以“旅游傳播”帶動“旅游宣傳”：當代旅游宣傳的新趨勢*

朱艷梅，郭順峰

(鄖陽師范高等專科學校，湖北 十堰 442000)

二十一世紀前二十年是中國旅游業(yè)發(fā)展的黃金時期，中國實現(xiàn)世界旅游強國目標的戰(zhàn)略機遇期。旅游業(yè)逐步上升為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，掀起了舉國辦旅游，全民愛旅游，重金宣傳旅游的大潮。短期的高頻率、大投入、立體化的旅游宣傳攻勢，確實會獲得立竿見影的效果，但并不持久;長期保持一個旅游景區(qū)的高位宣傳態(tài)勢有需要雄厚的資金保障，也讓很多景區(qū)難以為繼，所以旅游宣傳必須探索一條成本低、影響大、持久性強的旅游宣傳模式，而以“旅游傳播”來帶動“旅游宣傳”就是當前一個積極合理的旅游宣傳模式。

一、以“旅游傳播”帶動“旅游宣傳”是整個旅游宣傳態(tài)勢的良性發(fā)展的必經(jīng)之路

旅游宣傳是指特定主體(政府、旅游企業(yè))通過多種媒介和手段，以樹立旅游形象，開拓客源市場，吸引旅游消費，提高經(jīng)濟效益為目的，向公眾展示、推介相關(guān)旅游產(chǎn)品，提供各種旅游信息的活動。旅游宣傳是旅游業(yè)的“開路先鋒”。旅游傳播是指旅游信息的傳遞或旅游信息系統(tǒng)的運行。［1］從傳播學角度講它是一種非常特殊的信息傳播方式;從旅游學的角度講它是對旅游過程中發(fā)生的一切信息交流活動，包括旅游宣傳和以宣傳營銷為目的的各種信息傳遞活動。旅游宣傳是旅游傳播的一個方面，一種手段，是在特定的階段為了達到特定效果而使用的一種特殊的旅游傳播活動。旅游傳播是廣義的旅游宣傳，是一種更深層次的旅游宣傳，是伴隨在旅游業(yè)發(fā)展過程的始終，是一種常態(tài)的、持久的、綜合的旅游宣傳過程，只要旅游業(yè)在不斷向前發(fā)展，旅游傳播的過程就不會終止。

旅游宣傳和旅游傳播同作為旅游信息的擴散方式和手段，有著很強的互補性。旅游宣傳的優(yōu)點在于有著強大的宣傳主體的推動。宣傳活動有針對性、目的性強、見效快、沖擊力大，短期內(nèi)就能夠加速人們對旅游產(chǎn)品的認識和認同，迅速提升景區(qū)收益和層次。不足在于主體單一，宣傳活動短暫而集中，載體形式較為單調(diào)，持久性差，投入大。旅游傳播的優(yōu)點在于傳播主體的多元化、傳播載體和形式的多樣性、資金投入少，傳播效果的持久性和深刻性，能夠通過潛移默化、層層遞進和不斷積累的信息擴散過程來加強人們對旅游產(chǎn)品和旅游文化的認識和認同。不足在于宣傳周期長，目的不明顯，效果零散，有時不易駕馭和引導。

由此可見，旅游宣傳是旅游業(yè)的“開路先鋒”，適用于旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)業(yè)剛剛起步的階段，在此時旅游宣傳唱主角，旅游傳播為輔助，旅游宣傳必須集中優(yōu)勢人力和財力，重拳出擊，畢其功于一役;而旅游傳播要時時做好準備，發(fā)揮旅游宣傳的余熱，將宣傳的熱點適當?shù)难永m(xù)下去。旅游傳播是為旅游業(yè)健康發(fā)展保駕護航的“貼身衛(wèi)士”，適用于旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟的階段，此時的旅游宣傳基本已經(jīng)完成使命，大部分時間需要旅游傳播來維持熱度，不溫不火，和風細雨，漣漪四起但波瀾不驚。旅游宣傳的發(fā)展在整個旅游業(yè)發(fā)展過程中基本上要經(jīng)歷三個不同的階段：以旅游宣傳為主、旅游傳播為輔的階段;旅游宣傳和旅游傳播并重的階段;旅游傳播為主、旅游宣傳為輔的階段。而一般情況下以旅游傳播為主、旅游宣傳為輔的傳階段才是旅游業(yè)發(fā)展的常態(tài)階段，也是旅游宣傳的常態(tài)階段。所以旅游傳播帶動旅游宣傳，是整個旅游宣傳態(tài)勢的良性發(fā)展的必經(jīng)之路。

二、以“旅游傳播”帶動“旅游宣傳”是當代旅游宣傳發(fā)展的新趨勢

當前眾多景區(qū)的發(fā)展已經(jīng)相當成熟，旅游資源豐富，旅游形象良好，知名度高，吸引力強，高頻率、大投入、立體化的旅游宣傳攻勢已經(jīng)不能獲得應(yīng)有的效果了，反而會有財大氣粗、奢侈浪費之嫌，而要做到既能將旅游宣傳向縱深發(fā)展，又能夠?qū)⒙糜涡麄魍度肱c旅游收益維持在一個合理的區(qū)間，切實提升旅游宣傳品質(zhì)?就必須提升旅游宣傳工作層次，走以旅游傳播為主導的旅游宣傳之路，具體表現(xiàn)如下：

1．宣傳理念上從“宣傳”到“傳播”的趨勢

《牛津大辭典》將宣傳解釋為“有關(guān)當事人對于信息和思想的系統(tǒng)性傳播，尤指為鼓勵或灌輸一種特定的態(tài)度和反應(yīng)的具有主體的傳播。”《漢語詞典》對宣傳的解釋就更加的直白，宣傳是“對群眾說明講解，使群眾相信并跟著行動。”宣傳具有激勵、鼓舞、勸服、引導、批判等多種功能，其基本功能是勸服。傳播的一種通行定義就是信息和意見的傳導和雙向互動。［2］傳播的根本目的是傳遞信息，傳播更加強調(diào)要通過受眾喜聞樂見、易于理解和潛移默化的有效方式來進行。傳播是廣義的宣傳，旅游傳播是旅游信息的傳遞，是信息傳播的一個方面，一種手段。

宣傳與傳播理念相比較之后我們會發(fā)現(xiàn)二者之間的一些明顯的區(qū)別：宣傳關(guān)心主體，傳播關(guān)心受眾;宣傳偏重單向，傳播偏重雙向;宣傳往往強調(diào)單向的、由上至下的、“灌輸－接受”關(guān)系，是“我說你聽”，而傳播側(cè)重雙向的、互動的、“發(fā)布－溝通－反饋”關(guān)系;宣傳側(cè)重直接，傳播側(cè)重間接;宣傳強調(diào)覆蓋，傳播強調(diào)滲透;宣傳具有剛性，傳播兼有柔性;宣傳重視信息篩選，傳播重視信息公開。［3］由此可見，在當今社會，宣傳是一個政治味道很強的話語表達。宣傳從政治領(lǐng)域進入旅游等經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之后，還是或多或少的打上了政治的印記。特別是中國旅游業(yè)發(fā)展還處于政府辦旅游的階段，在很多地方對旅游業(yè)進行的各種宣傳活動都是政府行為，是政府的政績、功能的體現(xiàn)，所以旅游宣傳的理念長期停留在政府勸服、引導、鼓勵游客到某一個旅游景點去旅游消費的層面上。而傳播則是一個人性化、大眾化的信息傳遞方式。旅游傳播可以延續(xù)和發(fā)揮這種人性化的宣傳理念，將宣傳的目的隱藏在信息之后，凸顯游客的主體性，尊重游客的多種感知需要，讓游客在豐富的信息當中有自我鑒別和自我選擇的機會，從而形成自己的旅游價值取向。

2．宣傳主體上從“以我為主”到“以人為本”的趨勢

當前中國旅游業(yè)旅游宣傳的顯在主體還比較單一，主要還是政府和旅游企業(yè)單位，所以就出現(xiàn)了旅游宣傳的“以我為主”的局面。具體表現(xiàn)在旅游宣傳目的方面，政府主體的宣傳潛在目的是為了體現(xiàn)政績;旅游企業(yè)的宣傳潛在目的是要迅速盈利。旅游宣傳內(nèi)容方面是告訴游客“我這里有什么”、“我這里怎么怎么好”，而不是“你們需要什么”。旅游宣傳模式方面，重視高端媒體，單向宣傳，講究大投入、大制作，制造轟動效應(yīng)等等，都體現(xiàn)了政府和旅游企業(yè)“以我為主”的宣傳主體。

當今的世界是信息爆炸的時代，當今的社會主流話語是倡導“以人為本，科學發(fā)展，生態(tài)和諧，構(gòu)建社會主義和諧社會”，在對這種“居高臨下”、“直截了當”、“鋪天蓋地”的“以我為主”的宣傳和信息擴散方式會迅速產(chǎn)生免疫力，旅游宣傳必要走“以人文本”的旅游傳播之路。“以人為本”的旅游傳播主體其實已經(jīng)廣泛存在于當前的旅游行業(yè)之中了，其主要特點是旅游傳播的主體的多元化。除了政府和旅游企業(yè)之外，游客是最為常見的主體，還有當?shù)鼐用瘛＜摇⒙糜螐臉I(yè)者、文化愛好者、媒體工作者等等。游客通過自己的切身體驗借助一定的媒介表達自己對旅游景區(qū)的意見、看法、甚至是批評，從游客的視角發(fā)現(xiàn)和篩選相關(guān)的旅游信息，從而發(fā)現(xiàn)能夠滿足自身需求的景區(qū)功能和項目，這些才是原滋原味的旅游宣傳。

3．宣傳載體上從“傳統(tǒng)媒體”到“新興媒體”的趨勢

旅游宣傳是在報紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體上非常有效的宣傳方式。因為傳統(tǒng)媒體的傳播具有權(quán)威性、唯一性、灌輸性、直接性和正面性，與旅游宣傳的特點非常的相似。同樣一則信息和廣告可能在報紙、電視上產(chǎn)生轟動效應(yīng)，但是在以網(wǎng)絡(luò)、手機為代表的新興媒體上可能就不那么顯眼，有時甚至會被“石沉大海”了。傳統(tǒng)媒體信息容量小，渠道單一，主導性強，受眾范圍小，已經(jīng)滿足不了當前旅游傳播的需要了。而新興媒體海量的信息存儲和傳播，給了人們更多的選擇和閱讀空間，給了人們選擇咨訊的自由。所以旅游宣傳從借助“傳統(tǒng)媒體”到依靠“新興媒體”趨勢也是不可阻擋的。

網(wǎng)絡(luò)和手機媒體網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)主流媒體格局調(diào)整，導致宣傳客體主體化，導致宣傳主客體力量的顛覆。［3］使得宣傳語言必須從過去單純的官方語言向受眾語言轉(zhuǎn)變，隨著受眾對象的多元化和個體化，宣傳工作必須從一點到多點，認識到受眾的年齡、性別、職業(yè)、教育程度、地域等諸多方面的差異。中國的網(wǎng)民和手機用戶早在2008年就是世界上最多的了，電腦網(wǎng)絡(luò)、手機網(wǎng)絡(luò)是當今時代獲取信息和傳播信息的最主要的渠道，但是在新媒體的空間里，“在特定的社會背景和技術(shù)條件之下，受眾本身突然具備了宣傳能力，因此不再滿足于處在單純的被動的信息接受地位。”［3］受眾從單純接受到主動發(fā)布，受眾不需要任何成本就可以傳遞自己的信息，比如網(wǎng)絡(luò)論壇、個人博客、個人網(wǎng)站、微博、手機報、手機上網(wǎng)等極具個體化的信息傳遞手段，都會對新媒體時代的旅游宣傳帶來挑戰(zhàn)。比如說2010年五一節(jié)小長假過后，幾位到武當山旅游的西安游客回家之后就在網(wǎng)上發(fā)了一篇非常有名的帖子叫《游武當、上五當》，批評武當山進行了虛假宣傳，而且得到了很多網(wǎng)友的跟帖，直到今天這個帖子在網(wǎng)上還是廣為流傳，這就是新興媒體的傳播狀態(tài)和傳播態(tài)度。新興媒體是把雙刃劍，但是我們的旅游傳播又必須借助這些新的空間和新的形式來創(chuàng)新我們的傳播模式。

4．宣傳方法上從“下定義”到“擺事實”，宣傳內(nèi)容上從“點”到“面”的趨勢

受到旅游宣傳和旅游傳播自身特點的限制和影響，旅游宣傳常用的方法就是下定義，旅游傳播典型的方法是擺事實。與之對應(yīng)的是旅游宣傳的內(nèi)容選擇上經(jīng)常是以點帶面，以偏概全;旅游傳播的內(nèi)容選擇則是事無巨細，全面撒網(wǎng)，面面俱到。據(jù)此我們可以分析一下旅游宣傳廣告的慣用表達方式，其潛臺詞大都是“某某地方是一個了不起的地方”，“某某地方能夠給你帶來什么特殊的享受”，“某某地方有些什么舉世矚目的景點”等等口號標語式的空洞表達，其關(guān)注的焦點和宣傳的主題都是某個景區(qū)最有價值的、最具吸引力但是也是游客耳熟能詳?shù)摹包c”。而旅游傳播的慣用表達方式則是“某某地方您能來看什么、吃什么、做什么、玩什么”，“某某地方您要注意什么、怎么方便、怎么省錢、怎么安排日程”等等以服務(wù)人為本、以滿足人的需求為本的方方面面的細節(jié)。所以當口號和標語退出了廣播、電視和報紙，人們就將慢慢的將它們淡忘。但每一次旅游活動之前，人們都會到網(wǎng)絡(luò)上細細的收集和鑒別關(guān)于旅游目的地的各方面情況，安排自己的旅游活動計劃。

三、以“旅游傳播”帶動“旅游宣傳”是旅游宣傳發(fā)展的理性回歸

在現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)沒有形成之前，旅游只是人類滿足自身休閑、娛樂、觀光、度假的需要而進行的很隨機、很個體的活動，依靠游客自身的體驗和經(jīng)驗對旅游目的地進行口頭傳播、人際傳播和文字傳播是旅游傳播的主要方式，當時并沒有出現(xiàn)很有針對性的旅游宣傳的活動。到了20世紀60年代之后，世界各國紛紛把旅游提升到了一種經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的高度，在世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了開發(fā)旅游、鼓勵旅游、宣傳旅游的熱潮。中國旅游業(yè)的復蘇是在改革開放之后，隨著改革開放三十年不斷興起，但是真正把旅游產(chǎn)業(yè)作為重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展是在21世紀初的十年。為了在中國旅游產(chǎn)業(yè)的大蛋糕中分得一杯羹，高舉旅游宣傳的大旗也無可厚非，但是旅游宣傳是在特定階段下進行的有針對性的、特殊的、非常態(tài)性的旅游信息擴散活動，旅游傳播才是旅游信息擴散的一種持久的、常態(tài)的、成熟的活動。所以以旅游傳播帶動旅游宣傳，還是旅游宣傳發(fā)展的理性回歸，也是旅游業(yè)發(fā)展成熟的標志。

［1］凌丹．旅游傳播：內(nèi)涵、類型與案例分析［D］．湖南大學碩士論文，2007．

［2］胡正榮．傳播學總論［M］．北京：清華大學出版社，2008：140～147．

［3］葉皓．從宣傳到傳播：新時期宣傳工作創(chuàng)新趨勢［J］．現(xiàn)代傳播，2009，(4)：1 ～7．