基于廣告設計的互動創意分析

夏弘睿

（1.電子科技大學，四川 成都 610000；

2.馬鞍山師范高等專科學校，安徽 馬鞍山 243041）

在今天的社會生活中，人們被各式各樣的廣告所包圍，與人類生活息息相關的各種產品、服務都在借助于廣告進行宣傳。加之社會主義市場經濟環境下，企業之間的競爭日益激烈，企業為了提高自身的市場競爭力，不僅要確保自身的產品、服務的質量，而且要注重廣告創意設計，通過創意性的廣告宣傳，吸引受眾眼球，擴大產品和企業的社會知名度。為此，在企業競爭的過程中，廣告創意的競爭開始扮演著越來越重要的角色，在廣告設計越來越注重創意與效果的情況下，互動廣告應運而生。

一、何為廣告設計的互動創意

在廣告設計中，最經常的廣告互動設計形式是網絡廣告設計，這種設計的信息傳播方式強調的是雙向溝通。比如，當網民在上網時，可能會發現屏幕中有符合自己的需求的產品或者服務信息，在這種情況下，網民會用鼠標點擊，并進一步了解詳細信息，最后通過購買相關產品或服務，形成對宣傳信息的更深層次了解。

（一）互動創意產生的條件

現階段，不論是電子媒介，還是傳統印刷媒介都充斥著大量的廣告信息，但是并不是所有的廣告宣傳信息都收到了好的成效；究其原因不僅是因為廣告設計的質量參差不齊，而且還因為受眾在信息接收過程中并不是完全被動的，他們對信息的接觸和選擇還要受自身的性別、年齡、職業、愛好、經濟水平、居住環境等多方面的影響。在傳統的廣告設計中，設計師大都忽視了受眾的主體地位，受眾的需求對設計師的設計并不起作用。但是，在今天的廣告互動創意設計中，廣告設計人員更加重視受眾的主體作用，改變了傳統廣告的欣賞角度，增加了很多與受眾互動的內容，讓受眾參與到廣告作品的宣傳中，通過受眾自身的主動參與，讓其了解廣告所宣傳的產品、服務的信息。

因此，廣告設計中互動創意的產生，是時代發展的必然產物，適應了以消費者為中心的產品營銷模式，企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須順應消費者的需求，在提高自身產品質量的前提下，不斷完善廣告宣傳策略，創新廣告設計理念，注重廣告設計互動創意的應用。

（二）互動創意廣告的特點

其一，互動創意廣告在宣傳過程中的時效性較強，受眾在互動廣告中可以與廣告主實現即時溝通，可以通過互動媒體向廣告主反映自己的意見和看法。相比傳統廣告形式，互動廣告在宣傳過程中的效率更高，成效也更好。因為利用大眾媒體進行宣傳的傳統廣告，實際受眾中有很大部分并不是目標受眾。而且，在信息超載的今天 ，人們對于自身無關的廣告信息，唯恐避猶不及，即使與自身有聯系的廣告，要想反饋自己的意見，往往還要花費較多的時間和精力。

其二，互動創意廣告作品更加形象生動，具有更強的吸引力。通常情況下，電視媒體廣告比印刷媒體廣告、廣播媒體廣告更具有吸引力，因為電視媒體集視聽覺手段于一體，可以給人強烈的視覺和聽覺刺激，但是，互動創意廣告因為不僅刺激受眾的多種感官，而且注重與受眾的互動，而具有現場感，更加生動形象，真實的體驗可以使消費者對廣告中的產品、服務更加記憶猶新。

其三，廣告設計的互動創意中的信息內容和形式具有更強的個人性。在傳統的廣告設計中，廣告主為了降低廣告費用，會針對某一特定的受眾群體進行廣告設計，廣告設計的內容和形式大都具有很高的相似性，廣告的創新性不夠，在毫無生氣的千篇一律的廣告面前，消費者對廣告中宣傳的產品和內容大都不加思考。而在廣告設計的互動創意中，廣告設計師會立足于消費者的心理特征，把握個別消費者的興趣愛好，進而有針對性地進行廣告創意設計，最后將適合不同受眾的廣告互動創意設計在適當的時間，投向適當的地點，這種互動廣告的創意設計不僅可以避免受眾對廣告宣傳視而不見的情況，而且在互動廣告中，受眾自身的參與可以引起受眾對相關信息的注意，增強對相關產品、服務的喜好，進而誘使目標消費者接近廣告中宣傳的產品、服務。

其四，廣告設計的互動創意可以將廣告效果直接轉化為產品或服務的實際銷售額，為企業縮短生產成本的回收期，獲得更多的經濟效益。在傳統廣告宣傳中，廣告主主要是通過報紙、廣播、電視等媒體對消費者進行相關產品的宣傳，但是在這種宣傳過程中，受眾受時間和空間因素的影響，即使對廣告中的產品或服務有濃厚的興趣，也不可能立刻采取購買行為，然而，隨著時間的流逝，人們對這種廣告信息的記憶會逐漸淡化，加之人們每天都被大量的廣告信息所包圍，競爭產品的廣告信息也可能會趁機擠占受眾的記憶空間，因此，傳統廣告在宣傳中會經常錯失銷售機會。但是在廣告設計的互動創意中，設計師往往可以通過直接展示產品、服務的質量，與受眾在廣告宣傳現場進行互動，在這種場合，只要受眾產生購買欲望，就可以立刻下訂單，使得廣告效果直接轉化為產品、服務的銷售額。

二、互動創意廣告設計的重點

（一）受眾心理的把握

一則廣告要想取得良好的宣傳效果，就必須把握受眾的心理特點。通常情況下，廣告設計人員需要進行的受眾心理分析包括以下幾部分內容。

首先，廣告設計師應該充分了解受眾的好奇心理，好奇心是每個人在面對新奇事物，以及與自身相關的新奇現象時都會有的一種普遍心理，它會促使人們對相關的問題追根究底，因此，廣告設計人員可利用受眾的好奇心，作為互動創意廣告設計的基礎。比如，現階段經常出現的“透視孔”廣告，是以窺視為基本特征的，這一廣告設計形式，主要是利用受眾的好奇心，通過不完全的畫面展示，引導人們探索另一個主題畫面，在這一過程中，受眾的好奇心會得到很大程度上的滿足，相關信息也會給受眾留下深刻的印象，達到廣告宣傳的目的。

其次，廣告設計師還應該學會利用目標受眾的個人興趣和喜好，吸引受眾的注意力。拉扎斯菲爾德認為，受眾在信息接觸過程中，并不是完全被動的，而是受自身的興趣愛好的影響，人們往往傾向于選擇與自身的既有立場和興趣一致的內容進行接觸，而有意無意的回避自己不感興趣的內容。因此，在利用大眾傳媒進行廣告宣傳時，設計師在了解目標受眾的大體范圍之后，應該依照目標受眾的大體一致的興趣作為廣告設計的中心，比如一則高價位的攝像機的廣告設計，應該更加關注攝像機的實用性、技術性，在廣告互動創意中，增加某些操作細節，這些細節對于攝像機的目標受眾群會產生興趣，進而吸引他們參與到廣告宣傳中。

最后，廣告設計師要充分利用受眾的參與心理來設計作品，在引起受眾注意之后，還需要進一步引導受眾參與到廣告中，實現由心動到行動的轉變，并且使得受眾在參與的過程中，一方面體驗到了參與的樂趣，另一方面則使受眾深入的理解了廣告中的信息。

（二）受眾參與方式的創意設計

首先，通過廣告設計刺激受眾的感官，現階段大多數的廣告宣傳是以視覺宣傳為主，一則形象鮮明的視覺圖案也可以給受眾留下深刻的印象，但是，在實際生活中看，依然有很多存在視覺障礙的人，對于這類群體，視覺廣告的宣傳效果會大打折扣。而且，在以視覺宣傳為主的環境中，人們會因為缺乏創新性的刺激，而產生一種條件性的非察覺現象，也就是說，受眾會對生活中的各種毫無生氣的廣告宣傳視而不見。

為此，廣告設計師應該著眼于人的多種感覺器官，通過多種形式的廣告手段，刺激人們的聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等，進而達到拓寬信息傳播角度，重新捕捉受眾注意力的效果。

其次，在廣告設計中充分讓受眾的身體參與，即在廣告設計作品中除了文字、圖像等元素之外，再加上受眾的相關身體部分，使廣告設計的作品達到完整，信息得以傳達，所以，在廣告的互動創意中，設計師可以通過受眾的身體，實現受眾與廣告作品的相互作用。比如，在很多廣告櫥窗中，經常會設置一定的畫面，與櫥窗外的長椅形成一幅畫面，在行人坐在長椅上時，整幅畫會因為他的參與而變得更加完整，在這一過程中，受眾也會因為自身的參與，對這種廣告設計產生親近感，增加了對廣告宣傳產品、服務的好感。

最后，廣告設計師可以借助于受眾的行為參與，傳達特定信息，設計者在掌握目標受眾遇到某種刺激之后可能的行為特點后，可以借助于某種新式的設計引起受眾的興趣，激發受眾參與到廣告作品中，進而加深受眾對廣告宣傳的印象。

三、結 語

在激烈的市場競爭中，國內外企業都把提高廣告設計水平作為提升自身市場競爭力的一種手段，為此，廣告設計創新也越來越受企業重視。在互動創意廣告設計中，廣告設計不再是孤立的，而是與受眾群體密切相關，在廣告宣傳的過程中，廣告設計師扮演著信息整合者的角色，在預先設計好的廣告作品中，創造出一種人與物的關系，但是這只是廣告作品的一部分，并不是一個完整的廣告宣傳作品；它還必須要有受眾的參與，才能達到整體的宣傳效果。

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