淺析全媒體時代下高校校園媒體的融合與發展

□ 趙 明

一、全媒體時代下的媒介融合概論

（一）全媒體時代概念

據有關資料，最早提出全媒體概念的是1999年成立的美國瑪莎-斯圖爾特生活全媒體家政公司，其通過管理的報刊專欄、書籍、廣播與電視節目以及網站等多種媒體傳播自己的家政服務和產品。進入新世紀，科技迅猛發展，全媒體概念越來越普及并被重視。而隨著網絡的普及應用，全媒體不再概念化，傳播媒體自身的發展變革，讓全媒體真正走進人們生活中并產生重要影響。

所謂全媒體，其“全”是指不僅包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、出版、電信、網絡、衛星通訊等在內的各類傳播工具，還涵蓋視、聽、觸覺、形象等人們接受信息的全部感官，而且針對受眾不同需求選擇最適合的媒體形式和渠道，深度融合，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

現代媒介中，傳統媒體一般指的是報紙、廣播、電視，新媒體主要以網絡和手機為代表。全媒體的全面性和廣泛性要求媒介本身進行有效的結合和資源的共享，也就預示著媒介融合時代的到來。目前，已沒有一家媒體獨大的情況出現，隨著全媒體時代的到來，媒介融合成為各種媒體謀求自身發展的一條理想之路。

（二）媒介融合的概念

“媒介融合”這一概念最早由美國的浦爾教授提出，原指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。而后，美國新聞學會研究認為“媒介融合”更多是指各媒介之間的合作和聯盟。媒介融合作為當前社會發展應運而生的一種新的媒介傳播形式，主要表現在兩個方面：

1.內容和終端的融合。隨著數字技術的發展和電信、廣電、互聯網三網合一的推進，媒體的功能漸趨整合，不同形態的媒體，依托數字技術可以把各自的內容通過跨平臺和跨媒體展示出來，如同樣內容的新聞事件，可以以文本、圖片、影像、聲音等不同的形式出現在各類媒體上，出現了網絡電視、電子報紙、手機網絡、手機電視、手機報刊等新型終端和應用。

2.組織結構和管理方式的融合。內容與終端的融合，使得新聞機構組織結構和管理方式發生變化，產生報網合一、臺網互動等多種融合形態。各大傳統媒體紛紛開始整合資源，推行全媒體戰略，如各大報業集團通過成立全媒體新聞中心、采用全媒體的采編模式和新聞發布機制整合報社或者報業集團的內部資源，通過報紙、新聞網，實現即時報道、滾動報道、深度報道、互動論壇、等立體化、多元化的信息發布，以獲得最多的讀者群，取得最佳的經濟效益。

在這個全媒體時代，作為高校輿論引導和思想政治教育的重要載體，高校校園媒體是否也該走上媒體融合之道，如何實現校園媒介融合，并進行有效管理，成為當前高校新聞傳播工作需要面對的重要問題。

二、高校校園媒體現狀分析

對校園媒體進行媒介融合，首先要對校園媒體現狀進行全面分析。高校校園媒體不同于社會媒體，它有著自己的專屬性和特定性。

（一）高校校園媒體的發展現狀

1.高校校園媒體的定位。校園媒體定位一方面是校內外宣傳，除起到校黨委和行政的宣傳喉舌作用，還在對外宣傳學校方面發揮重要作用；另一個方面是對師生進行思想政治引導；此外，為師生精神文化需求和娛樂消遣以及師生交流與互動提供平臺。

2.高校校園媒體形式與特點。校園媒體主要包括校報、校園網、廣播臺、電視臺、宣傳欄等。校報圖文并茂，直觀生動，便于反復閱讀，是校園中宣傳效果最好的傳統媒體。校園網有著傳播快、信息量大、覆蓋廣、交互性強等特點。廣播臺是最早出現的校園宣傳媒體，具有很好的宣傳時效性。校內電視臺具有強烈的視覺沖擊力和現場感。校園宣傳欄包括宣傳櫥窗、宣傳條幅等，是最普及的宣傳媒介，具有適用性強、外觀醒目美觀、形式簡單等特點，是校園宣傳的有力工具。另外，還有各種院（系）報刊、社團報刊等形式的校園媒體。

3.高校校園媒體的內容和受眾。校園媒體的內容分為兩個方面，一方面是以宣傳為主報道學校發生的各類新聞事件，另一方面是展示師生喜聞樂見的文藝作品以及校園生活相關的資訊。校園媒體的受眾主要為該校師生，受眾表現為非興趣性和非主動性。在網絡時代下，高校校園傳統媒體有被邊緣化的趨勢，受眾一般對于校報等傳統校園媒體興趣不高，甚至不會去主動接觸，網絡媒體則成了學生日常接觸最多的校園媒體。

（二）高校校園媒體之間的關系

據了解，目前我國高校校園媒體一般為學校黨委宣傳部、團委、各院系指導管理，由于校園新聞面比較狹窄，校園媒體之間的合作也比較少，使得媒體之間一般處于非競爭也非合作但受眾相同的狀態，同時，校園新聞的非市場性也決定了它們之間競爭的微弱性。所以，校園媒體之間存于一個較尷尬的關系，它們之間的競爭性小，合作性小，但是同質化卻又非常嚴重。整個校園媒體存于一種較為冗員但又各自為政的狀態。這種模式在社會媒體中是不會存在的，社會媒體的競爭性決定了媒體與媒體之間要么細分受眾，要么避免同質化。

校園媒體之間的這種非競爭非合作受眾相同的狀態是目前高校校園新聞傳播的一個瓶頸，這個特點也使得高校新聞傳播工作存于一個非常態的尷尬境地。要解決這個問題，高校校園媒體走一條媒介融合的發展之路是非常明智的選擇。

三、高校校園媒體走媒介融合之路的必要性和可能性

校園媒體在媒介融合過程中，如何打破壁壘以合作的方式共同進行新聞傳播。以下從媒體、信息和受眾三個方面來對高校校園媒體走媒介融合之路的可能性和必要性進行分析。

1.媒體特點有效互補。校報、廣播臺等傳統媒體的表現形式較為單一，以網絡為代表的新媒體表現形式豐富。新媒體結合文字、畫面、聲音、視頻等多種表現形式，使信息傳播方式更具多樣化，滿足了受眾對不同信息表現形式和接收方式的個性化需求。新媒體區別于傳統媒體的最大特點在于其互動性，例如大學生可以對其感興趣的內容加以評論。在網絡環境中，超鏈接和評論功能使反饋的流程更加順暢，傳播過程實現了由信息單向灌輸變為交互式的雙向流動。

2.信息的統一性和同質化。校園新聞具有高度的統一性，總體來說新聞面比較狹窄，一般為黨政、科研、學生活動等幾個方面，所以新聞信息的統一性非常高，不同的校園媒體采訪到的信息基本一致，使得校園新聞同質化現象非常嚴重。而校園讀者希望新聞更加豐富，希望新聞更多采用既有文字又有圖像、聲音和畫面的多媒體方式傳播。這就要求在解決校園新聞同質化現象同時，必須在媒介融合中互通有無，實現資源共享，立體化、多元化地發布新聞，以滿足受眾要求。

3.受眾的一致性。不管是主動接受還是被動接受，高校校園媒體一般定位為全校師生，不會再細分受眾市場。受眾的一致性就使得高校校園媒體之間合作的可能性大大加強。

通過上面三個方面的分析，不難看出，高校校園媒體的融合存在著必要性和可能性。但是校園媒體要怎樣才能實現媒介融合？這是高校校園媒體走媒介融合之路最核心和最根本的步驟。

四、高校校園媒體如何實現媒介融合

校園媒體的媒介融合主要應該從高校新聞工作者及高校新聞工作體制方面入手，從新聞媒體工作人員的觀念轉變、培養具有“全媒體”業務技能的新聞人才、促進高校新聞工作體制轉變三個方面來實現媒體的媒介融合。

1.工作人員觀念轉變。高校新聞工作者一般都由非專業人員組成，他們對新聞傳播工作有一定的熱情，但是缺乏全面的新聞觀念，也缺乏對校園新聞發展的全面思考。普遍來看，目前的校園新聞工作人員一般簡單地服務于所在的校園媒體，對于其他的校園媒體關注較少。要實現校園媒體媒介融合，高校新聞工作者要轉變觀念，在思想上要認可校園媒體的融合，以改變校園新聞工作人員各自為政的局面。在高校，校園新聞工作者發揮著重要的作用，要實現校園新聞傳播的媒介融合，應該將校園新聞工作人員的觀點轉變作為一個切入口。

2.培養具有“全媒體”業務技能的新聞人才。為了更好更快地適應校園媒介融合的人才需求，有必要培養一批適應新媒體以及實現數字轉型的傳統媒體需要的新型新聞人才。校園媒體培養具有“全媒體”技能的新聞人才主要應從以下兩方面入手：一是能熟練運用各種采編工具，如照相、攝像、剪輯、制圖軟件、網絡技術等；熟練把握文字、圖片、音視頻各自特點，并能將它們進行綜合運用。二是具有超強的信息篩選和組合的采編能力。

3.高校新聞工作體制的轉變。在實現校園媒體的融合過程中，高校新聞工作體制的轉變處于一個核心地位。只有根本地轉化新聞工作體制，才能真正地實現校園媒介的融合。

目前高校的校園媒體基本處于一個非市場的狀態，校園新聞主要以宣傳為主，而在全媒體時代，大學生接觸到的社會媒體已基本能滿足信息需求，所以校園新聞缺乏真正的受眾群體。高校新聞工作體制的轉變應從以下三個方面入手。

第一，對校園媒體進行整合，實現資源共享。目前很多高校的校園新聞存在著大量的同質化和重復性，校報和校園網刊登的內容基本一致，這是一種資源的浪費，所以，校園媒體應該進行一系列的整合，實現資源優化。

第二，細分受眾群體。目前校園新聞的受眾普遍定位為全校師生，沒有細分受眾群體，這樣的定位基本等同于非定位。校園新聞要想做成精品就必須再一次地細分受眾群體的市場。

第三，學校宣傳部門對校園媒體組織進行行政上的干預，實現體制上的保證。校園媒體一定要在學校宣傳部門監督下工作，這樣才能保證校園新聞的核心導向和輿論作用。

通過以上三方面的改革，能很好地促進校園媒介融合。校園媒介融合是高校新聞事業未來發展的一條理想之路。

五、高校校園媒體實現媒介融合產生的變革與發展

高校校園媒介的融合可以實現高校校園媒體的一個新的飛躍，并且相應帶來系列變革，全方位地促進高校校園媒體的發展。

（一）實現新聞業務上的資源共享

媒介融合首先表現在新聞業務上的資源共享，互通有無。媒介融合將打破媒體之間的限制，整合現有的各類媒介，進行統一規劃與協調，實現資源共享，形成全新的新聞采編流程。首先集中力量采集新聞素材，然后再根據各自受眾的群體分類，將共享的新聞內容加工制作成文字、音像等形式，形成不同風格的新聞產品，供不同的校園媒體平臺傳播給各自的受眾。

（二）校園新聞同質化現狀得到緩解

新聞同質化已經不是一所或者幾所高校的問題了，而是整個高校校園新聞的問題。同質化的主要根源是高校校園新聞競爭性不強。實現媒介融合后，高校校園新聞之間可以實現資源的優化組合，最大可能地避免同質化。

（三）校園新聞開始走上數字化道路

隨著媒介融合的深入和傳媒科技的發展，數字化將成為未來各個高校媒體平臺的共同存在形式，最終將實現網絡、媒體、通信三者的“大融合”，報紙、廣播、電視、網絡、手機都將建立在數字技術基礎上，所有媒體內容都可以進行數字化傳播。

（四）信息傳播方式將呈現多樣

媒介融合意味著校園媒體將摒棄單一的校報或廣播臺的傳播形態，利用多媒體技術將文字、聲音、圖片、影像等集于一體，在視覺傳達上打造豐富多樣、形象生動的信息產品，受眾可以更方便地根據信息內容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介。當媒體實現全面融合后，傳統媒體與新媒體的界限將會消解，它們在形態上將會是殊途同歸，都匯流到一個空前的數字媒體平臺中。

（五）可以實現優勢互補、形成輿論合力，增強校園新聞的輿論引導力

單一的傳播模式傳播效果比較欠缺，實現媒介融合以后，校園媒體可以很好地實現優勢互補，比如校報可以發揮其紙媒深度報道的特長，網絡可以發揮其速度快的特點，而其他的校園刊物更注重其專業性和文藝性等等。校園媒介的融合也可以很好地統籌協調，形成統一的輿論合力，以在大學生中產生一定的輿論影響。

六、結語

高校校園媒體要走出一條具備特色又結合社會的道路，媒介融合是一條理想的道路。通過媒介融合管理，可以增強高校校園媒體對師生的吸引力，提高對校園輿論的引導，發揮思想政治教育的作用，但高校校園媒體實現徹底的媒介融合還任重道遠。

[1]劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內涵解析[J].傳媒，2012（1）.

[2]李駿，洪佳士.報網融合要把握讀者閱讀特性[J].新聞實踐，2012（1）.