尋找新聞控制與輿情引導的契合點——論傳統新聞控制與網絡輿情引導

□ 張碧紅 雷天玥

新聞傳播學的經典理論認為，大眾媒介的基本功能之一是監測環境。人們對環境的變動做出有利于自身的反應，依賴于“耳目”所獲取的真實和及時的信息，這也是人們對于媒體提供的新聞最基本的要求。我國新聞事業的基本性質是：既是黨和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌，它理應代表國家和人民的利益來實施輿論監督。①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年。

隨著時代的進步、科技的發展、社會的變更，中國的媒介發展在其社會功能方面也日趨完善、全面拓展，中國當代媒介不僅擁有喉舌、社會雷達、社會閥門的社會功能，同時也具有公共領域、娛樂工具、文化傳承等社會功能，這些多種社會功能的媒介形態正潛移默化地影響和改變著社會和大眾。

一、喉舌工具論與傳統新聞控制

中國傳統的新聞媒體有著悠久的喉舌理論傳統，這與我國的國家結構形式高度有關。在中國，我們常用“喉舌”來形容媒體，把新聞媒體稱作輿論工具，常把新聞界稱作輿論界，這不僅是一種傳統，也是一種權威。

馬克思曾經認為“報紙是作為社會輿論的紙幣流通的”。從古至今，中國的主流媒介均為“喉舌媒介”，并由此發展出一種影響深遠的“耳目喉舌”理論。該理論從正式問世到今天，已有116年的歷史，先后經歷了四次的演變：（1）1896年梁啟超先生在《論報館有益于國事》中，最早明確提出耳目喉舌論，希望通過喉舌媒介實現“去塞求通”。（2）1901年梁啟超的耳目喉舌論又增添了新的內容，“喉舌媒介”是以“監督政府”、“向導國民”為出發點，作為喉舌的媒介是屬于國家的，是一個與政府處于平等地位的獨立的社會系統。（3）孫中山的“喉舌媒介”思想是把報刊視作政黨的喉舌，并擁有三個明顯的特征，即看重“言”的功能，重喉舌，輕耳目，賦予媒介“宣傳主義”的任務；在“言”的方式上強調單向灌輸和鼓吹；同時強調“喉舌”為政黨所支配和運用。（4）中國共產黨強調“黨報是黨的喉舌”，實行“機關報”體制，是黨的“集體的宣傳者和組織者”。同孫中山的“喉舌媒介”論相比，中國共產黨的喉舌理論同樣強調“言”的功能，在強調政治宣傳之外，還把“言”的功能發揮落實到組織系統上，用組織監督媒介，保障其宣傳功能的實現。②吳廷俊：《耳目喉舌論的四次演變》，載于《中國新聞傳播史》，復旦大學出版社，2011年。

被譽為我國“新聞教育界第一位大師”、“新聞學界開山祖”的徐寶璜在《新聞學》中也提出，報紙是國民的喉舌，代表國民提出建議和要求，“言其所欲言而又不善言者，言其所欲言而又不敢言者”。張季鸞在《本社同人之旨趣》中提出，報紙“愿向全國開放，使為公眾喉舌”，他在主持《大公報》筆政后，提出著名的“不黨、不賣、不私、不盲”的“四不主義”辦報方針。③李良榮：《新聞學概論》，復旦大學出版社，2001年。他們所說的喉舌的主體，就是人民大眾。

可見，20世紀初中國社會環境發生巨大變化的同時，國人受國內外多種思潮的影響，辦報思想有了很大的進步。這些職業報人不再強調報紙的國家立場，而強調報紙是社會公共機關，它不隸屬于某個團體的私人事業，而是社會的耳目。

關于媒體性質的“喉舌論”，中國共產黨在歷史上多次強調，我國媒體是黨和政府的喉舌，也是人民的喉舌。甚至在新中國建立之前，報刊和廣播新聞就已經成為階級斗爭的戰線和戰場，大家熟悉的國共兩黨之間的斗爭，在新聞領域表現得尤為突出和激烈。新中國建立之后到改革開放前，新聞傳播表現為高度的政治化和工具化，其核心的理論觀點是：新聞是階級斗爭的工具，這是同當時的社會現實有關的，也有著一系列歷史和學術的支撐。

傳統新聞控制主要是以多種約束方式對一定受眾對象進行的一種新聞管理、監督和制約，目的在于維護和確保某種秩序的形成和延續，以達到控制者對控制對象預期的運轉方式和目標指向。其主要指的是政府、媒體等對新聞獲取方式、傳播內容選擇、傳播方式運用的監督與約束。

根據控制途徑的不同，傳統新聞控制可以分為不同的控制方式：

1.法律控制。國家通過一定的法律手段對新聞傳播進行的一種控制行為，也就是國家實施制定的有關新聞傳播的法律法規，對新聞傳播施加法律約束，如新聞出版法、報刊條例、新聞檢查法、記者職業道德規范等。

2.政策控制。國家和有關政黨通過制定新聞政策對新聞傳播采取的控制。新聞政策是國家和政黨對新聞事業制定的指導方針、行為準則和活動規范的統稱，它在一定程度上是對法律控制的一種補充。

3.經濟控制。也叫經濟命脈控制，它通常是新聞資產所有者對新聞及傳媒所采取的控制方式，也就是通過對新聞所有權的購買從而獲得新聞及傳媒的發展生存權的控制。

4.行政控制。是國家對新聞傳播采取的行政管理，對新聞事業的行政控制。一是控制新聞來源和新聞發布渠道；二是有關出版權、廣告經營權的審批制度；三是政府制定相關的行政管理條例，對新聞出版單位進行行政管理；四是對新聞及媒體單位進行稅務管理。

二、網絡輿情亂象引發社會問題

信息化時代的到來，公眾話語權意識的增強，廣大受眾已經不能滿足傳統新聞媒體這個單一平臺，互聯網成為廣大民眾對社會熱點事件或自身感興趣的問題發表言論和觀點的主要平臺?；ヂ摼W自身所具有的開放性、低準入門檻性等特點，使信息缺乏“把關”，網絡缺乏引導和監督引發一系列社會問題。

（一）非理性的網絡輿情蔓延

網絡是一個虛擬的世界，網民可以隱藏自己的真實身份，網民失去了社會和法律的約束力，容易喪失道德責任感和自我控制能力，從而在網絡上發布各種偏激、非理性的言論。有的甚至對事件當事人進行無道德、不受限制的辱罵和人身攻擊，網絡上的“人肉搜索”便是一個最好的例證。

（二）假新聞和垃圾信息泛濫

由于網絡不同于傳統媒體有嚴格的信息“把關”，任何不經過濾的信息都可以肆意進入這個大平臺中，網民也盲目地從這些虛假垃圾信息中汲取各種信息，造成了大量的信息污染，虛假信息和謠言有了流傳的機會，造成垃圾信息泛濫，事件真相不明，民心恐慌，社會不安定。

（三）不法分子和敵對勢力借機煽風點火

經濟全球化的到來，網絡成為國際政治斗爭的新戰場。國外敵對勢力和不法分子以網絡為平臺，試圖將其作為滲透他國文化、煽動破壞我國國家安定的重要工具。他們肆意制造網絡謠言，對國家敏感問題進行煽動和炒作，激起國民憤怒，破壞社會正常秩序；他們試圖在潛移默化中宣揚西方的各種價值觀和思想，對我國國民進行文化滲透，利用各種方式在網上攻擊我國的路線方針政策，企圖對我國進行非政治的侵略。

三、傳統新聞媒體與網絡輿情的關系

由于網絡媒體獨有的廣泛參與性與身份隱蔽性，公眾更愿意利用網絡來參政議政，網絡媒體因而成為公眾在突發事件爆發時及時了解事實的重要信息來源。它能夠將突發事件的更多細節充分展現在公眾面前，激發公眾自覺履行公民知情權和監督權。

通過網絡實現傳播的網絡輿情正在逐漸成為有效支撐社會大眾實踐和體驗憲法賦予的公民知情權和監督權的特殊載體。因此，傳統新聞控制和網絡輿情引導同樣重要。

1.在現實中，兩者經常互為信息來源。網絡輿情中所出現的各種新的輿論聚集點，傳統新聞媒體都可以將其作為一個新的新聞線索，進行深入的調查采訪。網絡輿情在一定程度上可以成為傳統新聞媒體的信息來源。而傳統新聞控制是經過信息“把關”之后發布的，它的信息具有權威性和真實性，其跟蹤報道及其獨到的觀點和評論又成為影響網絡輿情的重要信息來源。

2.同時，兩者相互影響、相互控制。一方面，網絡輿情突出的是受眾的言論表達自由，很多傳統媒體迫于各種原因和壓力不敢進行報道的社會問題或敏感事件，網絡都會將其曝光在廣大受眾眼前，而隨著網絡輿情的不斷推進，傳統新聞媒體又不得不將其提上議事日程進行跟蹤報道。很多社會問題或者敏感事件，都是由于網絡的介入才推動事件的發展的。另一方面，網絡的開放和低準入門檻有時會使事件的真相離我們越來越遠，傳統新聞媒體對事件消息的權威發布和深度剖析會還原真相。

網絡和傳統新聞媒體都是受眾獲取社會各種信息的渠道，如果只有傳統新聞控制，許多受眾就會缺乏話語的自由表達權，廣大民眾接受到的往往只是經過“過濾”的信息，只能被動接受信息，甚至對于很多事情都無法全面認識與了解；如果網絡受眾光有充分的言論表達自由，沒有輿情引導和傳統新聞的控制，虛假消息、網絡暴力等不受“把關”的言論就有可能充斥輿論環境。只有兩者的相輔相成，輿論環境才可以尋找到一個平衡點，才可以既有言論的表達自由，又不會陷于輿論混亂之中，迷失方向。

四、尋找“控制”與“引導”的契合點

網絡輿情作為當今社會民情民意的集中反映，已成為我國構建和諧社會中不容忽視的力量。傳統媒體的專業優勢，使得其比網民信源更能設置網絡的議程，進而引導網絡輿論。傳統媒體應積極發揮專業的優勢，以網絡關鍵信源的角色來強化其對網絡傳播的議程設置功效， 引導網絡輿論健康發展。

（一）以傳統新聞的權威和深度報道來引導網絡輿情

傳統媒體新聞具有深度報道、權威性、影響大的特點，這是網絡所不能具備的優勢。傳統新聞可以利用這些優勢，對網絡上出現的輿論熱點進行采訪報道，采用積極面對、正面報道的手段使網絡輿情上的流言、謠言等不攻自破；也可以站在與網絡輿論不同的角度，深入挖掘事件的真相，對事件進行全方位的深度報道。傳統新聞應該利用自身優勢，在進行報道時選擇好報道點和報道量，來吸引受眾的注意，使之成為網絡輿情的中心議題，這樣就可以引導網絡輿情朝著良性的方向發展，占據輿論主導權。

（二）加強數字網絡化建設，打造強有力的輿論引導平臺

傳統新聞媒體可以在網絡平臺上打造新聞門戶網站，聘用專業人員對網站進行維護和管理，并時刻關注網絡輿情發展走向，在第一時間抓住網絡輿情熱點問題，及時提供新聞報道，或者發表相關言論來引導網絡輿情的發展。同時，新聞門戶網站還可以打造新聞專題報道，吸引受眾關注和訪問，增強輿論和社會影響力，加強傳統新聞媒體的網絡化建設，打造強有力的輿論引導平臺。

（三）建立網絡輿情監督引導機制，營造良好網絡環境

互聯網已經成為輿論發展的重要基地，因此在網絡輿情引導中，必須建立一定的監督引導機制，設置議題使網絡輿論朝著正面的方向發展。議題的設置也要經得起網民的反復討論，使得民眾朝著設置的議題的方向進行討論，從而達到引導網絡輿情的效果。傳統媒體具有權威性和嚴格的信息“把關”，人們在遇到突發事件時第一時間總會先查看傳統媒體的新聞報道，因此網絡輿情可以利用傳統媒體這一特有的優勢，努力尋找兩者的最佳契合點，確立網絡主流媒體的良好輿論環境，從而引導網絡輿情的良性發展。

（四）注重后續跟蹤報道，引導輿論走向

隨著互聯網的普及、信息時代的到來和民眾主體意識的增強，越來越多的社會事件會成為輿論的焦點。對于社會輿論熱點事件，網絡輿情的信息碎片化導致了受眾對于新聞事件僅有三分鐘的熱情保持度，往往是發泄一番之后就再也沒有興趣了，這樣在下一次事件發生之時，由于網民并沒有對上次輿論事件進行總結反思，那么便還是會一味不經思考地隨意發表言論，這本質上反映出網絡輿情引導的淺層次化。那么傳統新聞就應該做好事件的后續跟蹤報道，使事件往高層次發展，引導網絡輿情朝著更深層次進行討論和思考，提高網民受眾的素質和水平。

（五）培養“意見領袖”，用積極正面的輿論引導公眾

意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。他們具有草根性和號召性，因此在引導網絡輿情的過程中，可以培養符合要求的網絡“意見領袖”，使他們明確自己的責任和特殊使命，讓他們用正確的有建設性的言論去引導廣大網民受眾，使得輿論朝著正確的方向發展。

網絡輿情的引導和監督，不僅要求新聞信息的公開透明，當然也需要一定的媒體控制手段，因此在網絡輿情引導過程中，政府要建立公開透明的信息發布制度，新聞媒體對各種重大突發事件或民眾關注事件，要第一時間準確地發布權威的官方信息，掌握網絡輿情的主動權，要以透明公開的真誠態度贏得廣大網民的支持，引導網絡輿情的正確發展。

[1]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999.

[2]吳廷俊.中國新聞傳播史[M].復旦大學出版社，2011.

[3]李良榮.新聞學概論[M].復旦大學出版社，2001.

[4]張碧紅.從媒介工具化到媒介社會化[J].學術研究，2012（6）.

[5]王來華.論網絡輿情與輿論的轉換及其影響[J].天津社會科學，2008（4）.