現代媒體：文化經典背后的商業欲望

□ 葉艷寧

傳播實踐與時代需求的匹配與契合，報道理念與報道形式的互動與對應，一直是現代媒體所尊崇的原則之一。媒體與消費的關系并不是與生俱來、一蹴而就的，而是伴隨著社會物質的豐富和新興消費理念的出現而衍生出來的新型姻緣關系。在媒體文化與大眾消費充斥社會的今天，將二者的內在根源性有機結合，既切合了當代消費社會的實際狀況，又給我們的現實生活提供了可供反思的依據。在媒體的表達中，喧囂的視聽主導著信息的流通，進而以絢麗的姿態介入人們的生活。“媒體文化在某種意義上，也是聲色犬馬之事：起源于西方，含有吸毒、同性戀主題的MTV沉溺于宣泄和叛逆，捉摸不定的意象讓你的每一個毛孔都感受到襲擊。同樣是來自西方，脫口秀明星們的口無遮攔讓傳統的媒體發言人啞然失色。”在媒體的世界里，沉默早已被肢解得支離破碎，聲色犬馬的表達方式獨霸著人們的試聽，也影響著人們消費觀的轉變。

一、現代傳媒：傳統媒體的華麗變身

媒體自誕生的那一天起，就顯示出征服世界的極大野心。它把現實世界的一切鏡像都拷貝進斑斕的視聽中，并通過不斷滿足受眾的喜好來維系自身的成長和成熟。也正是在這種高調的迎合下，傳統媒體完成了自身華美的轉變。從紙質媒體到傳統的電子媒體再到網絡媒體，媒體的演變以超乎想象的速度介入人們的生活，并在一定程度上改變了人們的人生態度和價值認知。

與傳統媒體相比，現代傳媒更富野心，它征服了人們的審美喜好，駕馭整個社會輿論的走向，在此基礎上左右著人們的生存以及生活方式。當代媒體在社會中的重要作用，霍爾（Stuart Hall）曾作過如下分析：“無論是就質或量的觀點來說，在資本主義高度發達的20世紀，媒介在文化領域里已經取得了決定性和關鍵性的領導地位。單只是就經濟、技術、社會與文化資源來看，大眾媒介所能夠控制的部分，比起目前還存在的所有更為傳統的、更為古老的文化渠道，其素質優越了許多……這是現代媒介的首要的文化功能：提供并選擇性地建構了‘社會知識’社會影像，透過這些知識與影像我們才對于‘種種世界’、‘種種人們曾經生活過的實體’，產生認知，透過這些，我們也才通過想象建構他們的及我們的生活，使之合并為可資理想的‘整體的世界’。”

中國的新聞業自從走上市場經濟的軌道后，傳統新聞事業體制下的新聞受眾轉眼間變成了市場經濟體制下的新聞消費者。受眾和消費者雖為同一群體，但在這兩個不同概念的背后，卻是兩種不同的審美情趣、兩種不同的傳播理念。后者除了渴望獲得信息外，還希望能夠利用媒介的影響力介入現實生活，從而獲取經濟和文化上的回收。

現代傳媒創造了與以前時代迥然相異的言說方式，并向所有人開放。人們感興趣的話題與日俱增，仿佛人人成了藝術家，人人成了信息源。新視聽媒介橫掃其他領域，把諸如文學、音樂、經濟等專業圖解與統攝起來，建立了一個與現實世界相對立而又相依附的虛擬世界。在這個世界里，可以從事“類現實”的生活交流，可以感悟現實世界的悲歡離合，甚至可以彌補消費者在現實世界的種種欠缺。

二、媒體文化的“造神”功能

1957年，羅蘭·巴特將其在《新文學》雜志上發表的專欄文章結集出版，以《神話集》為名，這些專欄文章主要是以當時的各種社會現狀和時事為主題的感言。文章雖然表面上內容指涉繁多，所提出的觀點也不一而足，但是他們相互之間卻有著內在的淵源，那就是對廣告和大眾傳媒等制造的類似神話的現象進行剖析和批判。羅蘭·巴特可謂傳播史上第一位將媒體與神話相聯系的人，在這一聯系中，他著重分析了媒體的強大作用，將備受世人矚目的現代明星、社會時尚歸功于現代傳媒的“造神”能力，就這樣使媒體與神話不期而遇。在今天，傳媒的影響力依然延續著昔日的輝煌，甚至在更廣的范圍內影響著人們的現實生活，人們的生活方式甚至價值觀念都在媒體的影響下發生著巨大的改變。

回望傳媒報道手法的發展與變化，它所呈現的是一個一脈相承、順從社會的軌跡。實踐的推演、理念的進化以及二者之間的交織互動使現代傳媒站在了時代的風口浪尖，也因此使它和人們的生活發生了千絲萬縷的聯系。現代傳媒的“造神”功能除卻技術的因素以外，更多地還是和它精巧的傳播方式有關。

首先，現代媒體以一種無微不至的關懷虜獲了大多數受眾的芳心。它時刻以受眾為中心，受眾喜歡什么，媒體便會大批量地生產什么，當一種物品或理念漸成往事時，大眾傳媒會不失時機地打造出另一種新興的節目方式，并以最快、最有效的方式使之成為大眾關注的焦點，因此來續寫神話的傳奇。另外，在交流方式上，現代傳媒還大量打造“受眾做主”的表面態勢，利用短信參與、媒體互動等新興技術讓受眾感受到主體價值的實現，瞬間的溫情關懷換來的是受眾持續不變的好感與關注。

其次，媒體文化的“造神”功能，更是與它的內容不無關聯。現代媒體用高科技的手段創造了一個肖似于現實世界的虛擬空間，在這個空間中，它涵蓋許多有形的物質和無形的信息，受眾可以以一種日常化的渠道中獲取自己想要的東西。尤其是網絡的誕生，它更是帶給了人們無限的可能，這在某種程度上使得現代傳媒具備了“上帝”的特質，受眾在自覺與不自覺中被傳媒牽著鼻子走也是理所當然的事情。

從受眾一方來考慮，大眾傳媒之所以能夠創造神話，這與受眾的心甘情愿也不無聯系。“自從法蘭克福學派指出大眾文化的欺騙性以來，今天的媒體文化提供的仍舊是短暫的心理滿足，而大眾也基本明了自己在媒體文化中獲得的快樂的緣由，在這一點上，雙方是共謀的，即將受蒙蔽的快樂轉換成夢幻的快樂或象征性的快樂。”這正體現了大眾傳媒即使有商業目的，也難免被受眾所肯定的緣由。

三、現代媒體的消費引領

現代媒體用一種親民的姿勢架構起文化創造和文化傳承的脈絡，給人們的生活帶來全方位的影響。人們在面對現代媒體時，除享受精神愉悅之外，更是沉醉于它所編制的文化經典中，逐步對它形成一種信賴和崇拜，這也給大眾傳媒的消費引領提供了機會。當下，大眾傳媒對人們的消費引領主要通過以下方式來實現：

第一，信息的重復傳播。大眾媒體發展到今天，它的枝葉已經蔓延到社會的整個角落。鋪天蓋地的廣告、琳瑯滿目的宣傳標語以日復一日的姿勢出現在我們日常的生活中，大眾傳媒想要達到某種目的，總會軟硬兼施地不斷向受眾灌輸，直到喜歡與不喜歡的人全都習慣為止。作為平面媒體，《競技場》（1986年英國創刊的第一份為男性辦的雜志）總是鼓勵男人們進入消費的仙境，許諾只有加入的人們才能領略到其中的快樂。雜志上的文章還會“刊登出購衣系列，泄漏出一些熱門信息，比如在哪兒可以買到鞋舌頭里面可以放一分錢的那種一腳蹬窮漢鞋。真皮飛行夾克和厚帆布褲子，需要知道專賣店在哪里。這些文章提醒讀者，他們應該避免鬧市區主要干道上的大商店，什么樣的顧客都到那兒去。他們應該花點時間到貨真價實的零售店去”。在這些批量灌輸而又華美風趣的措辭感召下，大量的成年男性們在隨手翻閱雜志的同時，也捎帶把這些看似無意的理念儲存在頭腦中，待到時機成熟，便會把這些理念釋放到日常的消費行為里。

第二，明星代言。大眾傳媒之所以能夠引領或者說帶動消費，它所運用的最大動作之一就是明星代言。事實證明，這種身體的商品化策略具有極強的鼓動性。在當代，運用明星代言的方式引導消費，它的目標群就是那些富含激情而又具有購買能力的年輕人。首先，它的目標定位敏銳而準確。年輕人作為社會成員的重要組成部分，具備性格上的可塑性，容易受到外在環境和事物的影響，尤其是當自己喜歡的明星向自己傳達意見時，他們的消費行為往往就會隨波逐流。其次，明星代言的另一個顯而易見的好處就是能夠給受眾留下深刻印象，利用明星的公眾性來加深受眾對產品的印象，由此來達到銷售的目的。

第三，媒體文化引導消費的更為隱蔽的一種方式，是時尚的引領，也可以說是生活方式的消費。社會的物質生產發展到今天，我們已經擁有了足夠奢侈的資本，擁有了足夠引領意念消費的文化，所以大眾傳媒才會不失時機地占據消費文化的市場。當身著嘻哈服飾的追風少年們溜著滑板急馳過街頭時，有幾個人是在真正體驗運動的快樂？相反，他們更多地是在追尋一種生活方式，這種方式使他們滿足并愉悅，而這種追求的誕生或多或少的都要掛靠在媒體的鼓動上，正如鮑德里亞所說：“我們從大眾交流中獲得的并不是現實，而是對現實所產生的眩暈。”

大眾傳媒不僅告訴人們應該購買什么樣的商品，還教導人們應該如何去生活。伴隨著產業時代的到來，現代傳媒的商業訴求也更加地明顯和頻繁。當時尚白領們下班后成群結隊地趕往酒吧或舞廳時，他們所體驗的只是一種受到媒體所蠱惑的生活方式，而這種生活方式與實際的日常需要并無多大關聯。日常的消費品與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯系在一起，而它們原來的用途或功能則越來越難以解碼出來。以往人們的生活態度受到“意見領袖”的影響，而現在人們更多的是在接受大眾傳媒的誘導，追隨時尚，變化多端。

[1]蔣原倫.媒體文化與消費時代[M].中央編譯出版社，2004.

[2]（英）湯林森.文化帝國主義[M].上海人民出版社，1999.

[3]（英）弗蘭克·莫特.消費文化[M].南京大學出版社，2001.

[4]（法）鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社，2003.