用戶，體驗，數(shù)據(jù)從三個關(guān)鍵詞淺析新媒體變革趨勢

文 | 張坤

日前看到兩則趣聞，德國發(fā)行量最大的一家報紙推出手寫體的報頭和專欄，以示對過度目不轉(zhuǎn)睛依賴各種電腦的年輕一代的警示，而另一家報紙則推出可以帶回家拆開咖啡包裝的“全新報紙”，以滿足年輕人越來越依賴視聽感官的需求……其實這些似乎離我們還比較遠(yuǎn)的傳統(tǒng)報紙創(chuàng)新近在咫尺，特別是其中反映出來的媒體發(fā)展與受眾需求之間的關(guān)系，多少會對我們產(chǎn)生一些啟示。今天我們的年輕記者們更加面臨這樣的一個挑戰(zhàn)，還有幾個記者能離開電腦屏幕完成“手工藝”的文字工作？還有幾個“讀者”能離開視聽感官的刺激去認(rèn)真地了解和思考新聞？

“用戶，體驗，數(shù)據(jù)”，這里僅從三個關(guān)鍵詞淺析媒體變革趨勢。

一、用戶至上

“我們要看未來的讀者所在，我們得往讀者去的那個地方去。”我們同樣可以更深入地明確：“我們要看未來的用戶所在，我們得往用戶去的那個地方去。”

在新媒體的時代，“用戶”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“讀者”這樣一個傳統(tǒng)媒體的內(nèi)涵和外延，更加具有交互性、可塑性、服務(wù)性和商業(yè)性，因為未來的媒體用戶所在、所想、所愿、所向，直接決定了未來媒體從內(nèi)到外的所造、所用、所有、所值。

譬如中國青年報3年多前正式提出了報網(wǎng)融合工程，一直堅定不移地去進(jìn)行傳媒創(chuàng)新。所謂全媒體也好，融媒體也好，我們永遠(yuǎn)在過程追求中，但不追求我們只有被完全淘汰出局的結(jié)果。我們要打造出一個有不可替代性的公信力的傳播平臺，更好地延伸我們的渠道、終端，特別是更加精準(zhǔn)地到達(dá)和服務(wù)我們終端的用戶，要配套地去做好相應(yīng)的機(jī)制調(diào)整。平臺、渠道和機(jī)制，對我們的內(nèi)容本身和用戶生成都會有直接的影響和變化，這里邊包括對內(nèi)容生產(chǎn)的方式，制作的方式，傳播的方式，以及內(nèi)容本身生成的方式。雖然已經(jīng)取得很多成效，但受到機(jī)制、資金、技術(shù)等制約，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)增加新用戶的需要，而一些國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體跨越式發(fā)展，已經(jīng)領(lǐng)風(fēng)氣之先，在《紐約時報》，一支技術(shù)團(tuán)隊就正在徹底改變一份報紙制作新聞的方式和流程。在幾年間的嘗試中，《紐約時報》內(nèi)部更細(xì)的分工正在形成：技術(shù)部門把《紐約時報》從1981年以來的新聞都做了數(shù)字化，并進(jìn)行了索引，還將《紐約時報》擴(kuò)展到平板電腦和智能手機(jī)上；傳統(tǒng)采編部門加大了對圖片部門和多媒體部門的投入，讓網(wǎng)站上所呈現(xiàn)的形式更加豐富和互動。《紐約時報》甚至還有一個獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊，以為未來五年到十年之后的技術(shù)做實驗—聽起來特別像英特爾或微軟做的事情。

當(dāng)然，追求用戶增長要根據(jù)每家媒體自身定位和優(yōu)勢。還是舉中青報這3年多來新媒體的探索，成功地將目光聚焦于大學(xué)生用戶，積極有效推動構(gòu)建起以中國高校傳媒聯(lián)盟和KAB創(chuàng)業(yè)教育為基礎(chǔ)支撐的大學(xué)生成長平臺，并且成功與移動、聯(lián)動和電信三網(wǎng)建立起深度合作，建立起包括報紙、網(wǎng)站、電（視）臺在內(nèi)的2000多家校園會員媒體聯(lián)動平臺，推出針對大學(xué)生的“就業(yè)創(chuàng)業(yè)手機(jī)報”、“青梅”校媒移動客戶端等新媒體產(chǎn)品，并結(jié)合線上線下各類活動，在有關(guān)部委支持下建立起中外青年外交重要平臺，青年視角，溝通世界，傳播中國，到2013年，可以有效覆蓋并服務(wù)近千萬大學(xué)生用戶——而不僅僅只是中國青年報的讀者。

二、體驗第一

體驗，體驗，再體驗----這是新媒體時代產(chǎn)品特別是移動互聯(lián)產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。

如果說過去我們更多依靠媒體的單向灌輸，今天就連媒體的邊界也開始模糊——只要我們（用戶）在生活中體驗到更好的服務(wù)，我們（用戶）自身可以主動選擇“媒體”的形態(tài)和內(nèi)容。譬如世界上最著名的施萊德公司是生產(chǎn)低壓電器產(chǎn)品的著名制造業(yè)巨頭，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷將近半個世紀(jì)。但是近幾年以來，它發(fā)生了重要的變化，重要的轉(zhuǎn)型，我們看到的已經(jīng)不是這個所謂制造業(yè)巨頭，它是一家高效能的績效管理公司，更適合于用戶的各種全新體驗；同樣，諾基亞幾年前就在努力嘗試與中國移動合作，跟一些媒體合作,從產(chǎn)品制造者變?yōu)閮?nèi)容制造者。像分眾傳媒，像麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖企業(yè)等等，你說它們是不是都是媒體？我們對媒體的理解，應(yīng)該有更深層次的、更開放的觀念。

目前在一些西方發(fā)達(dá)國家，甚至已經(jīng)開始嘗試一種新的“打印傳真機(jī)”服務(wù)：根據(jù)每個人自己的夢想和設(shè)計，可以通過一種全新流程再造，主動獲得自己所需要的各種生活日用品——當(dāng)然包括“新聞和信息”。有專家也已經(jīng)分析出來，在未來幾年移動互聯(lián)發(fā)展中，“右腦互聯(lián)網(wǎng)”的女性直覺思維和體驗，越來越?jīng)Q定了一個新產(chǎn)品能否走紅和走遠(yuǎn)，僅僅靠男性技術(shù)專家型嚴(yán)格流程和程序控制，并不能真正創(chuàng)造更適合于用戶和未來的新產(chǎn)品。

一些新產(chǎn)品的體驗，甚至更加與身心相聯(lián)，將新媒體是人體器官延伸的理念逐步發(fā)揮到極致，譬如GOOGLE近年推出的體驗感極強(qiáng)的立體眼睛、手機(jī)等等，在澳門，游客使用WeChat（微信）的“Look Around”功能，即有性工作者的自媒體蜂擁而至，與之互動。今后，不僅資本與技術(shù)支持的新媒體，任何行業(yè)、企業(yè)、個人都可以擁有自己的媒體，更多未經(jīng)訓(xùn)練與不持牌人士加入媒體業(yè)，媒體人面臨空前開放的市場競爭，而懂不懂得將體驗植入于媒體全流程中，是媒體和媒體人能否最終勝出的關(guān)鍵所在。

三、數(shù)據(jù)決定

日前與一些新媒體人士接觸，越來越感覺強(qiáng)大的精準(zhǔn)搜索、數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)，正在進(jìn)一步分化新媒體的未來格局。

正如有專家分析，未來傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)中心將會轉(zhuǎn)移到云端存取中心，而這個變化將使媒介競爭面臨重要調(diào)整，從以前的“獨(dú)家報道”之爭轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥淼摹蔼?dú)家闡釋”之爭。“因為，不管是專業(yè)記者還是普通人，每個人都可以從云端提取信息，從信息獲得的先后來講已經(jīng)趨于‘零時差’了，所以獨(dú)家報道的時效性已經(jīng)不再成為媒介競爭的最重要方面，而對于獨(dú)家信息的整合、闡釋和讀者的看法成為我們媒體競爭的立身之本。”這是一位專家針對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型所發(fā)表的意見。

在整個2012年，《紐約時報》做了超過60個互動的信息圖，每一張都少不了由數(shù)據(jù)在底層作支撐，并用讀者更加容易理解的方式解讀出來。例如奧運(yùn)會時的“如何贏”(How to win)系列圖片，《紐約時報》用3D捕捉技術(shù)和動態(tài)圖片向讀者展示金牌和銀牌之間的細(xì)微差別—這本來是用文字難以清晰說明的部分；而在總統(tǒng)大選后，根據(jù)“搖擺州”投票數(shù)而描繪出的線條在圖片上“搖擺”，頗為直觀地表達(dá)這些“搖擺州”在歷史上是怎么“搖擺”的。

每一家媒體，都在根據(jù)自身的實踐和特點(diǎn)，探索創(chuàng)新如何將數(shù)據(jù)深度挖掘融入新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略當(dāng)中去，當(dāng)然，這是一項更加艱巨的探索和創(chuàng)新。

英國的霍金在一次著名演講中講過一個觀點(diǎn)，人類的認(rèn)識是像一個變換不定的球體，你知道的越多，它未知的面積就越大。胡錦濤總書記三年以前說過:我們對于互聯(lián)網(wǎng)的未知，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們對互聯(lián)網(wǎng)的有知。那么這樣一個變換不定的球體，實際上告訴了我們，我們要有一種強(qiáng)烈的危機(jī)感和應(yīng)變準(zhǔn)備，還要有在不斷變化中堅守信念和價值的不變智慧----對于我們所有的媒體人，都很有啟迪意義。■