新媒體營銷的新貴——解讀網絡病毒式營銷

程夢申

一、“病毒式營銷”發展優勢分析

結合網絡營銷，“病毒式營銷”是一種常見的網絡營銷方式，用于品牌的推廣、網站推廣等方面，是把網絡介質的特殊傳播屬性與人際傳播中的口碑宣傳恰到好處地結合起來，實現信息在網絡渠道的迅速蔓延，“病毒式營銷”的表現形式依托于傳播形式以及傳播途徑。

（一）“病毒式營銷”的自身特點具有無與倫比的優勢

1.低成本傳遞高價值。“病毒式營銷”的基本傳播理念就是：抓住消費者的心理需求，針對性地制造出滿足消費者的心理因素，使其在認知的基礎上產生興趣，最終形成購買，達到營銷目的。之所以可以做到低成本，就是因為利用了目標消費者的參與熱情，受眾接受商家的信息刺激之后加入到傳播信息的過程中，使受眾本身就成為良好的傳播者。

2.傳播渠道廣、速度快。從“病毒式營銷”信息載體的性質進行劃分，常見的形式主要包括以下四類：優惠服務類；通訊服務類；免費信息類；使用功能類，還有其他如網絡競拍等電子商務營銷模式。在傳播速度上，依賴互聯網，靠的是“一傳十十傳百”的裂變式繁殖傳播，其傳播速度可以用“指數級”來形容。

3.有效突破消費者的信息防御。由于廣告的泛濫，消費式者對廣告主強硬式的信息灌輸產生排斥和拒絕，而作為病毒營銷傳播，其營銷信息是嵌入在消費者喜愛和需要的信息和介質之中的，或由于消費者的愛屋及烏，則使信息順利地滲入到消費者腦中。

（二）“病毒式營銷”的優勢還存在于傳播模式上

1.意見領袖引領模式。意見領袖通常是某領域中具有影響力的“活躍分子”，他們不僅個人知識豐富，接受新鮮事物較快，而且其個人意見可以引導大眾的觀點，例如明星效應。公眾人物的一舉一動都會在一定程度上影響著他們的追隨者，引起模仿潮流。

2.口碑營銷模式。在這里指借助互聯網進行傳播，是較普遍的口碑傳播方式，朋友間的相互推薦相互影響。例如《一九四二》，論壇的網友發了一個帖子，對這部電影評價極高推薦大家都去影院觀看。得到了廣大網友的支持，紛紛表示要去影院看一看這部很不錯的大片，便成了“病毒式營銷”。

3.編造“俱樂部”營銷模式。這種方法發生在彼此不認識的人之間，利用產品本身的趣味性，用來吸引并不認識但有共同愛好的網友，從而繼續傳遞下去擴大營銷。例如某電子產品的游戲各種玩法，發動網友創造古怪的游戲策略等。

二、我國網絡病毒式營銷存在的誤區剖析

“病毒式營銷”與我國市場仍在互相融洽互相磨合，在這過程中出現的一些問題值得我們研究并加以警戒。

（一）高點擊率不能代表產品或品牌吸引力

網絡廣告并不是強迫性媒體，而是結合受眾的興趣點促使受眾主動獲取信息的方式，當然如果投擲的“病毒”不具備初步的吸引力也就達不到點擊吸引的目的，但是一味地以娛樂來博人歡笑，一笑而過后能否記住產品和服務呢？所以，娛樂精神是那層華麗媚人的外衣，提供真正有價值的服務和產品才是企業競爭奪得消費者購買力的實質。

（二）不可忽視的文化歸屬感

受眾并不是作為固定群體而存在的，而是自發的、無組織的，他們慣性地將自己規劃在某一特定的接收群體之列。人們在接收廣告信息時，總選擇與自己價值觀念趨同的文化符號，即文化歸屬感，所以“病毒式營銷”應重視企業文化與消費者文化的協調性。

（三）“病毒式營銷”應該是企業營銷戰略的一部分

“病毒式營銷”并不是獨立的宣傳手段，作為廣告形式之一，它必須符合企業整體的營銷戰略部署。營銷戰略的主要內容由三部分構成：目標市場戰略、營銷組合戰略、預算。在現代企業中，企業不能獨立地運用一種營銷手段占有市場，而是通過市場細分，依據營銷預算的一種形式，配合事件營銷，公關營銷等方式進行，使網絡廣告的作用達到最大化。

三、我國開展網絡“病毒式營銷”的優化策略

（一）精心策劃“病原體”

“病原體”的策劃及構建是整個“病毒式營銷”的重中之重，只有一個足夠誘人，充分結合品牌或產品的“病原體”才能邁好營銷成功的第一步。

1.以目標消費群為依據。開發病毒“種子”，要以營銷對象的利益訴求、興趣愛好、信息接收方式等因素作為考量的依據，即以目標人群主導，遵循營銷傳播的基本原則。百度視頻之 《唐伯虎篇》就是以周星馳式幽默的風格來演繹百度搜索“更懂中文”的特色定位：在一張告示面前，風流才子唐伯虎通過對告示文字三次不同的斷句改變句意，從而將洋人身邊的女粉絲拉攏過來，最終竟使洋人的洋女友也依偎在唐伯虎身邊，以洋人被氣吐血告終。這種惡搞的無厘頭風格迎合80后網民的口味，直擊這些新新人類的內心，僅一個月就有超過了2000萬次的點擊。

2.新奇有趣的娛樂精神。在娛樂至上的年代，“病原體”更是要做得妙趣橫生。印象非常深刻的《聽話的小雞》短片，就是Burger King快餐連鎖公司制作的。網友可以通過鍵盤，發出指令指揮短片中裝扮怪異的小母雞做各種功能內允許的動作。當初公司只是讓20多名工作人員將短片發送到各自的朋友圈，然而僅僅一周，該網站的點擊達到了1500萬次，Burger King快餐店也因此聲名大噪。這種形式的“病原體”在社區網絡上體現得尤為明顯，人人網、開心網、QQ空間等好友分享功能就是其很好的傳播渠道。

3.情感訴求，引起共鳴。聯合利華旗下的多芬品牌以一段75秒的《蛻變》征服了超過5億網民的心。一個相貌平凡的鄰家女孩，在專業發型師和化妝師的打造下，成為一個氣質非凡的“超模”，后期的技術制作后這張照片可以跟明星、超模相媲美，此時此刻幾乎沒有人可想象到這個美女竟然是最初那個平凡的鄰家女孩。多芬在告訴每一個懷抱美麗夢想的女孩，自然美、內在美的重要，而多芬可以幫助她們完成對美的追求并教會女孩們發現自己真正的美麗。

（二）精準定位易感人群

要想確保“病毒式營銷”的有效傳播，就必須準確定位目標人群。第一批信息接受者的任務就是接收企業的營銷信息并向其他消費者傳遞。所以第一批傳播者是企業營銷信息能否快速有效傳播的關鍵。第一批接受者通常是社交網絡區域的活躍分子，他們通常善于言論，在某個領域內有較高的話語權和威望，由他們來做傳播者會對其他接受者更有影響力。

在準確傳播“病原體”這方面，必勝客的經典營銷案例《吃垮必勝客》也做得非常到位。必勝客是把自己的客戶作為易感人群，將題目為《吃垮必勝客》的E-mail發給它的客戶，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地運用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到7盤沙拉的量，郵件里附有真實的照片和圖解。這樣直接的實惠，讓網友們看到既有趣味又有便宜可以占，就將其分享給自己的好友，相約去嘗試。這樣不僅穩固了老顧客也吸收進了新的顧客。然而事實上，平常人采用這些方法多盛的數量是有限的。可是一批又一批的人不知不覺地就“中毒”了，并把“毒”傳給了別人。

（三）精心選擇傳播渠道和傳播工具

如何傳播，是“病毒式營銷”的重要問題，用何種形式通過哪種途徑將信息傳播出去直接影響著傳播效果。目前，網絡營銷中的傳播途徑多種多樣，如上文列表中提到的博客、微博、QQ等即時通訊、郵件等。當然，傳播途徑隨著數字化及其傳播技術的發展將有不斷的創新。數字信息傳播系統具有巨大的社群積聚能力。比如人人網里的公共主頁或者某某站，就是通過連接或搜索，就某個興趣，像“攝影”在網絡的虛擬空間聚集成一個“攝影”社群，因此，傳播途徑的選擇決定著信息接觸群的選擇。針對市場細化的受眾，找尋其接收信息的習慣與網絡渠道的結合處，發起“病毒”感染會保證信息的有效傳播。

（四）“病毒”的蔓延控制與管理

由于“病毒式營銷”的實質和基本理念就是讓用戶產生主動傳播成為傳播者，所以當“病原體”制造出來并進行初級的可控制的傳播后，“病毒”就脫離了管理，最終效果常常是制作者無法控制的，但這的確是“病毒式營銷”過程中最怕出現但又經常會出現的狀況。這種營銷方式涉及面廣、持續時間長、隨意性較大，要求操控者們要有充分的事先準備工作、長遠的預測能力和較強的危機公關能力，使之始終處于可控范圍內。

事實上，對于“病毒式營銷”傳播的效果分析是非常重要的，不僅可以及時掌握營銷信息傳播所帶來的反應，從中發現這項“病毒式營銷”傳播計劃可能存在的問題，以及可能的改進思路，及時調整病毒傳播策略，把控局面，進行危機公關。而且可以將品牌傳播及時向全方位營銷轉化，積累經驗為下次的營銷提供借鑒。

（五）將“病毒式營銷”延展為全方位營銷的提升

將活動網站轉變為經營媒體。“病毒式營銷”的途徑之一就是建立自己的活動網站，通過“免費”策略吸收大量客戶群，從而快速建立起品牌的高知名度，與此同時，也可將一個小網站升級為知名的網絡媒體。所以，大可突破原本的活動目的，以經營媒體來獲取利潤，鞏固客戶群。

以“免費”奪人心，以“有償”續服務。作為企業來說免費只不過是爭取客戶群眼球的策略，所以在受眾形成產品和服務依賴的時候，將“免費”變為“有償”。通常這個轉變需要一個“噱頭”。例如金山毒霸發布正版服務實現轉移。

以品牌知名度帶動收費服務。通過免費的參與和高品質的服務建立起品牌美譽度和客戶忠誠度，再適時推出相關的產品和服務。例如騰訊的會員收費支付和收費游戲等。

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