傳播學視角下的我國移動電視分析——以CCTV移動傳媒（公交頻道）為例

高 琳

一、移動電視的概念

與傳統意義上的電視相對應，移動電視是指以移動群體為收視對象的戶外媒體。相對于傳統電視擁有固定的收視群而言，移動電視最突出的特征在于“它的傳播方式特別的地方就在于它的載體是移動的”，同時它的受眾對象也是移動的，即它可以在“公交車、出租車、商務車、私家車、輕軌、火車、輪渡、機場幾個種類流動人群集中的移動載體上廣泛使用”。[1]基于移動傳媒的快速發展，因而，移動電視繼報刊、廣播、電視、網絡、手機之后，被稱為“第六媒體”，并引起眾多業界人士對它進行研究。2007年9月，經國家廣電總局批準，我國極具成長性的移動媒體運營商巴士在線和中央電視臺在移動媒體領域開展全國范圍內的合作，開辦以車載電視為接受終端的移動媒體業務，以“CCTV移動傳媒”作為播出呼號，覆蓋中國32個主要城市。超過7萬部終端的巴士移動電視，成為目前我國最具影響力的移動傳媒運營平臺。[2]以下筆者以“CCTV移動傳媒（公交頻道）”為個案樣本對移動電視（注：本文中指代偏向公交移動電視）進行簡單的傳播學解讀。

二、移動電視的傳播特性分析

與家庭電視相比較，移動電視具有自身的傳播特性，運用傳播學理論家拉斯韋爾的5W模式對比分析家庭電視與移動電視的傳播過程，可得出以下結論。

1.移動電視覆蓋面廣、移動性強、全程伴隨、實時接收。移動傳媒經過迅猛發展，目前已覆蓋我國近40個經濟發達城市,受眾總數近兩億人次,其中，公交移動電視的覆蓋率更加突出。到目前為止,僅CCTV移動傳媒業務就已簽約6萬輛公交車、安裝10萬個顯示屏、建立300個公交基站。隨著移動電視技術的進步,覆蓋率自然會節節攀升,因此其對城市居民的生活必將帶來巨大變化。此外，公交移動電視技術的發射與接收原理使得移動性極強，在車輛高速行駛的情況下，也能夠保證清晰的聲像效果。這種特性在保留廣播媒體移動接收的特點的同時，又擺脫了固定接收的缺點，移動性更強。公交移動電視改變了電視節目只能“固定”觀看的缺點，做到了伴隨性傳播與接收，乘客一踏入公交車，就能接收來自移動電視的咨訊與信息，在一定意義上實現了邊走邊看。此外，這種實時接收的形式保障了新聞的即時性，使一些重大新聞與最新信息能夠及時傳遞給受眾。

2.移動電視壟斷傳播、封閉全效。在傳統的電視傳播中,受眾擁有相對的主動性。何時看、看什么、是否更換頻道,都可以自己掌控。移動電視則具有空間封閉、頻道唯一的特點。受眾收看移動傳媒的內容是在使用交通工具的情況下,因而具有壟斷性質，無法回避也無法選擇，處于被動狀態。封閉式的傳播空間,可以令信息完整傳達給每位受眾。通過調查,受眾在家看電視,遇到廣告播放時,42%的人會換頻道，15%的人會去忙別的,而在公交移動上收看廣告的比例達到了82.9%。[3]可見，從廣告傳播這個角度講，移動電視的壟斷性傳播有著無可比擬的優勢,能避免廣告信息流失，也就是說廣告信息的到達率大大提高,使廣告的傳播效果更佳。

三、移動電視的傳播對象分析

對公交移動電視的傳播對象進行分析，呈現出以下特點，第一，收視群體移動性，收視時間短暫性。公交移動電視的受眾是那些在乘車過程中短暫停留的觀眾，收視群體移動性強且流量巨大，同時收視時間無法保證持續與連貫，易受客觀因素干擾。第二，受眾對節目接收具有偶然性。這些偶然性包括許多種因素，有可能取決于乘客在交通工具上所處的位置，也有可能取決于對當前節目話題的感興趣程度，具有很強的臨時性。第三，受眾接受的信息具有相對固定性。這是由于每天固定時段、固定線路的乘車人是相對固定的，這在一定程度上有利于培養受眾的收視習慣和期待，但是同時也產生這樣一個問題，易讓受眾產生疲倦心理。

四、移動電視的傳播內容分析——以CCTV移動傳媒（公交頻道）為例

移動電視與傳統電視在傳播內容上并無很大差別，基本分為節目和廣告兩大部分。CCTV移動傳媒針對不同場所的需求開辦了八套輪播節目，“公交頻道”是針對城市公交車輛開辦的車載電視系統。針對移動受眾的收視特征以及公交車的特點，CCTV移動傳媒對傳播內容進行了精心的設計。它們以為新聞資訊主體，輔之服務、娛樂類節目，包括了《新聞短訊》、《天天飲食》、《畫說理財》、《巴士音樂站》等板塊滾動播出。這些欄目依托央視龐大的資源優勢，是央視精品欄目的創新與發展，與央視其他頻道相輔相成。其“移動”特性使移動人群白天收視的空缺得到有效填補，使得央視平臺得以放大和延續。同時為了突出移動電視的時效性和公益性，節目空檔推出了公益小卡通《綠豆蛙》等，為確保時效性，在重大體育盛會或活動時，乘客還可在公交車上觀看到現場直播。需要強調的是，由于收視的短暫性和移動性，公交移動電視最主要的贏利模式及商業訴求仍是其廣告功能。廣告作為各個公交移動電視最主要的收入，在傳播內容中占據了較大的份額，這仍是移動電視的重要特征之一。另一方面，由于乘客乘坐時間和注意力的限制，公交移動電視傳播的內容相對較為精簡和濃縮，在時間上也有較大的縮減。以其推出的情景短劇《巴士短劇》為例，每集5—10分鐘左右，在有限的時間內盡量使傳播內容發揮最大的傳播效果。總的來說，公交移動電視的傳播內容與傳統電視媒體大致相同。

五、移動電視的傳播效果分析

在傳播學中，對于大眾傳媒的傳播效果分析一直都是相當重要的一環。以麥克盧漢提出的“媒介即信息”為分界點，學界認為傳媒的傳播效果可以 “影響我們理解與思考的習慣”，“它（傳媒）可以使人類的思考與感情分開，使思想變成線性的，連續的，規則的，重復的和邏輯的”。[4]這種理論揭示了受眾感官認知可以被傳媒傳播效果替代。隨后，“強大效果模式論”被提出，但這并不容易，只有在正確的環境中使用恰當的傳播技巧，它才可能產生強大的效果。由此作為理論依據，試分析公交移動電視的傳播效果。

根據第二部分“傳播特性”的分析，我們可以發現，移動受眾在公交車空間中，進行的是唯一的移動電視傳播。根據麥克盧漢的觀點，在公共交通封閉空間中，公交移動電視成為受眾的唯一信息來源，無論受眾主觀意愿上是否接受，公交移動電視都對受眾進行了信息的傳播。因此，在正確的環境和傳播技巧這種特定的條件之下，公交移動電視的傳播也就產生了“強大效果模式”。

當然，雖然公交移動電視是在封閉空間進行的唯一傳播，但由于傳播地點的特殊性，受到外部的干擾不可避免。比如移動電視信號源不穩定帶來的播放不暢的干擾，再如由于周圍環境的嘈雜而引起的噪音的干擾，又如由于封閉的空間內其他形式的廣告或新鮮事物分散了受眾的注意力，使得傳播效果下降等。另外從受眾的心理上出發，長時間的強制性收視往往會給其造成逆反心理，進而影響到移動電視的整體傳播效果。總之，包括移動電視自身存在的缺點在內，所有這些內外部缺陷都會影響公交移動電視的傳播效果。

六、移動電視的傳播策略

對于我國多個城市公交移動電視傳播效果的調查表明，目前公交移動電視有著較高的受眾關注度，但在滿意度及影響力方面還有極大的發展空間。由于乘客是 “強制性收視”，收視率一般比較高，但是受眾并非完全被動，他們仍然把握著“選擇性注意”的主動權。對媒體的關注更多是出于自己的一種選擇，他們當時的需要、電視節目質量的高低及影響力，成為他們選擇看與不看的決定因素。因此，要取得更好的傳播效果，公交移動電視必須圍繞目標群體，并充分考慮其媒介特性，采取合適的傳播策略，提高傳播影響力。

1.內容為王，優化節目形式。節目要以資訊服務為主，節目風格輕松愉悅、短小精悍，適當加大娛樂類、音樂類節目的比重，及時更換內容，緩解乘客的視覺疲勞。

2.細分受眾，進行個性化管理。要正確定位受眾群體，并把握各類型乘客的規律，如乘客時間、人數等，根據乘客特點和收視心理來編排節目。

3.完善技術，改善傳播效果。注重更新技術與設備，確保清晰的聲像效果。同時可采取增大字幕、創新節目形式等方式，適應公交移動電視相對復雜的收視環境，改善傳播效果，保持受眾的收視注意力。

[1]劉向陽，方芳.移動電視技術及市場發展現狀[J].有線電視技術，2004,(22):42

[2]百度百科：CCTV移動傳媒[EB/OL].http://baike.baidu.com/history/id=15976303

[3]黃寧.公交移動電視廣告傳播之優劣考[J].廣告大觀(媒介版),2005,(5)

[4][美]沃納賽佛林/小詹姆斯坦卡德.傳播理論[M].郭鎮之譯，北京：華夏出版社，2000:296