省級衛視欄目品牌建設現狀及其發展趨勢

武文杰

省級衛視欄目品牌建設現狀及其發展趨勢

武文杰

本文以國內外電視欄目品牌化建設研究的相關理論為基礎，對我國省級衛視欄目品牌化建設環境現狀及發展趨勢進行了分析，對湖南衛視品牌建設策略、品牌定位、欄目特色等進行研究，總結了湖南衛視品牌建設的主要成功經驗以及對其他省級衛視品牌建設的啟示，以期為我國省級衛視欄目品牌化建設管理提供一些借鑒，對我國廣播電視業有所裨益。

省級衛視；欄目；品牌化

武文杰/鄭州大學新聞與傳播學院在讀碩士（河南鄭州 450000）。

一、省級衛視欄目品牌建設現狀分析

上世紀90年代之前的中國電視傳播，一直是“央視為主，一家獨大”，各省、區、直轄市以及之下的各級地方電視臺長期處于相對分割與封閉的狀態下。從1989年西藏電視臺第一個節目上星以來，省級衛視紛紛上星，為地方媒體進軍全國市場提供了可能。中國省級電視臺用了10年的時間完成了從地方媒體向全國媒體的戰略轉變，開始沖出地方視野，將區域、全國乃至全球作為了自己拓展市場的目標地，成為挑戰央視的新生力量。

隨著中國入世、境外媒體的有限準入,中國電視行業進入了全新的競爭格局。從外部環境看,包括CNN中文商業頻道、香港歷史探索頻道、TVB8星頻道在內的30家境外頻道已經獲準有限落地；從內部環境來看,伴隨著國內電視產業化步伐的日益加快,電視產業革新的逐步深入,目前國內頻道數目已經激增到3000家。電視頻道的數目越來越多,競爭日益激烈復雜,省級衛視可謂在夾縫中生存。

（一）央視——中國電視的巨無霸

中國電視的巨無霸中央電視臺以其強大的經濟實力、人才優勢和政策優勢，占據了全國30%以上的市場空間，并有不斷擠壓全國市場的趨勢。央視的專業頻道多達12個，幾乎占滿了容易操作且市場價值高的全國性專業頻道的空間，而更具“殺傷力”的還是頻道定位和內容結構調整后的央視一套。

2004年5月8日，央視一套全面改版，競爭對象直指省級衛視，由原先的“新聞綜合”定位改為“綜合”頻道，每天開設四大劇場，自辦欄目壓縮為午間和晚間兩條時間線，黃金時間電視劇播出每天增加到兩集，形成以電視劇、新聞和精品大眾趣味的自辦欄目為主框的頻道架構，收視重點直指最大眾化人群，是薈萃央視各專業頻道精華的真正意義上的綜合頻道，顯然央視在這場改革中享有了太多“特權”，可以在付費頻道播出的節目是央視、中影，而地方的數字節目和電視節目除了“制作精良”外，還必須“適合在全國播出”。這是央視在未來數字付費電視市場上對省級衛視的再次擠占。

（二）城市臺——平民路線的踐行者

省級臺與城市臺收視競爭的熱點在于電視劇和新聞自制節目，城市臺傳播覆蓋面的劣勢在這兩類節目競爭中轉化成優勢。首先，電視劇的播出沒有上星日期、版權期限等嚴格的限制，在題材選擇上有較大的自由度，許多電視劇在衛視上星之前已被城市臺搶播；省級衛視在晚間黃金時間電視劇的編排上，被監管的力度也在加大，使得衛視晚間黃金劇在省會城市的收視競爭中十分被動。其次，城市臺的新聞類本地自制節目是城市臺與省級臺的競爭前沿，本土化、平民化、時效性、貼近性是此類節目的基本特征，對當地居民有著很強的吸引力。

（三）省級衛視——同質化競爭的重災區

整體而言，省級衛視面臨著許多共同的對手，但當各省級衛視投入到市場份額的爭奪中時，面對面的較量又在彼此之間展開。由于各省級衛視都由原省臺一套演變而來，大多延續了“新聞+電視劇+綜藝節目”的綜合頻道模式，省級衛視在節目類型和編排上大同小異，創收的壓力又使得“流行什么做什么”成為不爭的事實，省級衛視的同質化傾向相當嚴重。

1998年，湖南衛視依托《快樂大本營》和《玫瑰之約》兩個節目，在全國迅速刮起強大的快樂旋風；1998年末到1999年初，一大批電視游戲娛樂節目迅速崛起，各自翻版的“玫瑰之約”、“快樂大本營”充斥熒屏。

（四）副省級城市臺——潛在的競爭者

省級衛視的競爭對手越來越多，2006年7月的鑫諾二號直播衛星升空后，將有一批副省級城市臺擁有或準備擁有衛視頻道。雖然短時間內，副省級城市臺的上星不會對強勢省級衛視構成太大的威脅，但對實力一般的省級衛視特別是西部省級衛視肯定是一個不小的沖擊。

張世賢在《品牌戰略》一書中說：“在世界市場的競爭中，品牌是競爭力的綜合表現。”其實，作為競爭力綜合表現的品牌的產生，它的前提則是市場的形成。縱觀我國省級衛視的發展歷程，其誕生之日起就一直在為自身的生存發展苦苦探索。時至今日，隨著央視的大規模擴張，城市臺的發展壯大，境外媒體的紛紛搶灘，省級衛視處于內外上下夾擊之中，生存空間日益嚴峻。唯有實行欄目品牌化建設，打造內容與形式完美結合的精品節目，才能吸引大眾眼球，創造出自己的忠誠觀眾。

二、省級衛視欄目品牌建設的發展趨勢

（一）欄目內容定位走向多樣化

省級衛視的發展瓶頸經歷了兩個階段，第一個階段的瓶頸來自于省級衛視的出身，省級衛視的前身是各省電視臺最早的一個覆蓋全省的地面頻道，通常擔負著宣傳省委省政府政策、思路的喉舌功能和滿足全省觀眾各種文化消費需求的功能，因此綜合性是其主要特征。這種出身使得省級衛視即使上星之后，仍舊很難改變。一段時間內，打開電視機，幾乎每家省級衛視都是千篇一律的省內新聞播報和大同小異的綜藝類節目、電視劇，毫無特色可言。

隨著電視觀眾收視習慣的逐漸改變，收視選擇逐漸增多，這種沒有特色的省級衛視開始失去了吸引力，發展遭遇到第一個瓶頸危機。在第一個瓶頸出現的時候，一些省級衛視開始突圍，第二個發展中的瓶頸由此出現。為了改變這種千臺一面的“大同”局面，一些省級衛視率先開始“覺醒”，走上了市場細分和專業化頻道的路子。如海南衛視的旅游特色定位、廣西衛視的女性特色定位、江蘇衛視的情感特色定位、內蒙古衛視的草原特色定位、重慶衛視和四川衛視的故事特色定位等等。綜合性電視頻道（除海南旅游衛視外）因為被貼上了個性化的標簽而產生了對目標受眾的吸引力，這種吸引力逐漸因為頻道特色化的明顯與節目制作的精良而愈漸強大，市場隨之擴大，效益隨之而來。

同質化意味著品牌競爭時代的來臨，也意味著運行成本的上升和經營利潤的攤薄。面對新的競爭態勢，省級電視臺只有重新進行頻道的市場定位，做出競爭策略和傳播內容上的調整，才能在全國和地方兩級市場上求得自身的發展空間——于是便有了各省級衛視的改版。

（二）省級衛視品牌分化加速

中國的衛星電視市場也正經歷著強弱兩大陣營的分化和淘汰過程，各省級衛視競相努力實現從省級臺到區域臺的升級，從區域臺向全國性頻道的轉型。專家預測，“未來真正具備全國影響力的衛視頻道不會超過15個，其中央視將占據大半，省級衛視誰能在剩余的席位勝出還是未知數”。

1.覆蓋全國性頻道門檻的大幅度提高。經過10余年的發展，截至2004年，全國衛星電視頻道數量達到51個，累計可接收人口達到194億，衛星頻道雖然上星，達到了全國性覆蓋的價值，但其未必具有全國性的傳播價值。根據美蘭德媒體傳播策略公司對全國性頻道的衡量標準，在覆蓋人口、優勢地區數量、省會和直轄市覆蓋率、地級城市覆蓋率、節目內容和節目形式等6個方面均達到其設定的指標，才可以稱之為全國性頻道。按照上述6個指標，美蘭德媒體傳播策略公司將衛視頻道分為4個類別：全國性傳播價值頻道、區域性傳播價值頻道、次區域性傳播價值頻道和省內傳播價值頻道。其中，全國覆蓋人口達到4億以上，在全國六大區域中占據優勢的區域超過兩個，基本覆蓋省會城市和直轄市以及覆蓋60%以上的地級市的衛視頻道是具有全國性傳播價值的頻道。浙江、山東、湖南、廣東和安徽等一批覆蓋好、影響力較大的省級衛視已經具有全國性傳播價值。

2.收視：全國與地方兩大陣營份額差距拉大。根據CTR的標準，如果把1%的收視份額作為全國性頻道的進入門檻的話，包括央視各頻道在內，2003年省級衛視中只有湖南衛視、安徽衛視、山東衛視和北京衛視4家進入準全國性頻道行列；2004年，省級衛視中，只有湖南、安徽、北京、山東、上海5家份額在1%以上（其中上海東方衛視勉強達到1%），湖南衛視成為首個收視份額突破2%的省級衛視頻道，但與央視一套、六套、八套相比差距仍很大，省級衛視缺乏領軍性的“壟斷”頻道。

三、中國的品牌衛視時代即將到來

得出這個結論，是基于以下判斷：其一，從目前來看，國家級頻道市場份額呈逐年上升趨勢，各上升幅度在1.5%左右；省級衛視頻道市場份額也呈上升趨勢，逐漸穩定在16%左右。省級衛視地面頻道及其頻道份額呈逐年下降趨勢，全國電視收視份額正逐漸向強勢靠攏。其二，隨著新興媒體以及地域性的平面媒體的崛起，地方廣告市場將被重新瓜分，電視媒體的廣告價值正逐漸向省級衛視靠攏，衛視逐漸成為各臺擴大廣告收入的主力頻道。央視——索福瑞副總經理鄭維東指出：“2007年是省級衛視進入大決戰的一年。”競爭的結果是省級衛視間的差距會越拉越大——少數頻道憑借出色的收視率和品牌影響力成功晉級全國性頻道行列，為廣大群眾和廣告客戶所認可。在這個過程中，“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應將會呈現的愈加明顯，中國電視市場必將迎來電視欄目品牌化的“省級衛視”。

現如今，國內電視媒體的欄目品牌建設進行得如火如荼，然而，品牌建設是否真的已經成為電視業界的焦點了呢？我們在肯定省級衛視欄目品牌建設成就的同時，也要持冷靜旁觀的態度，看到省級衛視品牌建設過程中不盡人意的地方。如“一味模仿，缺乏自我個性”、“包裝劣質，形象不清晰”、“倉促改版，隨意更替”等。在實踐中，省級衛視發展的幾種模式效果也不容樂觀：專業頻道不專業、新聞優勢不明顯、電視劇創收前景不好……得出這樣一個結論：國內大多數省級衛視電視臺欄目還沒有進入真正的個性品牌建設的階段。只是說大家在現階段或多或少都有這樣的意識，但真正取得成績的并不多。

大多數傳媒學者都在探討我國電視媒體整體格局變化的問題。毫無疑問，競爭的加劇無疑會催生電視欄目品牌化時代的到來。因此，對于不管是處于欄目品牌化強勢還是弱勢地位的各省級衛視來說，為爭取“優勝”，或為爭取不被“劣汰”，品牌化的方向，都是社會發展的必定趨勢，都是其主動或被動的必然選擇。各省級衛視要想突破重圍占據一席之地,不創造品牌欄目是無法成功的。為此,借由對有突破性格的湖南衛視進行品牌化建設的分析,歸納出其他省級衛視可以借鑒參考的啟示,希望我國的電視業百花齊放,百家爭鳴。

：

[l]支庭榮，章于炎.電視與新媒體品牌經營[M].中國人民大學出版社，2007

[2]余明陽.品牌學[M].復旦大學出版社，2005

[3]宋祖華.傳媒業品牌經營探析[J].當代傳播，2006

G211

B

1671-6531（2013）12-0115-02

責任編輯：何 巖