淺談我國職業籃球聯賽的品牌策略

□ 傅雅霜(大連工業大學體育教學部 遼寧 大連 116000)

在我國體育產業起步較晚，由于社會經濟市場經濟的不完善已及經驗的缺乏，職業體育賽事的影響力、盈利能力還不能讓人滿意，因此研究N B A成功的籃球聯賽的品牌策略從中吸取經驗運用到我國職業籃球聯賽中，具有重要的現實意義。

1、品牌

所謂品牌是：品牌是一個產品的標識，一種理念，一種標志，一個大眾認可的圖案，一個產品的代言，一個品牌要得到大家的認可必須在質量、服務、宣傳、態度、創新方面都得不斷的提升，不斷的創新，不斷改革，隨著時代的發展而發展，隨著社會的潮流不斷提出新的理念，讓更多的消費者知道，了解并且認可。在不斷的市場競爭中，需要從各個層次，各個角度，各個領域不斷提高，從而長久的得到消費者和更多人的認可。

品牌是一種無形的資產，有著無形的價值，代表了一個企業的文化，一個企業的成長，一個企業的形象，雖然他是以一種商標或者圖文出現的，但是卻代表了一個企業一種文化，一個讓大眾認可的東西。品牌的社會學涵義是指商家對消費者的承諾，消費者對商家的產品的評價及可信程度，品牌的經濟學涵義是指品牌給廠家帶來的最大限度的利益。

2、中國職業籃球如何塑造品牌策略

品牌分為兩個層面：一是產品的標志、圖文、符號、整體設計的組合，二是它的一些附加值及無形資產。有的時候可能一個產品本身的價值并不高，但是一個有品牌的產品其價值超過產品成本的好多倍，這個就是品牌效應和它所帶來的附加價值。大多數球迷都知道喬丹穿的是N I K E牌的運動鞋，球迷都有自己喜歡的球服和運動鞋，或者認識某一知名品牌，他們認為這是時尚文化的消費，而這些恰好是品牌宣傳的重要的一部分，目前C B A聯賽定位比較模糊，缺乏有針對性的廣告宣傳。在觀眾心目中是一場籃球比賽而已，并沒有把觀看或參與比賽看作是一種時尚或文化消費。現在C B A聯賽為消費者提供的是非物化產品，消費者購買的是運動員的勞務，是一種感知的欣賞性精神產品，與有形產品相比，這類產品具有易逝性、不易儲存性、購買區域的局限性等特性，這些都加大了中國職業籃球品牌的塑造的難度。雖然中國在近幾年也取得了不小的成績，特別是姚明在美國取得的成就，這些都是品牌的推廣手段，姚明已經不是一個單純的籃球運動員，他已經成為中國籃球的一個象征，一個品牌。

3、對產品設計的要求

產品設計從大范圍分為三種：好的產品設計和一般的產品設計、比較差的產品設計，好的設計從設計、外觀、圖案、內涵、結構、整體布局都是比較系統的，其在制造過程中也是比較容易比較簡單，對成本材料的耗費比較小，市場認可度較高。相反不好的產品，從其本身來說制造成本比較大，投入市場時市場認可度比較低。在市場競爭中，好的產品能給企業帶來可觀的利潤，不好的產品甚至可以讓企業成本都很難收回。產品的設計主要有核心產品、形式產品和擴展產品等。目前從籃球管理中心和各個俱樂部都比較重視核心產品方面的提升、變更、變動，使其增加更多的親和力，對于形式產品和擴張產品設計是否重要，俱樂部和管理中心持不同的態度。擴展產品的設計是一種無形產品的體育比賽，交易過程更多的是人們直接的情感以及人情交流，這就要求更高的擴展產品質量，C B A在培養明星球員、提供高比賽同時，應注重考慮在賽場內外做好與消費者的溝通，如與球迷協會加強聯系和溝通，拉近球員與球迷的距離，定期或節假日與球迷進行聯歡等。

如何協調電視轉播提供高質量的畫面，如何營造賽場上的人文氣氛，有針對性的滿足球迷的需要。品牌少不了標志，C B A聯賽的標志設計字色彩搭配上借鑒了國際知名品牌標志設計的特點，采用了紅底色襯托黃色運動員扣籃的圖案，比較醒目，且紅黃兩種顏色都是能引起熱情、活力、積極、快樂的聯想，這與高水平籃球聯賽的風格是一致。但也存在一些缺陷，特別是在遠處看就是一個小紅快，沒有創新之處，而且對大背景的顏色要求很高，顏色略淺圖像就會顯得很模糊。還有就是包裝設計，喬丹、約翰遜等球星除了高超的球技，商業包裝也是必不可少的一部分。大幅的宣傳畫、精彩的雜志、電視上的廣告、包括電影里都可以見到他們燦爛的微笑。相比之下我們的C B A球星除了在賽場上我們還會在哪里看到他們呢?當然我們不能盲目的追求商業包裝、品牌效應，提高比賽水平，只有兩者有機的結合好，我們的籃球聯賽才會有更多的球迷關注，中國的籃球才會有更到的發展。

4、結束語

職業籃球的商業價值突破了傳統的體育價值，而是重新定義了自己的市場功能，職業籃球作為一項體育產業按照中國特有的市場體制和管理制度來管理，籃球聯賽如果有了商業氣息以及商業色彩，品牌策略的重要性就尤為突出，我們在重視品牌策略的同時還要加強與大企業的合作以及學習國外高水平球隊的管理經驗，從而提高我國職業聯賽水平。

[1]宋君毅，徐永剛，陳樹華.中國男子籃球甲A聯賽品牌策略探討[J].廣州體育學院學報,2003,(5).

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