美國圖書館協(xié)會達納圖書館公共關系獎研究

劉紅霞 （濱州職業(yè)學院圖書館 山東 濱州 256603）

公共關系（public relations）一般是組織為了獲得公眾認知、理解并支持該組織活動而與公眾、外部環(huán)境展開的系列溝通活動。公共關系早已廣泛存在于社會的不同組織、部門或群體中，良好的公共關系能給組織帶來的顯著效益已無需贅言，但其與圖書館結合并形成圖書館公共關系（library public relations）一詞卻不過是20世紀中期的事情。在《圖書館文獻》的1943—1945年卷中，有對圖書館公共關系的具體文獻報道[1]。1975年版的《圖書館學情報學百科全書》（Encyclopedia of Library and Information Science）第15卷中出現(xiàn)了“圖書館公共關系”[2]條目。1980年由美國圖書館協(xié)會（American Library Association，簡稱ALA）出版的《美國圖書館協(xié)會世界圖書情報服務百科全書》[3]（ALA World Encyclopedia of Library and Information Services）中單獨列出了圖書館公共關系這一條目，并對圖書館公共關系的含義、發(fā)展歷史及其在圖書館中的應用等做了詳細介紹，美國圖書館公共關系活動則成了重點介紹對象。需要特別指出的是，《美國圖書館協(xié)會圖書館和情報服務年鑒》 （The ALA Yearbook of Library and Information Services）中每年都出現(xiàn)了圖書館公共關系欄目，主要介紹美國圖書館行政管理協(xié)會公共關系部門（Library Administration and Management Association，簡稱LAMA）、ALA的公眾信息辦公室（Public Information Office，簡稱PIO）等圖書館公共關系活動的開展情況及其成效，其中更是花了大篇幅對達納圖書館公共關系獎的獲獎者、頒發(fā)情況等進行了詳實記錄[1]。以上種種，可見圖書館公共關系的重要性，而作為圖書館公共關系的至高榮譽——達納圖書館公共關系獎（John Cotton Dana Library Public Relations Award，簡稱JCD Award）更應備受關注。

1 約翰·科登·達納簡介

約翰·科登·達納（John Cotton Dana，1856—1929）是美國著名的圖書館學家，1856年8月19日出生于佛蒙特州伍德斯托克（Woodstock），1878年畢業(yè)于達特茅斯學院（Dartmouth College）法學專業(yè)，先后從事土地測量員、律師、報社編輯、土木工程師、教師等不同工作，1889—1897年期間擔任丹佛公共圖書館（Denver Public Library）館長，1898—1902年擔任馬薩諸塞州斯普林菲爾德公共圖書館（Springfield Public Library）館長，1902—1929 年擔任新澤西州紐瓦克公共圖書館（Newark Public Library）館長[4]。達納是一位圖書館學實干家，是美國圖書館開架借閱的先驅，并在改善圖書館與外部關系的努力中做出了突出的貢獻，成為美國公共圖書館運動的重要領袖。他于1895—1896年擔任美國圖書館協(xié)會主席，1909年創(chuàng)辦了美國專業(yè)圖書館協(xié)會（Special Library Association，簡稱SLA）并當選為該協(xié)會主席，1925年當選為中華圖書館協(xié)會（Library Association of China，簡稱LAC）榮譽會員[4]。達納去世之后，紐瓦克市政府專門把每年的10月6日定為“約翰·科登·達納日”（John Cotton Dana Day），以紀念這位偉大的人物對紐瓦克人民所做出的貢獻；新澤西法律學校的達納圖書館成為重要的館藏之地（該圖書館共有60萬種圖書、期刊雜志及政府出版物，幾千種電子書刊和25 000多種電子期刊）；ALA成立75周年之際，達納入選“圖書館名人堂”，成為40位影響美國圖書館史的重要館員之一[5]。達納杰出的圖書館學思想與豐富的圖書館實踐經驗為他在世界范圍內贏得了聲譽。

2 ALA公共關系活動與達納圖書館公共關系獎

ALA擁有獨立的公共關系部門，其與威爾遜公司（H.W. Wilson Co.）共同合作創(chuàng)立了“達納圖書館公共關系獎”。以下筆者對ALA開展公共關系活動的歷史進行簡要追溯，以清晰展示其創(chuàng)建該獎項的緣由。

2.1 ALA開展公共關系活動的歷史

公共關系管理是行業(yè)學會的重要職能。ALA公共關系意識的形成和實踐不是突發(fā)奇想，其所取得的成就也不是一蹴而就的。ALA公共關系活動的開展始于1876年其在費城召開的第一次會議。當時，ALA就意識到自身與海內外同仁之間具有相互依賴性和相同的利益，因此ALA開始關注圖書館公共關系活動，并將其擴大到包括對IFLA（International Federation of Library Associations and Institutions，國際圖書館協(xié)會和機構聯(lián)合會）給予支持、在全球范圍內提供專業(yè)的咨詢和信息服務、贊助在其他國家展示美國的圖書和圖書館技術、制定引進國外圖書館員到美國學習的計劃等各個領域[6]。特別是在一戰(zhàn)和二戰(zhàn)時期艱苦的外部環(huán)境中，ALA充分發(fā)揮了其協(xié)調公共關系的作用，使戰(zhàn)爭對美國圖書館事業(yè)的破壞減到最低并提升了ALA在政府中的形象。例如，在一戰(zhàn)期間，1917年，ALA執(zhí)行委員會成立了動員和戰(zhàn)爭服務計劃委員會，該委員會后來成為戰(zhàn)爭服務委員會（以下簡稱委員會）。接下來，ALA承擔了史上最大的項目——為在國內外訓練營、船舶、醫(yī)院或其他軍事中心的美國士兵提供圖書和期刊。第一次活動便成功地為戰(zhàn)地圖書館募集到了100萬美元，并在委員會的指導下規(guī)劃戰(zhàn)地圖書館建筑、編譯現(xiàn)有專業(yè)人員名冊、在紐約碼頭和各大城市建立分揀和航運中心等，同時開展著數(shù)百樣其他細節(jié)工作。1918年6月，戰(zhàn)營中建立了36所標準的圖書館建筑，同年8月，ALA為在巴黎的美國士兵和水手以及戰(zhàn)爭工作人員開放了一個圖書館，該館在戰(zhàn)爭結束后，成為美國圖書館對外工作的范例。1919年春天，委員會把部分圖書選作禮物贈給歐洲和近東國家的多所院校，并送返美國100萬冊圖書。除此之外，ALA還與國內、國際的圖書館和非圖書館組織展開聯(lián)絡和合作，而且得到了包括聯(lián)合國教科文組織在內的很多組織的支持，如在圖書館立法方面的支持[7]87。

雖然ALA通過開展公共關系活動為圖書館樹立了良好的外部形象，但它并沒有在戰(zhàn)后迅速成立公共關系部門以組織系統(tǒng)、全面的公共關系活動。曾任美國公共關系學會主席的James Fox在一次“公共關系全景圖”的演講中講道：“圖書館員因為沒有向公眾成功地解釋他們自己，應該對圖書館資金的不足和不好的發(fā)展前景負責。”[8]260他提醒圖書館員應意識到公共關系是一個合法的管理手段并且應更加重視政治組織技巧。紐約州議員 Major Owens在此次會議的最后演講中呼吁同樣的問題。之后，ALA在各方的努力下，成立了公共關系部（Public Relations Section，簡稱PRS）。PRS隸屬于ALA公共管理部，職責是把關心公共關系技巧和共享資源的人聚集在一起。PRS建立了工作室以培訓人們更好地使用公共關系材料的方法[8]261。PRS舉辦了諸多的活動以為推動圖書館成為公眾聚焦的重點提供平臺，在這個平臺上，代表不同類型圖書館的管理者能夠交流不同的思想，通過交流增強自身的公共關系活動技巧[6]。正是由于ALA一直致力于不同層面的公共關系活動的開展，才為達納圖書館公共關系獎的設立奠定了基礎。

2.2 達納圖書館公共關系獎的設立

1910年，達納在組建丹佛公共圖書館的過程中，一方面，利用廣告牌為圖書館做廣告，向社會宣傳圖書館、報道圖書館的服務內容，他的做法使丹佛公共圖書館的流通量猛增，每天到館讀者可達1 000人次左右。另一方面，達納主張注重圖書館內外部的雙向信息交流，既了解公眾的需求，也要把圖書館的一切資源和活動向公眾公開。達納的做法獲得了成功，被譽為世界圖書館公共關系的典范[9]。除了實踐之外，達納還在他的著作《現(xiàn)代美國圖書館之經營》中，用較多的篇幅論述了圖書館廣告宣傳以及圖書館與社會建立良好關系的技巧和方法。鑒于ALA良好的公共關系傳統(tǒng)，1946年，ALA的圖書館行政與管理協(xié)會、公共關系和營銷部（Public Relations and Marketing Section，簡稱PRMS）以及威爾遜公司為紀念達納在圖書館公共關系方面所做的貢獻，達成協(xié)議，共同設立了“達納圖書館公共關系獎”，由ALA的圖書館領導與管理協(xié)會（Library Leadership and Management Association，簡稱LLAMA）對其進行管理，一年一度地表彰在公共關系方面做出優(yōu)異成績的各類圖書館和有關組織，這實際上是對圖書館公共關系工作進行總結和研究[3]。

ALA設立達納圖書館公共關系獎的目的可以用其2006年“面向2010計劃”中提出的“ALA未來設想”來概括，即如何向社會證明圖書館的價值和影響力；如何讓更多公眾知曉各種類型圖書館的價值和影響力；如何讓更多公眾知曉圖書館員和所有圖書館工作者的價值和影響力[10]。ALA的執(zhí)行秘書Carl Milam曾于1936年5月發(fā)布報告指出：“在執(zhí)行委員會的鼓勵下，工作人員、委員會和員工在近幾年期間和許多組織都建立了密切的關系。這些關系是愉快和暫時獲利的，但有時我們能在永恒的基礎上得到更多的了解。在很多部門，我們不再需要解釋圖書館是什么及美國圖書館協(xié)會在做些什么。”[7]286-293可見，能讓公眾自主地認識到圖書館以及圖書館的工作價值，是該獎項的最大設立目的。

3 達納圖書館公共關系獎的特點

達納圖書館公共關系獎開宗明義，提出該獎項向所有的圖書館開放，無論該圖書館的規(guī)模、類型如何，只要立志于推動圖書館服務的機構和協(xié)會都具備入選的條件。唯一排除的是在上一年已經獲得了該獎項，或是參選機構代表的是達納獎勵委員會成員，或是ALA成員以及現(xiàn)在的贊助商EBSCO（E.B.Stephens COmpany）的組織單位。

3.1 持續(xù)頒布

從1946年設定該獎項開始，ALA就一直持續(xù)頒布JCD Award，并且在1978年（第33屆）把與JCD Award相關的管理和委員會對獎項的一些制定規(guī)則及評獎程序等都制成了法典，以規(guī)范評選的要求、獲獎的規(guī)定等。該獎項的持續(xù)性使我們能夠更好地了解圖書館在發(fā)展過程中的一系列創(chuàng)新活動。例如，通過Kent等人早期（主要是20世紀70—90年代）在1968年版的《圖書館學和情報學百科全書》[7]287中記錄的圖書館公共關系條目內容，能夠詳細了解該獎項每年的獲獎情況；還能通過ALA官方網(wǎng)站查找到最近10年（主要是2000—2012年）JCD Award的獲獎情況。獎項的持續(xù)頒布鼓勵了圖書館不間斷地開展公共關系活動，也預示了ALA對公共關系的重視和關注。

3.2 評選要求規(guī)范、明確

達納圖書館公共關系獎評選的要求包括：鑒定和計劃（assessment & planning）（占35%）、實施和創(chuàng)造力（implementation& creativity）（占35%）、評估（evaluation）（占30%）。申請時，需要做到：描述溝通挑戰(zhàn)——為什么需要一項溝通計劃，并且需要做什么；設計和強化戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略信息（在評估和計劃陳述中展示）；細化實施的戰(zhàn)略溝通計劃，展示技巧的案例創(chuàng)造力和所使用的材料（在實施和創(chuàng)造性陳述中） ；總結結果然后告訴評選方在這個過程中圖書館學到的是什么；用電子形式（pdf、ppt、word等）展示戰(zhàn)略溝通計劃，溝通計劃需要用清晰案例的方式從頭至尾地描述，還要展示支撐申請者所做出的突出行為的材料與案例[11]。

可以看出，該獎項重點考核申請者是否有縝密的發(fā)展計劃以及在計劃實施過程中是否有詳盡的應對措施和可變方案。

3.3 提供多種評獎申請渠道

由于該獎項是由ALA、Wilson公司等聯(lián)合負責，申請者可以分別從ALA的公共關系部或市場部中獲得完整的獎項申請表，也可以從Wilson公司的主頁上下載表格。從2012年開始，申請者的電子文件只要包括1份3頁紙的陳述以及能夠提供展示其公共關系工作的支撐材料即可。雖然擁有多種評獎申請渠道，JCD Award卻一直競爭激烈：1978年（第33屆），從180個參選者中選出28個獲獎圖書館；1979年（第34屆），從139個參選者中選出19個獲獎圖書館；1984年（第39屆），從144個參選者中選出6個獲獎圖書館和16個特殊獎項。JCD Award鑒定委員會曾在報道中指出，由于公共關系技巧反映在具體項目中越來越復雜、層次越來越高，選擇獲獎者已經越來越困難[12]。為了解決這些問題，1986年，JCD Award鑒定委員會花了大量精力制定出版規(guī)劃以使更多的參選者可以摘獲殊榮，同時開展繼續(xù)教育項目并組織專家撰寫相關文章對圖書館員如何在參選中勝出進行指導。當時，美國許多州和地方圖書館協(xié)會主席鼓勵員工參選，許多知名的圖書館學期刊對該獎項也進行了大量的報道，這使得JCD Award獲得了諸多的輿論關注，越來越多的圖書館知曉這一獎項，越來越多的圖書館重新關注自身公共關系的開展。

3.4 公布獲獎者名單

一般從開始申請獎項之日起半年左右的時間，ALA就會通過網(wǎng)絡等形式公布獲獎者名單，在ALA的LLAMA部門中可以查見“達納圖書館公共關系獎獲得者”名單，名單涵蓋1956—2012年的獲獎者，獲獎的項目、該項目帶來的影響等也包含在內，如在最新一屆的獲獎者中，阿靈頓（德克薩斯）公共圖書館（Arlington（Texas）Public Library）為“志愿者：我們生活的一部分”項目制定了清晰、智慧、有創(chuàng)造力的工作描述，把每一個崗位都轉換為具體角色，如“書的醫(yī)生”、“遺產偵探”、“圖書館秘密顧客”等。這項活動使得志愿者的數(shù)量增加了365個，也使得志愿的時間增加了112%[13]。

通過獲獎者名單的公布，圖書館能夠更好地展示自己開展的特色活動，也能為其他需要申請該獎項的圖書館提供啟示，修正現(xiàn)有的活動項目，創(chuàng)新活動內容，開拓活動范圍等。

3.5 資金預算不足

現(xiàn)在JCD Award的資金預算一共是999 999美元，對不同等級的獲獎者給予不同的獎勵金額：第一等級是100～500美元；第二等級是501～1 510美元，第三等級是1 510～3 000美元，第四等級是3 000美元以上[14]。雖然預算并不是特別豐厚，每個獲獎者最終能均得的份額也不多，但ALA堅持用其他的方式對這些獲獎者進行獎勵，如對這些獲獎者發(fā)出參加ALA年會的鄭重邀請并頒發(fā)相關證書，這些獲獎者可以在年會上對自己的公共關系成果進行介紹，這在一方面能宣傳該圖書館策劃的項目，使其獲得更多公眾認知，另一方面也能鼓勵其他圖書館積極參與圖書館公共活動，提升圖書館的公共形象。

3.6 獲獎內容豐富

JCD Award的獲獎內容主要分為：（1）技術使用類。例如，2012年獲獎的加利福尼亞州普萊森特希爾的康特拉克斯塔縣圖書館（Contra Costa County Library）通過在“Snap& Go”活動中使用快速反應代碼（Quick Response Code，簡稱QR Code），用手機向用戶輸送圖書館資料和服務。這使得圖書館移動網(wǎng)站的使用在活動的第1個月內上升了11%，同時也使得持續(xù)使用圖書館的讀者數(shù)量獲得了16%的增長。（2）兒童閱讀類。例如，2011年中有一項獲獎內容是，聯(lián)邦賓夕法尼亞州哈里斯堡辦公室（The office of commonwealth libraries in Harrisburg，Penn.）為“賓夕法尼亞：一本書，每個兒童”（Pennsylvania：one book，every young child）舉辦一個全州性的綜合活動，以覆蓋560 000個學前兒童，為他們提供激勵性的素養(yǎng)經歷并鼓勵其終生學習。這個項目給641個公共圖書館和15 000個早期教育項目捐贈“Inside Mouse，Outside Mouse”圖書，由于普遍重視兒童閱讀與教育，這類的獲獎者占了很大比例。（3）拓展服務類。例如，2007年圣保羅——明尼蘇達州圖書館服務處（Metropolitan Library Service Agency of St.Paul，Minnesota）通過博物館套票（Museum Adventure Pass）項目把圖書館卡轉變成4張免費的票，能在任意社區(qū)參與文化組織，以擴充公眾參與當?shù)馗鞣N文化組織的需求[15]。

4 結 語

事實上，有關圖書館開展公共關系活動的報道已司空見慣。早在20世紀，圖書館公共關系的重要性就已經在不同的專業(yè)期刊上被多次討論。公共關系被廣泛運用于圖書館集資、組織社區(qū)活動、參與學校活動、媒體報道等諸多方面，對圖書館的發(fā)展起到了重要的作用。加之，現(xiàn)代社會充滿著無數(shù)不確定性，JCD Award的作用就在于，當圖書館在面對外在危機時，其公益性的屬性決定著其發(fā)展更多要依靠包括政府在內的外界支持；而當內在危機出現(xiàn)時，圖書館可以運用公共關系首先向社會展示自己存在的價值。事實上，圖書館可以通過開展公共關系、拓展服務能力等活動來影響政府和社會對公共圖書館的支持，維持圖書館的發(fā)展。JCD Award的期待正是如此：一是利用有限經費產生最大社會影響；二是利用自身產生的價值贏得最大的社會支持[16]。

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[11]2013 JCD Applications[EB/OL].[2012-10-18].http://www.ebscohost.com/resources/john-cotton-dana/overview.pdf.

[12]About John Cotton Dana[EB/OL].[2012-10-08].http://www.ebscohost.com/academic/john-cotton-dana.

[13]Winners of the John Cotton Dana Library Public Relations Award[EB/OL].[2012-10-11].http://www.ala.org/llama/awards/johncottondanalibrarypublic.

[14]John Cotton Dana Library Public Relations Grant Increased to$10,000: Applications Available[EB/OL]. [2012-10-17].http://www.llama.ala.org/llamaleads/?p=1099.

[15]John Cotton Dana Library Public Relations Award:He Most Prestigious Award of the American Library Association [EB/OL].[2012-10-16].http://www.ebscohost.com/academic/john-cottondana.

[16]劉茲恒, 黃紅華.公共圖書館的生存之道:英國拯救圖書館運動引發(fā)的思考[J].圖書館工作與研究, 2011(7):4-7.