關于“新聞策劃”的理論綜述

劉 霞 孫漢中

（南通大學 學生工作處，江蘇 南通 226019）

經過十余年的論爭，人們對“新聞策劃”的認識似乎逐漸走向同一，正如徐笛在《新聞策劃的理論（實踐）現(xiàn)狀綜述》一文中所說：“至今理論界對新聞策劃的爭論仍在繼續(xù)，與其說是爭論，不如說是討論，因為反對的聲音已經日趨寥落，而贊同的聲音則如雷貫耳。而且對于新聞策劃，在理論上已經不僅僅局限于對它的界定的討論了，更多學者放開眼光，對新聞策劃的特性、程序及運作中需注意的問題作了有意義的研究。”［1］

根據(jù)CNKI概念知識元庫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來對“新聞策劃”的研究文獻呈逐年遞增的趨勢，“新聞策劃”也成了一個重要的課題。然而在閱讀了一些有關新聞策劃的文章后，我發(fā)現(xiàn)，“新聞策劃”在理論上仍然不是十分清晰的，甚至很多的討論和論爭是在不同的理論前提和認知層面上展開的。所以，本文意圖對“新聞策劃”的概念本身進行梳理。

一、新聞策劃的結構解讀

這幾年學者們在對“新聞策劃”這一術語作語義分析時，基本上都是采取“拆分＋組合”的界定方式，將這一詞組拆分，即“新聞策劃＝新聞＋策劃”，然后分別辨析“新聞”的內涵和“策劃”的內涵。比如“新聞策劃是一個合成詞，由新聞和策劃兩詞組合而成”。［2］“新聞策劃”在結構上顯然是由“新聞”和“策劃”兩個詞合成的，要想準確理解“新聞策劃”，弄清“新聞”和“策劃”自然是最基礎的工作。［3］

關于“策劃”的理解，爭議并不多。“對‘策劃’二字，不同的學者有不同的理解，不同的學者可以從不同的方面、不同的角度來闡釋，但主體意思是大同小異的，即都是一種創(chuàng)造性的思維活動，是一種立足現(xiàn)實，面向未來，以求最佳成效的工作”。［4］單獨的“策劃”一詞在國外的媒介管理學著作中也出現(xiàn)過，例如由Random House出版的美國學者康德拉·芬克的《根據(jù)策略展開的報業(yè)管理》一書中曾多次出現(xiàn)了“planning”一詞，而且他用了整整一章論述“策劃階段”（The Planning Stage），把報業(yè)管理中的策劃活動分為“遠期策劃”、“中期策劃”和“長期策劃”，但他始終將“策劃”概念限制在報業(yè)管理的范疇內，因此也不同于我們所說的新聞策劃。［5］

對“新聞”一詞的認識，大家可謂是仁者見仁、智者見智，各種定義五花八門，數(shù)不勝數(shù)。但概括說來包括信息說和事實說，以李良榮在《新聞學導論》中的歸納最為概括：

“新聞定義一：新聞是新近發(fā)生事實的報道。

新聞定義二：新聞是新近事實變動的信息。

這兩個定義的一個共同點是：它們都概括或反映了新聞的真和新這兩個基本特點。它們的區(qū)別在于，去掉中間的限制性定語，變成了，新聞是（一種）報道（新聞定義一）；新聞是（一種）信息（新聞定義二）。

新聞是報道，表達出新聞的形式。

新聞是信息，表達出新聞的實質”。［6］

關于新聞定義的典型概括還有以下幾種：

“新聞是關于突破事物正常軌道或出乎意料的事件的情況”（美·曼切爾）。［7］“新聞是已經發(fā)生和正在發(fā)生的事情的報道”（美·約斯特）。［8］

“新聞者乃多數(shù)閱者所注意之最近事實也”（中·徐寶璜）。［9］

“新聞者，最近時間內所發(fā)生，認識一切關系人生興味、實益之事物現(xiàn)象也”（中·邵飄萍）。［10］

“新聞是一種新鮮、重要的事實”（中·胡喬木）。［11］

但有學者對這樣的結構解讀提出了否定意見，比如李本乾在《新聞策劃的界定及性質》一文中就說道：一些非新聞策劃論者往往將“新聞策劃”肢解為“新聞”和“策劃”兩部分，然后據(jù)“新聞”與“策劃”的搭配關系，望文生義說明“新聞策劃”有悖于新聞真實性，進而否定“新聞策劃”提法的正確性。究其實質，其錯誤在于將“新聞策劃”這一概念視為一個句子，并試圖從“新聞”和“策劃”的搭配關系中理解句義，找出答案。殊不知，對其概念而言，只能從其外延和內涵上正確理解，任何撇開“新聞策劃”這一概念的外延和內涵而望文生義，尤其是將其肢解為“新聞”與“策劃”后按句義理解的做法，都是極端錯誤的。［12］

二、新聞策劃的外延及內涵

關于新聞策劃的外延及內涵，曾引起國內許多專家的興趣，國內也有很多相關闡述。作為國內較早研究“新聞策劃”的學者——中國人民大學博士生導師蔡雯教授認為，新聞策劃這一概念不甚明確，有必要修正和重新界定，應把研究對象確定為“新聞媒介策劃”。南昌大學鄭智斌副教授指出，新聞策劃的內涵很廣，已有泛化的趨勢。武漢大學夏瓊副教授認為，“新聞策劃”這個概念，廣義的可以包括公關策劃、廣告策劃、經營策劃、競爭策劃等，狹義上的新聞策劃也要慎用。在學術探討的過程中，對新聞策劃要有一個限定。針對新聞策劃內涵、外延不清的情況，華中科技大學特聘教授孫旭培認為：新聞策劃只能限定在新聞報道的策劃中，不要將媒介的經營管理活動拉進來，更不能搞策劃事實。華中科技大學傳播系主任舒詠平教授則在更廣闊的傳播學視野中對兩種“新聞策劃”進行了審視，即自覺創(chuàng)造“信源”的新聞事實策劃和體現(xiàn)媒介主體性的新聞報道策劃。

三、新聞策劃的定義類型

通過網絡搜索引擎和查閱圖書資料，我搜集到約20種關于“新聞策劃”的定義。大致可分為四類：

1.狹義報道說

這類主要把“新聞策劃”理解為“新聞報道策劃”，即以事實為基礎，對報道時機、報道手段、報道藝術等做的規(guī)劃設計。典型的定義如下：

新聞策劃是媒介依據(jù)客觀存在的新聞事實，而對報道活動進行統(tǒng)籌安排、周密部署，提煉報道主題，確定報道重點、角度，選擇報道方式、途徑的能動性、創(chuàng)造性的勞動過程。［13］

所謂新聞策劃，是指按照新聞特有的規(guī)律，對新聞報道的題材、報道的時機、報道的方式、傳播手段所作的計劃。［14］

所謂新聞策劃，是指新聞單位在組織表現(xiàn)同一主題的報道時，提前進行有創(chuàng)意的謀劃和設計，通過合理的利用和配置新聞資源，使報道更有特色，取得更佳的社會效果。［15］

2.廣義傳播說

這類將“新聞策劃”的客體看做整個新聞傳播活動，范疇涵蓋廣告策劃、公關策劃、經營策劃等。典型的定義如下：

新聞策劃就是新聞工作者在新聞傳播過程中，圍繞一定的主題或目標對傳播全過程進行決策和謀劃，從而制訂報道計劃作為指導傳播活動有效開展的依據(jù)的過程。它與新聞調查、新聞實施和新聞反饋一起構成現(xiàn)代新聞傳播全過程，目的在于把報道安排得更合理、更能影響受眾。［16］

所謂新聞策劃，是指編采人員對新聞傳播活動及過程的謀劃，即新聞工作者依據(jù)新聞事實或新聞素材，對所要宣傳、報道的內容、步驟、方法、途徑等進行組織和安排，以期達到預期的宣傳效果。［17］

所謂新聞策劃，是指對新聞的生產、加工和傳播全過程中的每一過程和每一活動，進行創(chuàng)造性的謀劃和運籌，最大限度地挖掘新聞的社會價值，獲得最好的傳播效果和傳播效益。［18］

3.媒體運作說

這類認為“新聞策劃”即“新聞媒體運作策劃”，策劃活動貫穿于整個新聞活動中。典型的定義如下：

新聞媒體運作策劃是對新聞傳媒生存發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對傳媒的受眾定位，經營方針，產品（通訊社、新聞、報紙、雜志、廣播電視節(jié)目等）設計、制作與營銷，廣告經營、員工構成、內部管理、資產資金，技術設備，以及傳媒的其他類經營活動和社會活動等進行統(tǒng)籌和規(guī)劃。［19］

一般來說，“新聞策劃”是指對新聞業(yè)務、新聞活動的策劃，新聞業(yè)務活動內涵極廣，不僅僅是組織報道，至少還包括媒體的創(chuàng)辦。［20］

4.事件促進說

這類認為“新聞策劃”即“新聞事件策劃”。典型的定義如下：

新聞策劃是“媒介不滿足于守株待兔式的捕捉新聞，而是利用自身的影響，圍繞某一主題進行一系列活動，從而制造新聞，取得轟動效應”。［21］

新聞策劃是在新聞事件發(fā)生之前，由記者參與規(guī)劃設計，促成事件發(fā)生并予以報道的一種行為。［22］

四、結語

“新聞策劃”一詞在英文原版的新聞學和傳播學著作中找不到相對應的術語，“而國外傳媒在其傳播活動中進行精心籌劃、安排的情況，卻大量存在”。西方傳播學者將媒介發(fā)起社會活動稱作“Media Campaingn”（媒介宣傳運動）。［23］在1997年，我國的新聞界曾對“新聞策劃”進行了一場討論，雖然直到目前，我國的理論界對“新聞策劃”仍有一些爭論，但在實踐界它卻遍地開花。媒介把它看做在激烈的新聞競爭中吸引群眾的最強有力的手段，從媒體形象策劃到媒體社會公益活動的策劃，“新聞策劃”已深入到新聞傳播活動的各個領域，成為目前實踐界最普遍使用的強化報道效果手段。“新聞策劃”作為我國特有的概念和現(xiàn)象，我們期待有關理論在實踐中不斷發(fā)展、日趨完整準確，我們也期待新聞策劃學與采訪學、編輯學形成新聞業(yè)務理論的三足鼎立之勢。

［1］［2］徐笛（2006年9月15日），“新聞策劃的理論（實踐）現(xiàn)狀綜述”. 引自：http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20060915/38653.html.

［3］［5］鄭會（2006年3月6日），“試論新聞策劃的獨特性”.引自：人民網，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/55469/4169216.html.

［4］趙振宇（2000），《新聞策劃》.湖北：武漢出版社.

［6］李良榮（1999），《新聞學導論》.北京：高等教育出版社.

［7］［8］［9］［10］［11］甘惜分（1993）.《新聞學大辭典》.河南人民出版社.

［12］李本乾（2006年10月20日），“‘新聞策劃’的界定及性質”.引自：http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20061 020/46049.html.

［13］陳瑞昌（1997）.“我看新聞策劃”.《新聞記者》（5）：24.

［14］［15］［17］［18］［20］CNKI知識元數(shù)據(jù)庫.引自：http://define.cnki.net/WebForms/WebDefines.aspxsearchword=%e6%96%b0%e9%97%bb%e7%ad%96%e5%88%92

［16］熊忠輝（1997）.“‘新聞策劃’提法是正確的”.《新聞知識》，1997（3）.

［19］蔡雯（1997）.“對新聞策劃的再思考”.《新聞戰(zhàn)線》（9）：30.

［21］曾伯炎（1997）.“新聞豈能導演”.《新聞界》，（6）：24.

［22］盧蔭御（1996）.“‘新聞策劃’現(xiàn)象初探”.《新聞縱橫》（1）：21.

［23］蔡雯（2001）.《新聞傳播的策劃與組織》.北京：新華出版社.