淺析平面廣告中漢字意象化的設(shè)計運用

閆青青（河南科技學院 河南 鄭州 450000）

文字不僅是人類交流溝通的媒介，更訴說著人類文明的傳承。文字作為視覺傳達的媒體，隨著時間的沉淀和社會經(jīng)濟的發(fā)展給我們帶來了更繽紛多彩的世界，被人們有意或無意的設(shè)計成圖形運用到我們的生活中。現(xiàn)代社會平面廣告設(shè)計中大量的信息傳播都要靠文字來表現(xiàn)，文字以什么樣的設(shè)計形式展現(xiàn)直接影響到廣告的效果，同時漢字設(shè)計也可以通過它自身的結(jié)構(gòu)魅力和深厚的文化積淀給平面廣告設(shè)計帶來巨大的生命力和藝術(shù)價值的感染力。

隨著大量國外優(yōu)秀平面廣告設(shè)計作品在中國的流行，漢字在當代中國平面設(shè)計中更多的是處于附屬性的地位。一些設(shè)計師更偏好在平面廣告設(shè)計中引入英文進行設(shè)計，好像帶點英文才有時代性。。當然英文書寫簡單、易于排列，但對當時以漢字為母語的中國民眾來說平面設(shè)計宣傳使用大量英文，給廣大的受眾帶來許多理解或欣賞上的困擾。在鄰國日本與韓國，大量的平面廣告作品使用亦字亦圖的漢字。而在漢字的故鄉(xiāng)中國，漢字自身的藝術(shù)魅力被長期忽視。其實，漢字意象化在平面設(shè)計中的運用，將直接影響著平面廣告的視覺展現(xiàn)和宣傳效果，這是漢字在設(shè)計中的獨特魅力。

一、漢字的形成和發(fā)展

漢字被稱為“方塊字”，源遠流長，早在仰韶文化中就有萌芽。普遍認為漢字起源于圖畫，也就是所謂的漢子起源“書畫同源”的“圖畫說”。漢字是從圖畫發(fā)展而來的，但漢字雖然起源于圖畫又不等同于圖畫。圖畫和字詞的讀音、含義結(jié)合到一起，才成為漢字。從圖畫到漢字，是圖畫逐漸失去圖畫的性質(zhì)而向符號發(fā)展的過程。有研究更進一步認為，圖畫與語言中的詞結(jié)合起來源于族徽圖案。某古時氏族以“虎”的圖形來作為氏族的族徽，所有虎氏族的人或相關(guān)的人經(jīng)常指圖呼名，那么“虎”這個圖形，就通過氏族族徽這種形式與語言中“虎”這個詞穩(wěn)固地聯(lián)系到一起了，圖形便形成了文字。

中國漢字經(jīng)過幾千前的演變，歷經(jīng)多個階段，形成了多種字體，例如篆體、隸書、行書、草書、楷書等。隨著社會科技的發(fā)展，以及中西方文化交流的影響，時至今日，除較為常見的以宋體為代表的印刷體，也出現(xiàn)了黑體、美術(shù)字體等多種新的漢字字體。漢字演變到今天始終保持了優(yōu)美而豐富的形體，形成了如印刷體、楷書這種整齊與易識別的共性，行書和草書抒發(fā)情感的個性。這些字體影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計，在電腦藝術(shù)設(shè)計中被普遍運用。結(jié)合不同的情境使用漢字，能很好的詮釋要表達的情感，對平面廣告創(chuàng)意表達可起到畫龍點睛的作用。

二、象形是漢字意象設(shè)計的基礎(chǔ)

漢字的意象設(shè)計，是將現(xiàn)有的漢字形象在設(shè)計過程中重新組合、刪減、改變形成的一種有意蘊的形象，是想象力對實際生活所提供的經(jīng)驗材料進行加工創(chuàng)造。漢字的意象設(shè)計在廣告中具有重要的地位與作用。

漢字是由象形文字發(fā)展而來的，造字特點是“因形見義”，這是其與以音韻為基礎(chǔ)的拼音文字的最大區(qū)別，也是漢字適宜意象化的優(yōu)勢所在。漢字意象的美其實就是將中國書法通過圖形上的創(chuàng)意組合，將本身固有的規(guī)范外形，轉(zhuǎn)換成既有圖形美又有新意內(nèi)涵的意象文字，從而在廣告中達到意想不到的表達效果，使廣告創(chuàng)意錦上添花，既有形又有意。作為意象的漢字，不再僅僅是抽象的書寫符號，更是平面造型藝術(shù)，通過線條、色彩、構(gòu)圖等各種手法去呈現(xiàn)、塑造新奇的視覺感受，使廣告受眾產(chǎn)生更為強烈的視覺沖擊與心理共鳴。

平面廣告設(shè)計是開始于設(shè)計者、延續(xù)到受眾的心理活動與思維過程，而這種延續(xù)正是依賴于作為思維載體的圖形，需要圖形在設(shè)計者與受眾間架起信息傳遞與心理交流的橋梁。中國漢字相較與西方最具特點的部分就是漢字是通過圖形演變過來的，因此在書寫上有密有疏，有高有矮，有方有圓，有銜接有組合，形成了多種變化方式，也體現(xiàn)相互了漢字獨有的圖形特色，而經(jīng)過意象設(shè)計后的漢字更能充分實現(xiàn)平面設(shè)計所需要的傳遞與延續(xù)功能，是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中極為寶貴的設(shè)計資源。

三、漢字意象設(shè)計中的重新圖形化

千言萬語不及一畫，圖形在傳遞信息時比文字更直觀、更豐富。隨著圖形處理技術(shù)的進步，新的讀圖時代已經(jīng)到來。無論何種媒體，電影、電視、畫冊、廣告以及互聯(lián)網(wǎng)在傳遞信息時都大量運用豐富的圖形圖像。現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計需要內(nèi)涵豐富、表現(xiàn)新穎的圖形表現(xiàn)。本身就具有象形性和圖形性特征的漢字，無疑為意象化的表達提供了豐富的資源。

文明發(fā)源之初，人類對人物和事件的記錄是以圖畫的方式去描繪記載。比如各種古老巖畫，壁畫及器物裝飾上對狩獵、耕作、聚會、戰(zhàn)爭等重大事件的描繪。有些圖形在文明的發(fā)過程中逐漸演變形成了方便人們使用和書寫的文字，所以字生于形。在我們看到這些文字時，又會不自覺地根據(jù)我們的經(jīng)驗和想象將把文字返回到圖畫。“明”是照亮的意思，從字形上來看有“日”和“月”兩個字組成，當看到這個字，很容易在我們的腦海中形成日月交相輝映、鮮亮明媚的圖畫。作為象形化的漢字，是在原始圖形基礎(chǔ)上進行抽象，歷史發(fā)展又賦予抽象文字更深層次的文化內(nèi)涵，而當我們看到這些抽象化的符號，又會不自覺地將他們還原成意象豐富的圖畫。漢字的意象化就是利用這種圖形與意義的雙向轉(zhuǎn)化，重新對漢字進行內(nèi)涵豐富的圖形化。

四、漢字意象在現(xiàn)代平面設(shè)計中的運用

李澤厚在《美學四講》中寫到“不同時代之所以有不同的感知、不同的形式的藝術(shù)，由于不同時代的心理要求，這種心理要求又是跟那個時代的社會政治生活聯(lián)系在一起的”。在平面廣告設(shè)計中招貼、報紙、雜志、標志等，運用普通的靜態(tài)攝影或繪制場景展現(xiàn)信息內(nèi)容，容易落入手法上過于普遍且沒有新意、難以在眾多的廣告中脫穎而出、無法給受眾留下深刻的印象的被動局面。廣告設(shè)計要求作品有視覺沖擊力，有創(chuàng)新性。但視覺沖擊力和創(chuàng)新效果的實現(xiàn)，不宜選用受眾完全陌生、毫無聯(lián)系的事物，而宜選用最常見、最熟悉、最容易識別的事物，從一個新穎的角度出發(fā)去重新展現(xiàn)、闡釋和解構(gòu)這個熟悉的事物，用同一個事物從不同的角度創(chuàng)作出與眾不同而又有新意的廣告設(shè)計，從而與受眾心理產(chǎn)生共鳴，形成真正意義上的引人入勝，達到最好的宣傳效果。對于中國人而言，漢字無疑是最常見。最熟悉和最易識別、容易引起文化共鳴的事物之一。平面設(shè)計中對漢字意象化處理，可以使?jié)撛谟诿褡逦幕顚又卸y于用語言表達文化元素與民族情感，以直觀地方式傳遞給受眾。

文字在平面廣告設(shè)計中占據(jù)重要的位置，在視覺表現(xiàn)上僅次于圖形的表達效果，例如在靳埭強先生所作的海報作品中，很多都選擇中國傳統(tǒng)元素，運用水墨手法表現(xiàn)象形文字，用筆架和毛筆構(gòu)成的視覺意象，展現(xiàn)出一個有詩意有傳統(tǒng)水墨韻味的畫面。這就是通過漢字和圖形來表達的廣告的深意，用漢字字形直接表達主題意趣。

中國漢字是我國幾千年歷史文明的產(chǎn)物，有著強烈的時代感和民族性，將其運用到現(xiàn)代設(shè)計中，作為具有中國特色的代表，無疑會使得現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的文字設(shè)計具有更強烈的視覺沖擊和更豐富的內(nèi)涵，使平面廣告充滿更鮮明的民族特色。

[1] 張玉能.漢字的意象性與文學性的視像化[J]. 青島科技大學學報（社會科學版），2005（9）.

[2] 李澤厚.美學四講[M].天津：天津社會科學院出版社，2002.

[3] 王授之.世界現(xiàn)代平面設(shè)計史[M].北京：北京中國青年出版社，1998.