談運動鞋廣告

□ 何力（江西外語外貿職業學院 江西 南昌 330099）

1、運動鞋廣告現狀分析

1.1、鞋業市場

國內運動鞋市場大致可以分為兩部分，以耐克、阿迪達為主流的國際品牌市場以及以李寧、安踏為主的國內市場。這樣就存在兩種競爭勢態。最重要的是國內外的競爭。由于國際品牌本身已經發展成形，并且具有相當的品牌規模和大量的忠實消費者，加之資金雄厚實力強大，無論從哪方面國內品牌都不是其對手。目前只有李寧還有一定能力同其“痛苦糾纏”。其次是內部競爭，這種競爭現在看來是極其危險和惡性的。它加重了生產方的成本負擔，運動鞋業內耗突現，這更加不利于廠家規模的發展，同時分散了對產品質量的投資，主要表現在廣告費的大量支出和市場價格大戰。

1.2、消費者心理分析

大部分運動者對運動鞋并沒有廣告中宣傳的那樣高的技術需求，舒適度和保護功能已經可以滿足大部分需求，而諸如N I K E、A D I D A S等國際品牌之所以被業界稱為高端是因為其運動鞋的科技含量相對較高，從而提升了產品的價格和檔次。從消費者的心理角度出發，首先，他們的購買決策過程中有多少是真正考慮到產品強大的功能，又有多少是由于產品的品牌知名度，無法衡量。其次，攀比心理以及虛榮心使得面對相同質量產品時，消費者往往會選擇知名度高的產品，當然也會心甘情愿的去支付出產品價格相當部分的“品牌費”去購買那種“附加價值”。可以說此時的消費者已經不是理性的去購買商品，而是進入一種半催眠消費狀態。在這種情況下，如果仍然從“功能”出發與國外品牌競爭顯然是不合適的，廠家就要尋找新的廣告訴求點去吸引消費者。

1.3、廣告的成本及帶來的收益

選擇知名運動員和明星為品牌代言是個大商家常用的手段。生廠商共同認識到，企業要想長期立足于競爭激烈的市場，就必須加強品牌知名度和忠誠度的培養。于是其廣告戰略都鎖定在主攻品牌認知上。而由明星代言通常情況下可以説是一種最快的途徑。例如：聯合麗華的產品大都選擇本土化的女明星作為其形象代言人。有公司專門針對10 0名體育運動愛好者做了一項電話訪問調查，僅有1%的人能把一個品牌及其代言人對上號，35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子。42%的人根本不關心這類品牌，29%的人認為大同小異，牌子太雜。28%的人認為這類品牌根本無法與耐克、阿迪達斯相比。雖然這是一個樣本不大的調查，數據難免有偏差，但可以肯定的是，國內運動鞋廠家并沒有得到與他們巨額廣告費相配比的收益。

2、運動鞋廣告的發展策略

2.1、慎重遴選形象代言人

許多廠家利用體育來達到一種健康和積極的訴求，同樣體育產品也可以尋找有特色的廣告點。如前所述，目前許多運動鞋廣告走的都是：明星+口號的模式。電視廣告經常是某明星以跑步或跳躍的運動方式從畫面閃過，最后畫面在人物的鞋上聚焦，人物旁邊打出廣告語。不能否認，利用明星的暈光效應的卻是一種有效的品牌策略。但是在請明星時要注意以下幾點：一、明星可能帶來的負面效應。這方面的例子很多，遇到這種情況商傢不得不對其做出解釋來化解不利影響。二、明星的效用范圍減少。運動鞋的廣告代言者無非是當紅明星、成績優異的運動員。因此，在選擇代言人時一定要對產品和對方的形象作足夠的分析。

2.2、走產品專業化路線

我們都知道n i k e的運動鞋都是區分功能的，如籃球鞋、慢跑鞋、網球鞋等，雖然很多消費者在購買產品時并沒有非常注意鞋的分類（據調查，大部分女性消費者購買運動鞋都是注重樣式，功能次之），但這無形中給人一種專業的感覺。通過了解得知安踏的運動鞋也是有分類的，例如：男子運動鞋分為室內籃球鞋、專業跑步鞋、常規跑鞋、校園時尚鞋、沙灘拖鞋等許多種類。但是在安踏專賣店卻從沒看到過有相關的提示告訴消費者鞋的類別。

2.3、打造專一品牌文化

廣告在文化方面可以通過定位、廣告創意和廣告語言體現。首先，準確的定位是必要的前提。其次，運動品牌應考慮廣告的創意點，同時要避免只顧及創意而忽略自身文化的體現，又或者不同時期和文化內涵不一致等。最后，廣告語言的發展應隨著廣告日益融入生活，逐漸形成自己獨特的規則、邏輯和藝術，因為它深刻地影響著現實存在的文化，所以廣告語有著很強的塑造文化的功能。例如：安踏的一則廣告語：事物本應如此。

3、結論

綜合上述，廣告的作用不只是廣而告之，更重要的是從廣告中體會一種文化。在建立品牌形象的過程中，要把自己的文化通過各種方式潛移默化的傳給消費者，而這種能被體悟的文化正是可以刺激消費者購買欲望的附加價值。因此，樹立一個廣告品牌不是一朝一夕就可以完成的，它必須依賴于企業的聲望、產品的質量等多方面因素，正如安踏20 06年的新口號：k e e pm o v i n g—永不止步，相信我國也一定會有國際運動品牌出現—這需要時間，需要企業自身努力，更需要消費者的信任與支持。

[1]高揚.央視運動鞋廣告大戰[J].中國廣告,2002,(8).