基于口紅效應影響的我國部分行業營銷分析

孫婧一

（山西林業職業技術學院，山西 太原 030009）

在經濟學中，有一種有趣的現象——“口紅效應”。即每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。其原因在于，人們認為口紅是一種比較廉價的消費品。當經濟危機來臨時，一方面人們仍然會有潛在的消費欲望，既使收入降低買不起住房、汽車，還是能騰出一些“小閑錢”去買一些“廉價的非必要之物”。另一方面，口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。要做“口紅效應”里的那支“口紅”，必須滿足幾大條件。首先，價格夠低；其次，具備心理安慰作用；最后，相比同價位的消費品，它的安慰作用更強，競爭力也就更強。研究表明，口紅效應并非只在經濟低迷時對市場產生影響。企業要善于分析利用這種經濟現象，選擇適合的營銷策略，從而比競爭者更好地滿足市場需求，贏得競爭優勢。在經濟下行周期中，“口紅效應”可以成為引導消費、刺激經濟的有效切入點，可以設法把“口紅效應”實實在在轉化為“口紅經濟”，這對當前保增長、擴內需、促就業的作用不可小覷。

一、口紅效應產生的原因

“口紅效應”起源自海外，它用來描述一些消費現象，即每當經濟低迷時，人們的消費趨勢就會由原有模式轉向對廉價商品的購買，而口紅雖然并不是生活必需品，卻價格低廉且通過使用可以給人們帶來美的享受，給消費者帶來相當程度上的心理慰藉。當經濟危機爆發，消費者的消費心理、消費行為方式悄然發生變化，大多數人都變成了對價格敏感的消費者，傾向于購買價低物美的商品，這就使得如口紅這類的廉價消費品走俏，且其他一些文化類的產品也非常受歡迎。美國20世紀30年代發生了經濟大蕭條，針對這一現象，學者們提出了“口紅效應”經濟理論。

二、口紅效應與中國行業

（一）口紅效應下的中國的傳媒業

“口紅效應”作為經濟蕭條時期的一種特有的經濟現象，有其自身的經濟規律下凸顯的原因：首先是替代效應。指消費者所購買的某種商品由于名義價格發生變化，而使該商品所屬的商品組合中他商品對該商品產生替代作用。簡單地說，就是當一個商品的價格上漲后，消費者會購買與該商品同類的商品來替代對這種商品的需求。例如，消費者一般是購買電影票去影院觀看電影，但是當票價上漲時，觀眾則會更多地選擇租碟進行觀看；當報紙的購買成本上漲時，讀者就會轉移到網絡媒體上來獲得信息。一般說來，當商品名義價格上漲時或者消費者的收入下降時，消費者對這種商品的需求就會減少，這種商品的銷售量就會下降，這是由于替代效應的影響。其次是收入效應。指在消費者實際收入不發生變化的情況，一種商品名義價格變化，會間接地減少消費者的實際收入，從而使消費者購買該種商品的數量相應減少。例如，當讀者和受眾這一消費群體的實際收入下降時，相應的報紙雜志的訂閱數量就會減少。一般來說，當消費者實際收入增加或商品的價格下降時，這種商品的需求就會增加，反之就會下降。

把兩種效應結合考慮即為總效應。一般商品都會在一個時間段內既受到替代效應影響，又受到收入效應的影響。當替代效應和收入效應對一種商品的影響是同方向時，受影響的商品即是正常商品。當收入效應和替代效應對這一商品的影響呈相反方向時，同時收入效應的影響低于替代效應的影響，這種商品是劣等品。當劣等品的收入效應大于替代效應時，這種商品是吉芬物品，口紅就是吉芬商品的典型例子。吉芬商品替代效應會使消費者傾向選擇低價商品，低價商品的收入效應較替代效應明顯，進而需求量增加、消費數量上升。

由于各類媒體自身的特性，“口紅效應”對各個行業的影響程度各不相同，可以從消費品的自身屬性、收入效應、替代效應、總效應的影響、給消費者帶來的感情慰藉、廣告支出占營業收入的比例等方面來展開分析。

1.出版行業

出版行業的基本屬性如下：產品為劣等品，具有較大的替代效，同時收入效應較大；總效用為負數，收入效應低于替代效應對其產品的影響；其主要依靠發行量和銷售量獲取利潤，廣告收入基本不計入考慮范疇，沒有“口紅效應”。

2.廣電行業

娛樂屬性是廣電行業的產品特點：產品為吉芬物品；替代效應大；收入效應相比替代效應對商品的影響略大，對產品影響度適中，其產生的總效應為正；能給消費者帶來感情慰藉；主要的盈利依靠廣告費用產生，廣告收入占總成本的比例較大；其“口紅效應”作用中等。

3.平媒行業

這類媒體的娛樂屬性是其重要特點，其基本屬性為：吉芬物品；替代效和收入效應都較為明顯；收入效應對商品的影響大于替代效應，總效應為正，程度適中；觀眾和讀者能從其中獲得感情慰藉和心靈治療；盈利方式其主要依靠發行獲取利潤，廣告收入占總收入的比例不大；“口紅效應”小。《讀者》《知音》《故事會》等雜志是這類商品的典型代表。

4.網絡媒體行業

這類媒體的基本屬性是娛樂屬性較強：吉芬物品；替代效應和收入效應的影響均較大；其收入效應對產品的影響要大于替代效應，總效應為正，程度適中；主要依靠廣告獲得盈利，廣告收入占總收入比例大；所產生的“口紅效應”中等。

5.移動媒體行業

這類媒體其基本屬性是娛樂屬性較強：吉芬物品；替代效應和收入效應的影響均較大；其收入效應對產品的影響要大于替代效應，總效應為正，程度適中；其主要依靠廣告盈利，目前廣告收入較小；“口紅效應”中等。當前移動媒體業的發展情景迅猛，逆市上揚就是最好的證明。

（二）口紅效應下的中國的娛樂業

當前娛樂產業“口紅效應”比較明顯。市場上呈現出一大部分受年輕人熱捧的娛樂產業，都屬于投入不高的大眾娛樂消費產品；而娛樂產品本身特具的文化附加意義，某種程度上能給大眾消費者帶來精神享受。

1.短線旅游

人們需要通過旅游來釋放心情、緩解壓力，短線旅游費用低、行程短，符合消費者的需求，為旅游業的發展涂上了鮮艷的“口紅”色彩。雖然短線的利潤不如長線，但是重在數量。精明的消費者都知道同樣是看大海、曬太陽，海南游比馬爾代夫要實惠得很多，所以更愿意選擇香港、海南等地。海南旅游收入不斷呈現上升趨勢。而香港旅游局最近公布的數據表明，內地旅客占總訪港旅客相當大比例，同樣也呈現上揚趨勢。

2.電影

看電影逐漸從娛樂方式轉變為一種社交方式。近年來，各大城市電影院上演了前所未有的火爆場面。中國的電影產業增長了連續10年，與2002年票房數相比，2012年的票房創下歷史新高，為2002年的18倍。中國電影產業所帶來的票房收入已經超過日本，成為世界第二大電影消費國。

從歷史上看，電影業一直是“口紅效應”的受益者，20世紀二三十年代的經濟危機好萊塢經歷了騰飛階段。中國也應該審時度勢把握好口紅效應給電影產業帶來的巨大商機。

3.游戲機與網游

據新聞報道，美國游戲機市場在近年來取得了不俗的銷售成績，游戲產品市場呈現全方位繁榮的景象。索尼推出的新款游戲機獲得了追捧，而同時舊款游戲機及其相關游戲也沒有受到用戶的冷落。據市場美國一研究公司公布的數據，2012年1月任天堂的DS游戲機獲美國市場銷量第一的游戲機的寶座。索尼的PS2游戲機的銷量略次。

分析人士稱，電子游戲市場繁榮的原因之一就是在消費者對數碼產品的接受程度越來越高的同時，游戲機能為消費者帶來很強的娛樂感，且花幾千塊錢就能玩上千小時，呈現了明顯的口紅效應。預計未來美國電子游戲產品的銷售也將步步登高。

（三）口紅效應下的中國電子商務

在現實中，因為銷售地區差異、銷售環節繁多等因素，產品銷售成本加大，所以商場或者超市等購物場的產品價格也相對較高。而網絡賣家商品在保證質量的同時，由于沒有過多的中間環節和租金，在產品銷售方面具備了一定的價格優勢，加上網絡購物可以讓消費者擁有更廣泛的選擇范圍，因此網購逐漸變成購物的主潮流，尤其是變成了年輕一代購物的首選。

有專家表示，我國目前正在大力推進經濟發展方式的轉變，發展以電子商務等為特點的現代服務業是推進經濟發展方式轉變的有效途徑。電子商務在拉動我國內需、促進勞動者就業與增加居民消費方面的優勢將會更加凸顯。電子商務已成為振興經濟、轉變經濟發展方式的引擎。近期，包括浙江、廣東等省在內的多個省市出臺了詳細的推廣方案，以推動本地中小企業全面步入電子商務為契機，進而轉變經濟發展方式推動經濟增長。網盛生意寶董事長孫德良表示，目前是電子商務發展的有利時機，國際金融業的發展將大大激活我國B2B（企業對企業電子商務）市場。電子商務能夠有效降低企業經營成本與推廣成本，幫助企業短時間獲取市場信息、發掘商機、制定營銷策略。所以說，電子商務的推廣應用有利于企業加大競爭優勢。

與B2B這樣充滿期待的業務相比，電子商務家族內的成員B2C（企業對消費者電子商務）、C2C（消費者對消費者電子商務）業務正呈現出前所未有的繁榮。據艾瑞咨詢集團調查數據顯示，2011年我國在線零售營業額達190億美元，同比增長130%。目前，這種交易仍在迅猛增長。騰訊拍拍網總經理劉春寧透露，在繼2011年拍拍網全年交易增長近四倍的前提下，目前二三線城市用戶發展迅猛，交易記錄被不斷刷新。市場人士十分看好B2C、C2C未來市場發展前景。淘寶網一位副總裁表示，C2C網站業務仍有大幅提升的空間，比如在3G普及后，用戶體驗的提升將極大地改變整個電子商務甚至零售業的生態環境。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）近期公布的數據顯示，中國互聯網用戶已經達到2.9億戶，并且還在以驚人的速度發展壯大。商務部電子商務和信息化司司長李晉奇表示，預計到2013年，中國將成為全球第一大網絡零售市場，而支付平臺的高速發展，正是基于電子商務的快速發展。國際數據公司（ICD）也預計，到2013年，我國網購交易額占全國消費品零售總額的比例將達到5.06%。

人們對傳統百貨商場和實體專賣店的各類促銷活動少了沖動，多了理性，而那些依托互聯網平臺的購物網站則成為新的選擇。“傳統實體＋互動媒體＋電子商務”的新經濟模式正在形成并快速發展。另外，細心的網民會發現，現在的電子商務平臺已經不再僅僅為瀏覽者提供商品信息，還為瀏覽者提供了各種互動平臺，甚至資訊等服務內容，這也是對“社區＋電子商務”網絡購物平臺的簡單解釋。

印證這一命題還有眾多社區網站的改版。當前，國內老牌社區網站天涯網正在進行改版后的公測，期望改變人們對其固有的“論壇”印象，展現更為立體的社區屬性。此外，自2012年年底以來，天涯網相繼與多家企業達成合作，聯合運營商推廣B2C業務。天涯網總裁邢明認為，目前天涯網更注重與電子商務的結合，為網友提供服務的同時讓網友產生訂購行為。分析人士認為，這是天涯切入電子商務的開始，也彰顯了電子商務融合社區的趨勢。

三、口紅效應下的行業營銷策略

1.轉變營銷策略

從分析馬斯洛的需求層次理論得知，每一個需求層次上的消費者對應一種不同的消費需求，即不同的產品才能滿足不同需求層次上的消費者的消費要求。需求層次越高，消費者的消費需求水平越高，也越不容易被滿足。而消費者愿意支付的價格等價于消費者獲得的滿意度，也就是說，消費者能夠被滿足的需求層次越高，他們所能接受的產品定價也越高。市場呈現低端競爭激烈的態勢，競爭就是將消費者的“需求層次”逐漸降到最低，消費者在這個過程中無法感覺到上面需求層次能使人滿意，進而愿意支付的用來獲得滿足的價格也就逐漸降低，企業要仔細分辨并掌握消費者的消費心理，從消費者滿意戰略的角度來指導產品營銷方式。

2.關注影響消費者行為的因素

消費者的消費行為是由眾多因素構成的，一般是由消費需求決定，并受到消費心理、消費者所處消費環境、產品自身特點等許多綜合因素的影響，兼有理性與非理性的因素在內。隨著消費者營銷戰略的不斷發展，對消費者消費行為的研究也彰顯著重要意義，它不僅可以使供應鏈上的成員對市場做出客觀分析與判斷，全面把握消費者的消費心理及其消費特征，結合市場情況準確定位產品營銷策略，而且在產品的生產本身特點、產品價格以及銷售渠道和促銷模式等環節上作出的選擇提供更多基礎支持。企業便會在客戶市場定位、品牌定位、銷售推廣等方面形成優勢，從而成功地獲取更多的市場份額。

3.開發具有口紅效應的商品

消費者的消費逐步趨向理性，開始更多地考慮產品的核心價值，即質量和效果，這就給企業提供了一些啟示。那些想從口紅效應中分一杯羹的企業，要更加注重開發出可以滿足消費者期望的商品。具備口紅效應影響的商品有如下基本條件：首先，商品本身在質量、樣式、特征方面盡善盡美，更重要的是，產品要有振奮精神的作用，能夠給消費者帶來心理的滿足感；其次，商品價格要低于高檔奢侈品，屬于中低檔奢侈品。因此，商家要基于消費者內心情感創新開發產品，滿足消費者的需求，并且綜合運用促銷策略，這樣才能夠激發消費者的購買欲望，提高銷售水平。

4.走差異化產品策略

企業可以形成合力，尋找自己的市場，集中精力開發針對某個特定目標市場的產品，形成自己的技術支撐和品牌優勢。中國本土中小企業本身實力較弱，可以先對市場進行細分，選中一兩個消費群體，針對他們特有的消費需求和消費心理開發出具有自身特點的優勢產品，做好某一品牌、某一種產品，或者逐步拓展產品線及產品銷售受眾，但避免過早地擴張，導致分散精力，丟掉最初的市場。

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