從肯德基售賣品種的變化看對消費者心理研究的意義

張 勤

（武漢船舶職業技術學院經濟管理學院，湖北武漢 430050）

隨著人們生活水平的提高和社會生產力的發展，市場上呈現出的商品品種越來越多，品種結構越來越復雜，人們對商品品種的需求也越來越多樣化。因此，企業對消費者的購買動機和行為的心理研究將會更加深入和廣泛。本文將從肯德基市場行為入手，分析消費者心理研究對企業適應市場的意義。

1 消費者心理概念

肯德基是世界著名的快餐連鎖企業，隸屬于世界上最大的餐廳集團系統百勝全球餐飲集團（世界企業500 強之列），集團擁有肯德基、必勝客、Taco Bell三個品牌，目前在全球擁有總數超過30，000家的連鎖餐廳。1987 年11 月12 日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業。從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發展史。1992年10家，1996年100 家，2004年1000家，2007 年2000家。截至2008年3 月底，肯德基餐廳數量達到2100多家。肯德基餐廳員工已基本實現本地化，居中國快餐業之首。嚴格統一的管理，清潔幽雅的用餐環境，使肯德基在顧客心里留下了良好印象，深受中國消費者喜愛，被公認為“顧客最常惠顧的”快餐店之一。（1）

肯德基為什么如此成功？它是如何能牢牢抓住消費者的口味？除了它提供的商品本身外，還有一個很重要的因素就是研究消費者心理的成功。研究消費心理的消費心理學是專門研究消費者行為的科學，用于觀察、記述、說明和預測消費者行為，致力于探索消費者特有的心理現象及其發展變化規律。

因此，研究消費者心理就是研究消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。消費者在購買商品的整個過程中，一般是：先接觸商品，引起注意；然后經過了解和比較，產生興趣和偏愛，出現購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今后是否再次購買。作為企業的生產者或是銷售者，在營銷活動中了解消費者的心理活動或是變化無疑對企業的市場行為有著重要的導向意義。

2 肯德基等洋快餐對我國飲食行業的影響

美國肯德基等快餐進入我國發展勢頭一直良好，這在世界范圍是不多見的。這些洋快餐的連鎖經營模式、經營理論和經營文化給我國的餐飲業帶來了很大的震動，尤其是視覺沖擊更為強烈。從消費者的角度看這些洋快餐與我國先前的一些餐飲業相比較，對我國飲食行業的影響至少有如下幾個方面：

其一、商品標準的統一性。肯德基等洋快餐商品基本上是以統一標準和規格提供市場消費者享用，其烹制程序嚴格按照操作規程，在飲食行業按照工業化生產產品方式，實現了標準化生產，其產品具有式樣、份量、各種成分含量以及口感統一的質量效果。

其二、服務方式的互動性。洋快餐服務方式一改靜態式服務，每個崗位人員主動、熱情地和顧客進行征求需求和滿足需求的互動式服務。不似我國很多餐飲服務人員見客人進門只是應付式地招待，缺乏溫馨、具有動感似的情感交流。

其三、飲食區域的潔凈性。顧客走進店堂內進餐，所到之處都很干凈整潔，沒有過去對飲食場所那種不干凈衛生之感。而且，店內衛生服務人員保持隨時跟在進餐完畢離座顧客身后打掃桌椅殘留物，始終能夠給后來顧客一個潔凈的環境。

其四、店堂布置的舒適性。這些洋快餐的店堂布置比較注重人性化，座椅的擺設無論是在人多人少的情況下，顧客都能比較自如地穿梭其中。店堂的色彩設計給人以舒適、溫暖、親切的感受。

其五、招牌宣傳的一致性。肯德基等洋快餐的宣傳方式、宣傳內容以及在各種媒體播放的廣告和店內的POP廣告都能做到統一，這樣給人以同一印象非常深刻。

3 肯德基適應市場的策略變化分析

肯德基除了以上給消費者的感受外，還有一個很重要的關鍵點就是適應市場的能力比國內很多餐飲更加突出。作為舶來品的飲食店來到在世界范圍享有盛名的飲食王國，其受到的挑戰時無需置疑的，更何況是來到和美國人同樣喜歡吃雞的國度。

剛來到中國時，肯德基供應的品種基本上都是美國式的，且樣式較少。對于中國人來說，開始還是很喜歡的，總是人頭攢動。但是隨著時間的推移，老是那些洋式品種就不能很好地滿足消費者的需求了。因此，同樣的問題也就擺在肯德基等洋快餐的面前了，即如何更好地滿足消費者的需求？

本人認為肯德基洋快餐在中國實行的本土化營銷策略是成功的關鍵。

首先是品牌本土化。03 年初，肯德基的山德士上校開始在中國170個城市的800余家分店統一換上唐裝迎接顧客。山德士上校穿唐裝，從心理層面就使得肯德基對國人來說更具有親和力。肯德基致力的品牌形象，代表了中國傳統的家庭、親情、友愛和默契，這不僅有效避開了對手營銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。

其二是產品本土化。開始時，洋式產品的正宗性比較符合年輕人的時尚追求和新鮮感的特點，但是，時間一長，民族飲食文化的本質特性就顯現出來，能否開發出適合他們本質屬性口味的新產品是保持客戶忠誠度的關鍵。肯德基在產品本土化上進行了嘗試，對異國風味進行中式改良，不斷開發出了適合中國消費口味的快餐品種和具有中國地域特色的新產品，非常適合中國人口味百變的要求。為了推出更符合中國人口味的食品，肯德基還專門成立了“肯德基中國健康食品委員會”作為食品開發的后盾。

其三是服務本土化。服務是產品質量的延伸，沒有良好的服務就等同于商品沒有好質量，這一點在快餐服務業表現得尤為突出，肯德基餐飲對服務科目也非常重視。只要一進餐廳，就會有熱情禮貌的服務生笑臉相迎，提供體貼周到的服務。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客也根本不需要為找調料、餐巾紙等小事煩神，可以充分享受美味的食品和完善的服務。良好的服務水準來自于訓練有素的員工，肯德基對員工要求嚴格，并且進行經常性的培訓，使得服務規范有序，同時，也是提高員工服務意識和服務水平的重要保證。熱情周到的服務，滿足了消費者的個人感受上的追求，使肯德基倍受消費者的青睞。

其四是市場定位本土化。“家”在對于有五千多年歷史的中國人心目中有特殊的意義。肯德基細分出家庭成員為主要目標消費者，推廣的重點對象是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務和環境都是有針對性地設計的。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。肯德基在兒童顧客上也花費了大量的精力，店內專門辟有兒童就餐區，作為兒童慶祝生日的區域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動整個家庭成員到店中接受溫馨的服務。肯德基努力想要營造的這種全家一起用餐的歡樂氣氛，增加了產品的附加價值。

4 消費者心理研究對企業生存與發展的意義

從以上肯德基售賣品種變化的營銷策略實施，可以看出滿足消費者的需求是需要立足于消費者的民族特性的基本點上，與其深厚的文化傳統是相關聯的。飲食的方式與習慣屬于文化范疇，而消費者的心理與文化內涵也是有著密切關聯的。因此，一個企業是否研究消費者的心理，對于其生存與發展具有重要意義。

首先，研究消費者心理有利于企業戰略目標的確定。企業戰略目標是企業使命和宗旨的具體化和定量化，是企業奮斗綱領，是衡量企業一切工作是否實現其企業使命的標準，是企業經營戰略的核心。而要實現企業戰略目標，需要各個具體戰略目標的實施與實現。戰略目標從廣義上看，企業戰略目標是企業戰略構成的基本內容，戰略目標是對企業戰略經營活動預期取得的主要成果的期望值；從狹義上看，企業戰略目標不包含在企業戰略構成之中，它既是企業戰略選擇的出發點和依據，又是企業戰略實施要達的結果。因此，從這個角度出發，戰略目標的制定除了企業本身的實力之外，還需要根據目標市場的消費者對企業及企業產品的一種認知度或知覺程度，恰當制定企業的戰略目標。戰略目標如果不是在調研消費者的期望與需求的基礎上制定，那么企業戰略目標無疑是比較虛幻的。企業通過了解消費者的心理變化過程，把握這種消費心理變化趨勢，就能將企業戰略目標制定得更加符合企業的發展規律。

其次，研究消費者心理有利于企業對市場的準確定位。企業定位是指企業樹立其在社會公眾及消費者心中的美好的以及特定的形象。企業定位的成功與否直接影響著該企業的產品和品牌在人們心目中的地位。對于企業整體而言，企業定位是宏觀層面的問題，而產品定位和品牌定位則相對屬于微觀層面。三者其實是統一的，只不過定位的對象不同，但是，同樣面臨一個競爭的市場，面對的是消費者，目標是要使自己的產品在市場中占據一定的位置，具有較持久的競爭優勢。如何留下美好形象、烙上深刻的印象，那就是必須知道市場消費者的真實需求，找準其購買商品或服務的心理動機，推出符合消費者需求標準的企業及其產品與其心理位置預期形象相一致的企業市場定位。

再次，研究消費者心理有利于企業對產品的準確定位。產品定位是指通過突出產品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在市場競爭中的方位，促使消費者樹立選購該商品的穩固印象的策略。產品定位需要根據企業的產品結構、系列產品的不同功能、價格及與競爭產品的差異，定位在被細分的目標市場上。定位能否成功，取決于企業對目標市場消費客戶的細分及品質承諾化為現實的真實程度。因此，產品滿足消費者需求的深度與了解消費者心理需求有著很緊密的關聯性。細分出的消費群體都有相同或相似性質的消費特征，每個消費者的購買動機雖各不相同，但卻是有著共同的基本心理需求地方，企業抓住這個心理需求共同點，有針對性地開發出符合消費群對產品內外質量最大公約化的商品，就能培養出消費群體相對比較慣性地消費習慣，提高消費群體對企業產品的忠誠度，擴大企業的經濟效益。

最后，研究消費者心理有利于企業對品牌的準確定位。品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，企業最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識，為企業的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象，在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

綜合以上分析，可以看出消費者心理研究對于企業的生存與發展所具有的重要意義是非常明顯的。一個企業要想在市場上、行業內取得良好效益與聲譽，必須得加強對消費者或消費群體的心理研究，只有如此才能使企業的產品能真正滿足消費者的需求，才能做到像肯德基等國際知名大企業對市場的營銷高度。