Social CRM: 用戶關(guān)系管理的新維度

文｜尕藏草

對于媒介，傳統(tǒng)的用戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）是在媒介營銷、銷售、技術(shù)支持和服務(wù)中改進(jìn)與用戶的關(guān)系，提高用戶的滿意度和忠誠度；屬于營銷范疇，主要指關(guān)系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷；目的是“為媒介產(chǎn)品找用戶”。大數(shù)據(jù)和社會(huì)化媒體的發(fā)展使用戶關(guān)系管理在媒介產(chǎn)業(yè)中的角色不僅越來越重要，而且面臨新的挑戰(zhàn)和革新。

“大數(shù)據(jù)”（Big Data）是2012年互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵詞。“大”主要表現(xiàn)為大量化（Volume）、多樣化（Variety）和快速化（Velocity）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每秒鐘世界上有1萬個(gè)支付卡交易發(fā)生、每小時(shí)沃爾瑪發(fā)生1百萬個(gè)零售交易、每天推特上發(fā)布3.4億微博即每秒發(fā)布4000個(gè)微博、Facebook有超過10億活躍用戶產(chǎn)生社交數(shù)據(jù)、50多億人用手機(jī)通話、發(fā)短信、刷微博和瀏覽網(wǎng)站。用戶生產(chǎn)的內(nèi)容（User Generated Content, 簡稱UGC）即非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占據(jù)2012年大數(shù)據(jù)的75%以上。傳統(tǒng)用戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)以結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主，例如用戶的信息、購買行為和資料等。而大數(shù)據(jù)時(shí)代的用戶關(guān)系管理面對的是零散、異質(zhì)化的數(shù)據(jù)，例如博客、微博、網(wǎng)購、視頻、社交網(wǎng)站數(shù)據(jù)等。

社會(huì)化媒體以其用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和社交網(wǎng)絡(luò)圖譜為主要特征。社會(huì)化媒體平臺(tái)上的主角是用戶，而不是網(wǎng)站的運(yùn)營者。作為節(jié)點(diǎn)的用戶基于趣緣和業(yè)緣在社會(huì)化媒體上產(chǎn)生裂變式的社會(huì)關(guān)系，而連接這些關(guān)系的恰是用戶自己生產(chǎn)的內(nèi)容。因此，社會(huì)化媒體是大數(shù)據(jù)的主要生產(chǎn)者。

用戶關(guān)系管理（CRM）的核心要素及其變遷

在大數(shù)據(jù)和社會(huì)化媒體滲透的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)CRM中的邊緣因素轉(zhuǎn)變?yōu)橹行囊兀我糠洲D(zhuǎn)變?yōu)橹洳糠帧Ｗ鳛镃RM重要概念的用戶、媒介—用戶關(guān)系、用戶—用戶關(guān)系、以及用戶關(guān)系管理技術(shù)正在發(fā)生變遷。

1. 用戶：更加平等的立足點(diǎn)

傳統(tǒng)用戶關(guān)系管理集中于價(jià)值用戶的認(rèn)識、保留和發(fā)展的動(dòng)態(tài)管理，目的在于從價(jià)值用戶得到卓越回報(bào)。因此用戶關(guān)系管理旨在對價(jià)值用戶的發(fā)現(xiàn)、保持和發(fā)展，而大多數(shù)分散的用戶往往被邊緣化，很少記錄和追蹤零散用戶的數(shù)據(jù)。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，零散的小用戶成為用戶關(guān)系管理中發(fā)揮長尾效應(yīng)的價(jià)值用戶。Google和Amazon專注零散用戶造就的價(jià)值收益，使得企業(yè)和電子商務(wù)將目光從少數(shù)大型用戶轉(zhuǎn)向多數(shù)小型零散用戶。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，擁有最多的用戶數(shù)據(jù)是最大的競爭優(yōu)勢。Facebook被稱為世界上“第三大人口國家”，活躍用戶數(shù)已超10億。騰訊擁有7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網(wǎng)的活躍用戶及突破1億的微信用戶，成為目前中國擁有最完善用戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫。尼爾森公司與推特在2012年12月17日在美國市場簽約啟動(dòng)“尼爾森/推特 電視收視率”項(xiàng)目。該項(xiàng)目作為尼爾森傳統(tǒng)電視收視率調(diào)查的補(bǔ)充，將從2013年秋季開始利用推特用戶實(shí)時(shí)的社會(huì)化電視意見數(shù)據(jù)調(diào)查受眾對節(jié)目的態(tài)度，尼爾森公司認(rèn)為推特是電視節(jié)目實(shí)時(shí)參與互動(dòng)的最卓越數(shù)據(jù)源。隨著大數(shù)據(jù)意識的增強(qiáng)，Ebay、Amazon、淘寶、凡客誠品等紛紛建立大數(shù)據(jù)中心，用于從海量數(shù)據(jù)中找出新的價(jià)值利益，成為企業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)。從“為產(chǎn)品找用戶”轉(zhuǎn)換為“為用戶找產(chǎn)品”，以用戶為中心來經(jīng)驗(yàn)企業(yè)。

在大數(shù)據(jù)和社會(huì)化媒體的語境下，傳統(tǒng)用戶關(guān)系管理向社會(huì)化用戶關(guān)系管理的轉(zhuǎn)變是一個(gè)必然的趨勢。本文分析了用戶關(guān)系管理中關(guān)鍵因素的變遷，及社會(huì)化用戶關(guān)系管理的主要方面。

2. 關(guān)系：一種無形的資產(chǎn)

媒介產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)CRM的關(guān)系主要指媒介—用戶之間的關(guān)系，吸引新用戶、提升現(xiàn)存用戶和保留老用戶是主要處理的關(guān)系。關(guān)系限定在媒介與媒介企業(yè)收集的用戶間，關(guān)系圈封閉，關(guān)系去向單一，用戶反饋數(shù)據(jù)匱乏。而基于社會(huì)化媒體架構(gòu)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系具有開放、雙向、無邊界等特點(diǎn)，呈發(fā)散式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。單一節(jié)點(diǎn)的關(guān)系從原點(diǎn)通過各種強(qiáng)弱關(guān)系呈裂變式無限發(fā)展。因此，社會(huì)化媒體語境中的CRM關(guān)系呈現(xiàn)多元化和多維化，不僅包括媒介—用戶間的關(guān)系，也包括用戶間的關(guān)系，而且后者更加的紛繁復(fù)雜，用戶關(guān)系成為價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)、企業(yè)的無形資產(chǎn)。社會(huì)化媒體中關(guān)系的松散耦合更利于信息有效而充分地流通。例如，肯德基在2012年夏天借助騰訊微博投放連環(huán)畫廣告，通過驅(qū)動(dòng)騰訊微博海量用戶及其億萬用戶關(guān)系鏈讓用戶在廣告投放過程中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，刺激消費(fèi)。美國Delta航空公司發(fā)現(xiàn)很多用戶在航班中使用Facebook，因此推出一款程序供用戶在飛機(jī)飛行時(shí)可以通過Facebook預(yù)定航班。

3. 技術(shù)：更新才能成為動(dòng)力

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)集合從GB到TB再到PB級，甚至以EB和ZB 來計(jì)算。面對海量數(shù)據(jù)，用戶關(guān)系管理需要具備先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，才能挖掘出數(shù)據(jù)背后的價(jià)值和規(guī)律。由于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)指數(shù)級的增長，傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)倉庫將無法應(yīng)對海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫的升級以及對海量數(shù)據(jù)的科學(xué)分析將是CRM的中心工作。再者，大數(shù)據(jù)要求用戶關(guān)系管理能夠分析海量數(shù)據(jù)背后潛藏的規(guī)律和價(jià)值，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)將是CRM未來的重要部分。目前，應(yīng)對大數(shù)據(jù)和社會(huì)化媒體，Google、Amazon、Facebook等采用NoSQL技術(shù)，逐漸證明非關(guān)型數(shù)據(jù)庫技術(shù)應(yīng)對海量數(shù)據(jù)的能力。NoSQL能達(dá)到對數(shù)據(jù)庫高并發(fā)讀寫的需求、高效率存儲(chǔ)和訪問的需求以及高可擴(kuò)展性和高可用性的需求。另外，還有Hadoop, Voldemort, Dynomite等具有高效高容錯(cuò)性的分布式處理平臺(tái)的應(yīng)用也是目前用戶關(guān)系管理的技術(shù)更新。

從CRM到Social CRM

社會(huì)化用戶關(guān)系管理（Social CRM）并不是取代傳統(tǒng)的用戶關(guān)系管理（CRM），而是對傳統(tǒng)CRM的拓展。

1. 價(jià)值評判的社會(huì)化

用戶關(guān)系管理的核心是價(jià)值，在傳統(tǒng)CRM中，價(jià)值主要指用戶與企業(yè)之間的價(jià)值評判，數(shù)據(jù)單一，尤其是用戶對企業(yè)的評價(jià)往往數(shù)據(jù)不足或空白。在大數(shù)據(jù)和社會(huì)化媒體時(shí)代，價(jià)值變得多元化和多維度。掌握社會(huì)化媒體中用戶的價(jià)值判斷是建立社會(huì)化用戶關(guān)系管理的關(guān)鍵步驟。越來越多的用戶通過社會(huì)化媒體平臺(tái)獲得朋友、家人、專家以及社交圈子對產(chǎn)品的評價(jià)。當(dāng)用戶獲得評價(jià)內(nèi)容時(shí)，購買意識會(huì)增強(qiáng)。來自CompUSA和iPerceptions做的一項(xiàng)研究表明: 63%的消費(fèi)者表示如果在網(wǎng)站上看到產(chǎn)品的評論和普遍的評價(jià)都不錯(cuò),那么他們就會(huì)購買這一產(chǎn)品。

在社會(huì)化媒體上，用戶對企業(yè)的評價(jià)變得實(shí)時(shí)而豐富，用戶與用戶之間的聯(lián)系變得緊密，這種關(guān)系的多維化有利于企業(yè)從用戶數(shù)據(jù)中獲得商品的評價(jià)，同時(shí)利于獲得潛在用戶。例如淘寶購物中，用戶的經(jīng)驗(yàn)性評價(jià)成為產(chǎn)品的“新型廣告”，為產(chǎn)品積累“網(wǎng)絡(luò)口碑”，達(dá)到產(chǎn)品性能的“網(wǎng)絡(luò)分享”，用戶對產(chǎn)品的評價(jià)踴躍優(yōu)于企業(yè)自身對產(chǎn)品的推廣廣告，更具有可信度。社會(huì)化媒體中也不乏用戶的差評，比如新加坡電信每一天要從社交媒體上面對1700條負(fù)面評價(jià)。對待消費(fèi)者的抱怨，媒介企業(yè)不能采取鴕鳥政策，有十二項(xiàng)基本處理原則：快速反應(yīng)、精確、靈活、透明、忠誠、人性、聚焦、后續(xù)跟進(jìn)、附加價(jià)值、控制、避免沖突、不刪帖。社會(huì)化用戶關(guān)系管理，并不是對用戶的管理，而是在用戶認(rèn)同的價(jià)值領(lǐng)域進(jìn)行合作與互動(dòng)對話。

2. 用戶管理的社會(huì)化

用戶管理的社會(huì)化首先體現(xiàn)在對用戶中“沉默大多數(shù)”的關(guān)注。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)行為，社交媒體中的媒介企業(yè)用戶可以分為沉默觀察型、偶爾參與型和深度參與型三類用戶。據(jù)調(diào)查，除大多數(shù)沉默的觀察者外，依次是閱讀型和深度參與型用戶。敢于創(chuàng)新的企業(yè)不僅要識別出社交媒體中的深度參與用戶，通過協(xié)作交互擴(kuò)大該群體在社會(huì)化媒體中的品牌宣傳力，更應(yīng)該認(rèn)識到大多數(shù)沉默觀察者參與的潛力。可以有目的多渠道地激勵(lì)此類用戶的社會(huì)化參與行為。

其次，越來越發(fā)達(dá)的用戶管理技術(shù)能夠識別和追蹤每個(gè)個(gè)體用戶并監(jiān)視其行為，促進(jìn)用戶管理的社會(huì)化。亞馬遜公司一直通過大數(shù)據(jù)分析，嘗試定位客戶和和獲取客戶反饋。IBM公司正在研究一項(xiàng)新型用戶管理技術(shù)，該技術(shù)能夠通過分析用戶旅行卡中的個(gè)人消費(fèi)信息和個(gè)人興趣，為出行的人們在實(shí)時(shí)的火車站和汽車站的大屏幕上為其顯示量身定制的購物信息。相比于傳統(tǒng)用戶管理系統(tǒng)對價(jià)值用戶的管理，社會(huì)化用戶管理系統(tǒng)面對的是無數(shù)個(gè)體用戶，并為每個(gè)個(gè)體推送量身定制的各類信息。Econsultancy調(diào)查650位營銷人員發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)和社會(huì)化媒體的現(xiàn)實(shí)語境中企業(yè)對每個(gè)個(gè)體用戶的檢測技術(shù)的缺乏依舊是阻礙企業(yè)發(fā)展的主要因素。

移動(dòng)社會(huì)化媒體的發(fā)展將是未來社會(huì)化媒體的趨勢。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2012 年底中國手機(jī)微博用戶規(guī)模達(dá)到2.02 億，即高達(dá)65.6%的微博用戶使用手機(jī)終端訪問微博。Google在2012年3月的調(diào)查顯示美國60%的手機(jī)用戶每天通過智能手機(jī)應(yīng)用社會(huì)化媒體，相比去年增長6%。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的興起使得用戶移動(dòng)的地理位置數(shù)據(jù)將成為用戶關(guān)系管理的另一種重要數(shù)據(jù)及資源，將是用戶管理社會(huì)化的最新挑戰(zhàn)。

3.決策的社會(huì)化

因?yàn)樯鐣?huì)化用戶管理面向每個(gè)用戶的管理，即是對大數(shù)據(jù)的管理，大數(shù)據(jù)增強(qiáng)了企業(yè)決策的不確定性和不可預(yù)測性。用戶管理的社會(huì)化會(huì)導(dǎo)致決策的社會(huì)化。傳統(tǒng)用戶關(guān)系管理中用戶數(shù)據(jù)是商業(yè)精英進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測的基礎(chǔ)，這種以工業(yè)化社會(huì)的規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)行動(dòng)和思考是大數(shù)據(jù)和社會(huì)化媒體時(shí)代用戶關(guān)系管理的一大羈絆。在社會(huì)化媒體中發(fā)掘消費(fèi)者的真正需求，在大數(shù)據(jù)中挖掘用戶和社會(huì)公眾的創(chuàng)造性，日益成為企業(yè)決策的主要模式。

用戶關(guān)系管理向社會(huì)化決策的轉(zhuǎn)變，可以形象的理解為從“為產(chǎn)品找用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀橛脩粽耶a(chǎn)品”。用戶生產(chǎn)的內(nèi)容（UGC）、社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)狀發(fā)展的社會(huì)關(guān)系、鑲嵌于關(guān)系中的社會(huì)資本，以及企業(yè)與用戶之間互利雙贏式的誠信交流都是社會(huì)化決策的主要因素。社會(huì)化決策能分析出用戶的真實(shí)需求與期望。

結(jié)束語

大數(shù)據(jù)和社會(huì)化媒體，使得用戶關(guān)系管理在用戶、關(guān)系、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面發(fā)生很大變化，促使用戶關(guān)系管理的社會(huì)化。社會(huì)化用戶關(guān)系管理的重點(diǎn)不再是管理而是協(xié)作；不再是對用戶的控制，而應(yīng)轉(zhuǎn)化為獲得和知曉用戶所需的價(jià)值及其關(guān)系中的利益。鑲嵌和流動(dòng)在社交關(guān)系中的內(nèi)容和關(guān)系本身是社會(huì)化用戶關(guān)系管理的重點(diǎn)。