消費生產等更為深層次的內涵，這些變化使得兩者之間的切合點變得更為默契。

作為一種經營方式，旅游者可以在旅游農場認租一塊田地，在農場員工幫助下規劃經營自己的農場，體驗一個農場主的生活。不僅可以結合自己喜好在自己農場里開墾土地，種植各種蔬菜、水果、中草藥和花卉，還可以享用自己生產的綠色食品，從中品嘗最原始的味道，享受健康生活的逸趣。

實際中，一是需要在農場安裝攝像頭，使旅游者即使平時不能來農場，也能時刻關注農場變化。二是結合虛擬農場，把虛擬農場中的有些活動落實到現實農場中，增加旅游農場的趣味性。三是建立一個良好的交易平臺和渠道，如果收獲的農產品旅游者自身消費不完，可以以物易物，或是由相應機構代售，使產品銷售有所保證。

2.2 主題農莊

主題農莊也即被主題化的農莊，是以某一素材(歷史、文化、故事等)為主題，使農莊從農莊建筑到氛圍(配套項目、服務)都圍繞主題展開，其核心理念是將私家農莊生活方式與游憩方式融入其中，形成以自然環境為支撐、主題為賣點的創新型鄉村度假業態。農業游不應該只是低端廉價的休閑產品，主題農莊可以定位于高端休閑及俱樂部市場。

農村具備自然環境、原鄉體驗、文化教育、科普休閑、度假養生等多方面的內容，通過以主題化整合農業旅游資源，以農村原鄉特色為本底，將農業項目進行提升，從多層次上進行產品構建，從而形成獨具特色、內容豐富又不易被超越的深度體驗產品[4]。

主題農莊的本質是差異性、文化性、體驗性。差異性追求獨特，是主題農莊的戰略出發點；文化性追求內涵，是主題農莊執行的具體戰術和手段；體驗性追求效果，是主題農莊的最終目標。三者相互滲透，少了差異性和文化性，就沒有體驗性，少了體驗性，差異性和文化性就脫離了主題農莊目的——給旅游者獨特的體驗從而獲得高回報的利潤。

開發主題農莊，無論對農村本身還是對其所在的地區而言，都是一個文化亮點。但是每一個區域都有其特有的地方歷史文化和資源稟賦。主題農莊屬于不可移動產業，有著強烈的區域文化依賴性。一方面，特定的區域文化將特定的旅游者吸引到特定的區域內。另一方面，作為區域功能的一部分，主題農莊與環境的契合，與所處環境相容才能最大限度地滿足旅游者。因此，主題農莊的開發要挖掘并符合所在區域的“文脈”。

2.3 鄉村公園

鄉村公園顧名思義就是建在鄉村的公園，鄉村公園比較適合附近城市居民的短途周末旅游。隨著道路、交通條件改善，私家車擁有量上升，城鄉之間路程距離縮短，下鄉變得非常容易且日常化，這使城市居民到鄉村公園游玩變得非常現實可行。

當前，國內制定公園的規范及標準主要是針對城市建設用地而言，還沒有鄉村公園這一類型。然而鄉村公園建設不僅可以解決城市用地緊張，而且鄉村空氣清新，同時，還可以改善鄉村人居環境，提高鄉村居民的精神文化生活，達到建設新農村目的，是個一舉多得的好模式。

鄉村公園的設計要注意利用農業、鄉土元素，同時，制定詳盡的游客游玩制度，約束不恰當的游玩行為，逐漸形成良好的游玩習慣。

[1]厲無畏.把握國際產業發展三大趨勢促進我國產業結構優化升級[J].中國經濟快訊周刊,2002(12).

[2]陳琳.基于產業融合的農業旅游新模式研究[D].華東師范大學,2007.

[3]張文建.農業旅游：產業融合與城鄉互動[J].旅游學刊,2011(10).

[4]創新主題農莊構架探索[EB/OL].http://www.365960.com/index.php?Rewrite=article-6240.html&show_at=1.