用“使用與滿足”理論透視社區化電子商務——以“蘑菇街”為例

■冼卓桑

（作者系廣西大學新聞傳播學院2012級研究生）

在中國經濟高速發展的今天，電子商務網站日益增多，琳瑯滿目的商品讓網購的網民們眼花繚亂。在各式各樣不同商家、不同質量的商品中，網民單靠圖片和文字描述很難區分商品的好壞。這就催生了在用戶分享中創造導購機會，通過用戶購買從電商合作伙伴中獲取提

“蘑菇街”是社區化電商中的翹楚，是目前國內最火的女性分享導購社區，雖然以購物為主題，但是在網絡購物的傳播中，扮演著網購中介和把關人等多重角色。本文通過對“蘑菇街”網絡導購平臺的觀察，用“使用與滿足”理論分析社區導購平臺的流行原因。

一、“蘑菇街”的基本信息及理論假設

1.“蘑菇街”基本信息

“蘑菇街”于2011年2月14日上線，每天有數百萬的女性在這里扎堆分享購物、討論時尚。截至2012年10月底，“蘑菇街”擁有了超過3000萬的注冊用戶，日UV（獨立訪客）達到300萬，引導到淘寶網的成交轉化率在8%-10%。[1]在導購網站中，具有較高的用戶粘著度和導購率。

“蘑菇街”既不是向用戶直接售賣商品的網站，也不是純粹宣傳個別網站的廣告網站。既不是B2C，也不是C2C，是一家女性購物分享社區。

2.受眾在逛“蘑菇街”網站時的使用與滿足假設

逛“蘑菇街”的受眾本身具有購買商品的傾向性，但是每一個“逛街”的受眾都具有對不同商品的特殊“需求”，通過“蘑菇街”中具有吸引力的圖片產生對圖片的喜愛，從而衍生出購買欲望，在這里本文稱之為“需求動機”，然后通過“蘑菇街”這個平臺，依據“蘑菇街”中商品的“喜歡”數值、其他用戶的分享體驗以及用戶的評價信息來判斷商品的好壞并決定自身購買行為，從而獲得“滿足”的過程。

二、用“使用與滿足”理論論證假設

“使用與滿足”是一種受眾行為理論，該理論把受眾成員看作是有著特殊“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[2]

“使用與滿足”理論起源于20世紀40年代。20世紀90年代，網絡的興起，致使“使用與滿足”理論發展出新的特點。當今社會飛速發展，網上購物迅速在市場經濟占領一席之地。淘寶網無疑是目前最流行的一個C2C網購平臺之一。但是淘寶網上的商家規模不一，商品圖片十分相似但是產品質量良莠不齊。在網購過程中，往往讓人們把更多的時間浪費在挑選價格合理、質量上乘的商品上，這不符合現代都市生活快節奏、高效率的要求。而且光靠圖片和信譽，買家不好獨自判斷商品的好壞。這也是網購的一個缺陷。于是，網絡購物的興盛、網絡社區討論的熱鬧，發展出各種社區化電子商務網站。

1.“蘑菇街”在短時間能夠吸引大量用戶對其“使用”的原因和動機

我們首先分析“蘑菇街”自身的優點和特色。

（1）“蘑菇街”網站上的商品信息都是經過用戶分享、網站內部工作人員篩選發布在瀑布墻上的，在淘寶網茫茫的商品信息中，網站瀑布墻上的商品在價格和質量上都較為合理。這滿足了現代人高速度、高效率的生活節奏，讓人既能快速選中商品，又能保證價格和質量的合理性，省去貨比多家的時間。

（2）“蘑菇街”網站結合微博進行推廣，一整日各時段均勻發布微博，利用這個公共交互平臺與其熱衷時尚為主的用戶受眾直接交流對話，用“碎片化的圖片+一小段文藝氣息濃厚的文字+一個商品購買地址”的微博模式吸引女性受眾的目光，產生愛美的欲望同時滿足文藝品位的需求。

（3）“蘑菇街”的瀑布墻的圖片排序是按照用戶“喜歡”的評價數由高到低排列，“喜歡”數值上升，圖片的排序也會隨之向上上升到頁面頂部，更容易被受眾看見并點擊，使得越受大眾歡迎的商品越容易被受眾用戶看見。

從上述“蘑菇街”的特色中，不難看出，社交化電商的傳播方式可以“滿足”受眾網購時節約時間又能購買到價格和質量都合理的網購需求，因此網購的受眾可以通過“使用”蘑菇街這個社區化電商來滿足自身的特定需求。

2.“蘑菇街”用戶受眾通過“使用”這個導購平臺獲得的需求性“滿足”

結合上述“蘑菇街”的幾點特點、優勢，可以將用戶受眾在使用“蘑菇街”時獲得的“滿足”歸納為以下幾點。

（1）“蘑菇街”滿足了受眾對信息的需求

“蘑菇街”以淘寶茫茫的商品海洋為基礎，為受眾篩選出了各種價格和質量都較為合理的商品，大大縮短了用戶受眾在網購過程當中花費在鑒定商品質量和對比商品價格上的時間。而且在“蘑菇街”網站上的熱門圖片，是免費的流行潮流信息，使得逛“蘑菇街”的受眾在瀏覽商品的同時，可以滿足對最新流行元素信息的需求。

（2）“蘑菇街”能夠滿足用戶受眾的自我表達需求

“蘑菇街”是一個社區化的電子商務網站，其中的“曬貨”、“小組”和“達人”等社區化功能使得受眾在網購當中參表達自己，例如“曬貨”功能，受眾在網購后可以在“蘑菇街”平臺上上傳自己購得的商品圖片，與社區里別的用戶分享自己網購的商品；“小組”和“達人”頁面可以讓受眾發表自己在網購當中的見解和經驗，發表自己在網購時候的一些意見和觀點。

（3）“蘑菇街”滿足了受眾的自我認同需求

受眾在蘑菇街上可以根據自身的喜好，把自己覺得有流行價值的商品拍成照片上傳到蘑菇街平臺上與其他用戶一起分享和討論，也能對別人推薦的商品進行討論，使自己參與到潮流文化和網購經驗的討論中去，自己既是討論的發起者，又是討論的參與者。在這一過程中，受眾改變了過去僅僅接受流行文化信息的被動接受者角色，而成為流行文化的傳播者，掌握了流行時尚的主動權。而且很多時尚媒介的編輯和網絡紅人都會參與到討論中來，極大地“滿足”了廣大受眾的自我實現心理，“滿足”了自身被認同的需求。

（4）“蘑菇街”能夠滿足受眾在短時間內做出正確選擇的需求

“蘑菇街”作為不直接出售商品的導購平臺，把具有良好信譽、商品的質量和價格都比較合理的商品呈現給網站的受眾，解決了受眾在大量的相似的商品圖片和商家中的做出選擇的困難，節約了受眾的時間和精力，“滿足”了受眾既想節約時間又想省下金錢網購到質量過關的商品的“需求”。

（5）滿足受眾的社交需求

通過“使用”“蘑菇街”社交導購平臺，受眾還可以在同一個平臺上圍觀別人網購獲得的商品，了解他人在網購過程中的趣聞軼事和時尚流行的動態，從而和那些與自己有共同風格愛好的對象，通過對網購的反復互動交流，建立一個穩定的共同愛好圈子。受眾一旦在網購過程中遇到一些搭配問題或者選擇疑問，都能在這個圈子里獲得建議或者肯定，也可以簡單地分享網購的娛樂，降低了網購中的孤獨感，從而“滿足”其社交的“需求”。

2012年3月，“蘑菇街”推出反向團購——自由團。與一般團購不同，用戶在這里可以針對想購買的產品自發組織成團，然后激勵商家發起相應團購。這個項目加大了受眾用戶在使用“蘑菇街”時表達需求的權力，受眾可以通過這個網站的平臺，表達各自特殊的“需求”，產生“動機”。當某種特殊的“需求”達到一定大的數量的時候，首宗可以通過“蘑菇街”導購平臺與商家溝通，獲得合理價格內的滿意的商品，從而獲得“滿足”。

三、結語

可以足不出戶地在家采購到自己喜歡的實惠靠譜的商品是當今社會大多數網購受眾的愿望。因此，最大限度地節約時間成為了廣大網購用戶的特殊“需求”。 “蘑菇街”大大節約了受眾在眾多選擇中做出選擇的時間和精力，同時，社區化的平臺使得受眾在同一興趣上的溝通更加緊密。以共同喜愛的生活和事物為連接紐帶，受眾可以最大程度上節約購物時的成本，使生活越來越便利，在“使用”社區化電商這一媒介平臺時，獲得自身的“滿足”。

注釋

[1]百度百科，鏈接網址：http://baike.baidu.com/view/5255837.htm

[2]郭慶光：《傳播學教程》[M]，中國人民大學出版社，1999年版，P180。

1.李寶珊：《簡析微博帶來的“使用與滿足”》[J]，《內蒙古電大學刊》2012(3)。

2.蘇洋：《蘑菇街的生意經》[J]，《中國藥店》2012(5)。

3.劉倩：《信息時代下電商網站的經營之道——以“蘑菇街”為例》[J]，《今傳媒》2012(10)。