節事活動對城市形象塑造的影響研究——以鶴壁民俗文化節為例

陳保霞

節事活動對城市形象塑造的影響研究
——以鶴壁民俗文化節為例

陳保霞

摘 要：通過舉辦節事活動，可以促進城市發展，達到社會效益、經濟效益、環境效益三豐收，所以，各地都希望利用節日文化資源來拉動本地區旅游經濟的發展，并以此達到塑造城市形象的目的。本文以“鶴壁民俗文化節”為例，分析了節事活動對城市形象塑造的正、負面影響，提出了更好地利用節事活動塑造良好城市形象應注意的問題，以期為國內其他區域節事旅游的發展提供一些借鑒。

關鍵詞：節事活動；城市形象；鶴壁民俗文化節

一、節事活動發展及鶴壁民俗文化節概況

近年來，隨著經濟的快速發展，人民生活水平不斷提高，我國旅游業進入前所未有的高速發展時期，游客對旅游產品的要求已不再滿足于傳統的觀光、游覽等形式，體驗和參與成為主流需求。在這種大背景下，節事旅游成為人們熱衷追求的旅游形式之一。同其他國家一樣，節事旅游在我國經歷了從無到有、從混亂無序到逐步完善規范的過程。尤其是1978年以來，傳統文化結合現代文明的節事活動繁榮異常，極大促進了節事產業的迅猛發展。北京2008年奧運會的成功舉辦，是大型事件標志性里程碑。有關專家指出，保守估計其后的5—10年將是節慶盛世活動的巔峰期。已經落幕的2010年世博會同樣引起不少專家、學者的研究興趣。舉辦世界性大型節慶活動，可以達到提高城市知名度、促進經濟發展等目的，因此，也使全球各地的城市爭先搶占、利用重要旅游資源轉向節事活動，成為城市新的旅游吸引點。

以浚縣古廟會為主體的鶴壁民俗文化節，歷史積淀豐厚，活動形式多樣，在河南省乃至全國具有一定知名度，豐富了鶴壁旅游產品，推動了鶴壁旅游業的發展。“鶴壁民俗文化節”是鶴壁市品牌節慶，自2009年第一屆開始，至今已成功舉辦三屆，對鶴壁市旅游業以及全市整體發展都起到了極大的推動作用，提升了鶴壁旅游吸引力，有利于塑造鶴壁旅游的知名品牌，達到了經濟效益和社會效益的雙豐收。

二、鶴壁民俗文化節對城市形象塑造的正面影響

有利于整合各方力量，營造外部環境。任何大型節事活動的成功舉辦，都必須聚合有關方面的權威、智慧和資源，傾力而為，眾志成城。要通過舉辦旅游節事活動，創造出新的工作節點，樹立新的工作威望，從而進一步凝聚起、發揮好有關方面的資源和資金，通過有效整合，最終營造出有利于當地旅游發展的良好外部環境。鶴壁民俗文化節的舉辦正是以當地政府為主動機構，以旅游局為主要協調部門，以節事活動為主要平臺，調動當地政府各部門的力量，各司其職，彼此聯動。此外，積極公關，主動向上靠攏，想方設法利用上級行政資源，在組織機構上、相關政策上、扶持資金上、市場宣傳上獲取足夠支持。當然，民俗文化節還要以市場回報為工作紐帶，發揮當地社區和民眾的作用。

極大促進了旅游城市形象及招商引資形象的發展。我國現有很多文化型旅游目的地，因氣候等不可控原因，存在著淡季、旺季的客觀差異。而通過人為手段，結合旅游者的潛在需求，對市場進行“填補低谷”，就顯得十分必要和緊迫。民俗文化節的舉辦，利用淡季，將各種資源合理組合，集中展示，營造較大的排場及豐富的內容吸引游客，并賦予突出鮮明的主題，達到吸引、打動游客的目的，從而擴大淡季市場規模。因此，民俗文化節收獲了經濟合作的累累碩果。每年文化節前夕，鶴壁市都會舉行市情說明會，組織企業家聯誼活動，簽約項目由第一屆的5個發展到第三屆的13個，總投資也由5.13億元漲至90.75億元，參加客商從64位增加到165位，很好地推動了鶴壁經濟社會發展，特別進一步促進了鶴壁旅游和文化產業的發展，取得了良好的經濟效益、社會效益和文化效益。（數據來源：鶴壁市民俗文化節網站）

極大提高了鶴壁市的知名度和美譽度。地方形象是一筆不可低估的無形資產。地方形象好，就像一個巨大的磁場，吸引八方游客源源不斷地前來旅游、觀光、購物和投資，還會推動和促進地方經濟的全面發展。同時地方的知名度和美譽度，憑借良好的地方形象也能夠得到提升，還可以增強公民的凝聚力，提高公民的素質。知名的節事活動能夠提升城市的旅游吸引力，好比一張靚麗的名片。中國鶴壁民俗文化節自舉辦以來，有效地提升了鶴壁的文化軟實力，擴大了鶴壁的知名度和美譽度。首屆中國鶴壁民俗文化節舉辦期間，就引來了國內數十家媒體競相報道，報紙、電視臺、網站各大媒體紛紛從不同角度宣傳了我市的民俗文化，并給予了高度評價。

有利于節事活動與城市環境的改善。城市環境直接影響節事活動的開展，二者之間的良性互動對營造節事活動優美的舉辦環境和提升地區環境質量有重要意義。城市的規模、經濟發展程度、文化政治背景、基礎設施建設等因素都對節事旅游的產生、發展帶來深刻的影響。城市質量可以借助節事活動的蓬勃發展得到促進和提升，并且可以促進相關產業發展，最終給當地帶來巨大的經濟效益、社會效益以及環境效益。

“鶴壁民俗文化節”作為鶴壁節慶中的典范，其舉辦對優化城市環境，靚化城市形象發揮了重要的作用。浚縣每年都要投入資金，引入新的設計理念，對文化節涉及到的景區、景點、道路、街鋪等進行專業化的改造，使其越來越符合一個高層次節事的布局。

三、鶴壁民俗文化節對城市形象塑造的負面影響

猶如一把雙刃劍，鶴壁民俗文化節的舉辦對鶴壁市的城市形象塑造起到了很大的推進作用，同樣在經濟、社會文化和環境方面帶來收益的同時，不可避免地產生一些對城市形象方面的負面影響，如對社會文化以及環境的沖擊，加重當地居民的負擔，受到居民的排斥等。

對城市交通、游客滿意度方面的負面影響。每年文化節開幕后，許多外地游客往往會流連忘返，不由自主地延長在鶴壁的滯留時間，酒店入住率提高，出現尋找酒店困難的尷尬局面，使游客滿意度有所下降。周邊旅行社因為文化節期間酒店客房供不應求，房價偏高，預定困難，組團成本高等原因，組織赴鶴壁旅游團隊減少，游客大多以散客居多。大量游客的涌入對鶴壁的旅游交通提出了考驗，雖然線路進行修改，增開了數條公交線路，減輕了交通供給不足的問題，但交通阻塞的問題仍是客觀存在的。為了確保文化節的順利舉辦，旅游、食品衛生、工商、文化產業部門，都提早介入，并全程進行監督、跟蹤服務，確保公共衛生以及食品安全，防范突發事件的發生，保證各項活動有序進行，這些舉措均需調用大量人員，如環保部門調用大批保潔工人，投入大量垃圾車，以保持城市、景區環境美觀。其他部門也不例外，都需要安排大量人手，加大了各個部門的工作量。

對城市社會、文化方面的負面影響。每年的民俗文化節，社火表演是重頭戲，而社火中的背閣、抬閣又是人們最喜歡的，那些被高高舉起的小演員們成為關注的焦點，為了擴大宣傳，每屆都會舉辦選拔大賽，這也成為當地具有影響力的賽事之一。這一賽事對孩子們的成長帶來不利影響，家長們希望通過這一賽事讓孩子才華盡現，一舉成名，但影響了孩子們正常的學習、生活。此外，鶴壁民俗文化節的收益大部分會自然流入非直接投資單位和行業，非投資企業主體是文化節的最大受益者，比如擺攤設點的零售業、餐飲等，而市內交通、景點、飯店等很難實現“誰投資，誰受益”的原則，缺乏社會各企業主體的合作，文化節的投入分配矛盾出現，使其內在發展動力削弱，同時因為經濟效益分配不均，有些居民有抵抗情愫，不利于游客和當地居民的交流、融合，阻礙旅游活動的順利進行，影響當地形象。

對城市環境的負面影響。民俗文化節期間人員激增，客流密集，再加上各類交通工具的大量使用，廢棄物污染和噪聲污染嚴重，環境質量明顯下降。與此同時，游客制造的垃圾，不但加重保潔工人的工作量，而且破壞了景觀。盡管招募志愿者人數從第一屆的百余人到第三屆的238人，保潔工人從一、二百人到二、三百人，各種設施設備均加大了使用量，但民俗文化節期間旅游者的不當活動和部分游人的不文明行為對自然景觀和文物古跡造成很大危害。此外，民俗文化節的舉辦占地面積大，一些街鋪每年的利用時段卻極其有限，造成了各類資源的較大浪費。空閑期民間藝術街內人煙罕至，相關配套設施也擱置不用，缺乏維護。一旦需要重新啟動，又要花費大量的人力、時間。由于大部分時間空置，導致文化節租賃費用較高，影響到消費者的消費水平。

四、加強鶴壁民俗文化節對城市形象塑造的建議

旅游環境在不斷變化，節事活動只有突出自身特色，不斷擴大吸引力，才能在旅游市場站穩腳跟。“鶴壁民俗文化節”作為鶴壁市主打的節慶品牌，為了更好挖掘其對城市形象的塑造功能，應進一步做好以下方面的工作:

堅決抵制低效益開發。深圳民俗文化村和云南民族村的實例，可以從中得到很好的借鑒。二者開業前的投資均在1億元左右，開業時間也很接近，但第二年的收入卻大相徑庭，深圳民俗文化村很快就收回了投資，而云南民族村卻連投資的利息都難以償還。比較原因可發現，除經營管理外，區位是一個關鍵原因，深圳流動人口多，是我國對外開放的窗口，現代化的城市風貌對旅游者具有很強的吸引力；而昆明的流動人口較少，民族村項目與當地居民生活接近，所以對他們的吸引力不大。因此，鶴壁民俗文化節的進一步開發應在區位的選擇上慎重考慮，不論是自身活動項目的安排，還是客源的區位選擇，均應結合自身實際，最大限度挖掘本地及周邊城市客源，合理設計1—2日旅游線路，達到既定的城市形象塑造效益。

在投資規模上宜盡量予以控制。一是要因地制宜，挖掘、開發和建設各具特色的新景觀、新產品。民俗旅游資源散存在各地各處，開發的目的是使民俗資源對前來觀光的游客具有一定的吸引力，或者說，具有將潛在游客變為現實游客的能力。它包括兩方面的內容，首先是將散落在民間或各地的資源集中起來，合理利用，其次是對原有的民俗旅游資源加強保護和建設。二是要保持自身的獨特性，防止被同化。旅游者與旅游地之間的交流和影響是相互的，當旅游者到陌生的環境感受當地文化，被其影響時，當地文化也同時受到旅游者的影響，尤其是民俗文化，體驗性、模仿性強，也就更易遭到異地文化的沖擊和同化，導致獨特性減弱。因此，高品位開發利用民俗資源是舉棋之關鍵。高品位開發應注意在對本地民俗文化資源充分全面的調查分析基礎上，了解周邊其他區域旅游資源情況，把自身最優秀的、最獨特的民俗展現在游客目前。

要注意保護民俗文化資源。在對民俗文化進行旅游開發時，必將面臨當地文化真實反映與失真反映的問題，也必將受到旅游者異地文化的沖擊，干擾民俗文化本真的發展。這是在舉辦民俗文化節時思考較多的問題。由于活動舉辦地的居民把文化過度商業化運作，再加上隨意效仿扭曲文化本來的面貌，淡化了原有文化的特征，破壞了原本優秀的旅游資源。這種現象已不在少數。如一些民俗旅游村在發展旅游業的過程中，原本的生活面貌不復存在，只剩下商業化運作的歌舞表演，完全失去本身的特色，與外界趨同。當然，完全的保護會使民俗文化無法推廣，也不能取得良好的實際效果。

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1671-6531(2013)06-0027-02

：賀春健