變譯理論在廣告翻譯中的應用研究*

黃明妝

(福建農林大學人文社會科學學院，福建福州350007)

廣告翻譯不同于一般的文本翻譯，它以宣傳產品或理念，促使消費者進行消費為目的。功利性和目的性是廣告翻譯的最大特點。面對不同的廣告商品和消費者，廣告翻譯應該采用靈活變通的翻譯策略和方法達到翻譯目的。目前，廣告翻譯的研究多集中在策略和方法層面，即“怎么譯”，對翻譯行為背后的理論依據，即“為什么這么譯”卻鮮有觸及。變譯理論作為一個全新的理論體系，為我們研究廣告等應用翻譯提供一個全新的視角。本文把變譯理論與廣告翻譯實踐相結合，探討廣告變譯的原因、目的、方法和成效。

一、變譯理論與廣告變譯

翻譯因翻譯目的和解決的矛盾不同而產生相應的類型，包括變譯和全譯。變譯理論是我國著名學者黃忠廉于21世紀初在翻譯實踐和研究的基礎上提出的一種翻譯理論。所謂的變譯是“人或/和機器用乙語攝取甲語文化信息以滿足特定條件下特定讀者的特定需求的智能活動和符際活動”，“根據特定條件下特定讀者的特定需求”是變譯的原因，也是目的［1］(P82)。變譯方法論的核心是信息攝取，抽汲的是內容，改造的是形式，攝取的策略是變通+(全譯)，其精髓是求“變”，以變求得譯文滿足讀者的最大需求，求變的變通手段有八種:增、減、編、述、縮、并、改、仿，由之演繹出十二種變譯方法:摘譯、變譯、譯述、縮譯、綜述等［2］(P3～4)。總之，經過黃忠廉等學者從最初的提出變譯現象，到描寫規律，再到探討原理等一系列研究，變譯理論已初步構成一個完整的理論體系，并逐步趨于完善。隨著研究的深入，變譯已不僅是一種理論，它還是滿足特定條件下特定讀者的特定需求的具體翻譯操作方法和策略，對于廣告等以信息傳播為主的特定文體的翻譯起到一定的指導作用。

廣告具有明顯的商業營銷目的，廣告文本的創作和翻譯都圍繞此目的展開。為促成目的語消費者的消費行為，實現廣告目的，廣告翻譯顯得尤為重要。但基于廣告文本風格及其特殊的功能，傳統翻譯的“忠實”“對等”等標準已不能完全適應廣告翻譯手法的靈活性，也無法解釋廣告翻譯中必要的調整、刪減或改寫等現象［3］(P195)。文化差異與語言差異是廣告翻譯面臨的主要矛盾，因此廣告翻譯應從消費者需求的角度出發，在積極有效的翻譯理論指導下，采取靈通的方法策略，解決此類矛盾。

廣告變譯就是譯者根據廣告宣傳的特點，采取靈活變通的翻譯手段，攝取廣告文本的相關信息，以滿足特定消費條件下特定消費者的特定消費需求。廣告變譯通過解決源語與目的語之間的文化差異和語言差異引起的矛盾，有針對性地對文本進行內容吸收和形式改造，以達到多快好省，有的放矢的宣傳和交際效果。廣告者通過廣告語言與消費者進行情感交流和信息溝通。一般說來，廣告文本語言不僅言簡意賅，內涵豐富，極具勸誘性，同時，廣告語言還常用比喻、擬人等各種修辭手法。廣告變譯結合廣告語言的特點和消費者的需求，通過變通各種翻譯手段，達到交流目的。

二、廣告變譯與“三特”目標

廣告變譯以滿足特定條件下特定消費者的特定消費需求為目標。依據這“三特”廣告翻譯有效汲取廣告文本的相關信息，使廣告譯文取得多快好省，有的放矢的特效。

(一)滿足特定條件

特定條件是促使廣告變譯發生、發展和形成的外在因素。形成廣告變譯特定條件的因素有很多，從宏觀上講包括天時、地利和人和等，如國家與國家之間不同的人文地理社會環境、廣告傳播手段、消費者群體消費觀、廣告商品的特性、廣告譯者的自身素質、以及廠家、廣告商和贊助人的意愿等。例如日本香煙“Mild Seven”不譯成“溫柔七星”，而是變譯成“萬事發”，因為粵語“萬事發”的發音與英語Mild Seven的發音相似。又如IBM公司廣告口號“We’re not in the computer business．We’re in the result business”不譯成“我們不在經營電腦，我們在經營成效”，而是變譯成“唯我電腦，成效更高”。以上兩例都不是忠實地全譯，但因為符合譯入語語境的實際情況和特殊條件，收到了良好效果。總之，廣告變譯的核心是攝取，它立足于文化交際這一層面，根據外在特定條件，提取廣告原文的精髓，經過靈活變通，達到傳播目的。

(二)滿足特定消費者

翻譯目的的實現有賴于受眾對譯者和翻譯話語的認同、信奉和在此基礎上改變態度或采取行動［4］(P94)。廣告翻譯的受眾就是廣大的潛在消費者。廣告變譯以滿足特定消費者為目標，讓消費者接受廣告宣傳的理念，最終采取消費行動。人是社會的人，具有社會屬性，消費者也是某一特定社會的消費者。具體來說廣告變譯根據特定消費者采取的變通策略，也是出于對消費者的生活習俗、審美價值，以及所處社會文化和地理歷史等主客觀因素的考慮。消費者作為廣告翻譯的潛在受眾，即使處于同一社會歷史文化語境，他們的個體特征、性別、年齡、消費動機、消費能力、宗教信仰和受教育程度等也存在差別，這些都在不同程度影響廣告的接受與傳播。廣告變譯以消費者為中心，在引導整體消費者消費意向的同時，又顧及特定消費者的個體差異，使消費者的主觀能動性得到最大彰顯。

(三)滿足特定消費需求

廣告變譯不僅考慮社會文化語境的客觀因素，又要照顧特定條件下特定消費者的特定消費需求。只有了解消費者的喜好和特點，才能根據實際情況，有效傳播信息，并采取靈活變通的翻譯策略，進行有效傳播。不同的消費群體產生不同的消費需求，如果消費者希望消費此商品達到社交目的，譯文就要突出此商品的交際功能，如著名的人頭馬廣告“REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champagne Cognac”變譯成“人頭馬一開，好事自然來”，把商品消費與社交目的有效結合，無疑滿足特定消費群體的特定交際需求。如果消費者消費某商品只注重商品本身的實用性，譯文就要突出商品的效用特點，如Radar(雷達牌)驅蚊劑廣告“Mosquitoes．Bye!Bye!Bye!”變譯成“蚊子，殺!殺!殺!”，突出了此商品殺滅蚊蟲的有效性能。總之，各取所需，按需變譯是譯者面對讀者的原則［5］(P58)。

廣告翻譯是否成功，可以看是否達到“促銷力、創意、美感價值、文化適宜性”這四要素指標［6］(P111)。廣告變譯兼顧廣告翻譯的要素指標，根據特定條件，力求滿足特定消費者的特定需求，促成商品傳播，達到宣傳交流目的。

三、廣告變譯與兩大矛盾

黃忠廉認為，翻譯活動旨在解決兩大矛盾:文化矛盾和語言矛盾［7］(P126)。文化差異和語言結構差異構成兩大矛盾的基本內容。廣告變譯以譯入語語境體系為參照，以消費者為中心，解決因參照體系改變而引起的原文與譯文之間的文化差異矛盾與語言差異矛盾。

(一)文化差異

廣告語言是某一特定社會的廣告語言，社會文化也是某一特定社會的社會文化。“任何一個社會的廣告語言都不可避免地反映社會文化的各個方面”［8］(P172)。廣告語言雖然短小精悍，但也能集中反映特定歷史文化背景下的社會文化底蘊。廣告譯者翻譯行為把廣告文本置于一個可能與源語語境完全不同的參照體系中，經歷一個“跨文化語境”的轉變。源語與目的語之間的語境跨越造成的文化差異和沖突促成廣告變譯條件的形成。道德觀念、風俗習慣、思維習慣和宗教信仰等是文化差異的重要內容。文化差異是廣告變譯要跨越的一大障礙，文化差異造成的理解障礙促使廣告譯者重新建構文化語境。反之，語境重構也是解決文化差異的一個根本方法。廣告變譯對文化信息的價值度做出判斷和攝取，使廣告譯文符合譯入語文化語境。例如寶潔公司的洗發水“Head and Shoulder”不全譯成“頭和肩”，而是變譯成“海飛絲”，著名香水品牌“Poison”不全譯成“毒藥”，而是變譯成“百愛神”。與全譯相比，變譯音、意結合，形象生動，寓意深刻，更能考慮到源語與目的語的文化共性和獨特性，使廣告商品以全新的面貌融入譯入語文化語境，得到消費者的認可和接受，保證了信息交流的質量和目的。

(二)語言結構差異

語言結構差異也是形成廣告變譯特定條件的重要因素。英漢語言分屬兩個不同的語言體系，言語表達方式差異明顯。單就音、形、義來說，英語中的許多表達很難在漢語中找到一一對應的形式，反之亦然。語言是廣告宣傳的有效手段。廣告語言不止是單純的商業語言，而是集文學、美學、心理學、廣告學、市場營銷學和消費行為等學科為一體的鼓動性藝術語言(loaded artistic language)［8］(P175)。一般說來，英文廣告注重音韻美、意趣美和形式美，而漢語廣告除了“三美”之外，還喜用各種修辭手法，增加語言的生動性和感染力。變譯采用改變文本語言甚至語篇結構，使廣告譯文“漢語本土化”，成為廣大消費者喜聞樂見的表達方式。例如“A diamond is forever”變譯成“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，“Good to the last drop”變譯成“滴滴香濃，意猶未盡”，“Keep Walking”變譯成“有志者，事竟成”。翻譯主要是通過有效運用語言象征手段(言語資源)通過精心構筑話語來影響受眾、實現目的［4］(P94)。廣告變譯以譯入語語言特點為取向，精心彌補源語與譯入語的差異，不僅使譯文瑯瑯上口，不失原文的思想理念，還賦予譯文新的文化內涵，極具誘惑力和感染力。

四、結語

廣告變譯是譯者根據廣告宣傳的特定條件和特定消費者的特定消費需求，采用靈活變通的翻譯策略，宣傳廣告商品或理念，促成交際的語際活動。廣告變譯在滿足“三特”目標的同時，也較好地解決了翻譯中面臨的文化差異矛盾和語言差異矛盾，既多快好省又有的放矢。廣告變譯不是無章可循的“變異”，譯者應結合廣告宣傳的特點，既不拘泥形式，也不夸大其詞，確保廣告信息的真實性和有效性，促進廣告宣傳的文化和商業交流目的。

［1］黃忠廉．“翻譯”新解——兼答周領順先生論“變譯”［J］．外語研究，2012，(1):82．

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［3］馮修文．應用翻譯中的審美與文化透視——基于商標品牌名和品牌廣告口號的翻譯研究［M］．上海:上海交通大學出版社，2010．195．

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