關于高校發展文化產業類人才繼續教育的思考

李竺蔚（四川文化產業職業學院 四川 成都 610213）

中共十七屆六中全會審議通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》提出，要“研究部署深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮,進一步興起社會主義文化建設新高潮”，這表明文化產業已成為我國國家戰略性產業，是經濟和文化現代化的需要。目前，制約我國文化產業發展的重要因素之一是文化產業類人才的緊缺，因此，對文化產業類人才的培養已迫在眉睫。高等院校承擔著社會教育服務的職責，隨著國際對終身教育體系的要求，隨著我國建設學習型社會的要求，文化產業類高校可以通過發展文化產業類人才繼續教育，大力發展文化產業從業人員的繼續教育，拉伸整體實力，滿足社會和行業對人才的需求。

一、發展文化產業類人才繼續教育的重要性

我國文化產業進入大發展大繁榮時期，文化產業將成為新的經濟增長點。而我國文化產業人才緊缺，制約了文化產業的發展。2008年我國文化產業行業共有1182萬從業者，只占全國從業人員1.53%，文化產業發展迅速與人才緊缺形成巨大矛盾，尤其是懂文化、業務強、會管理、善經營，具備創新思維的復合型人才奇缺，高級文化產業人才隊伍的建立，已經迫在眉睫。僅僅依靠文化產業專業應屆畢業生，無法滿足文化產業人才的需求。

同時，文化產業行業培養人才如果只是通過行業培訓部門的內部教育，其教育資源是有一定的限制的，職工要進行高層次、系統性的培訓只能依賴高校教育資源來實現。高校具有完善的教學管理制度，具有豐富的教育資源，擁有雄厚的師資力量和科研團隊，高校開展文化產業類人才繼續教育，根據文化產業行業的發展目標與規劃，以及對人力資源的開發與管理的需求，依托高校的師資隊伍、教學資源及設備，更新補充文化產業類人才的知識，提高文化產業從業人員的創新能力，為文化產業行業培養急需的創新型、復合型人才，以適應文化產業的發展。

二、文化產業類人才繼續教育的幾點思考

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020）》（第八章）明確指出：“更新繼續教育觀念，加大投入力度，以加強人力資源能力建設為核心，大力發展非學歷繼續教育，穩步發展學歷繼續教育。構建靈活開放的終身教育體系。發展和規范教育培訓服務，統籌擴大繼續教育資源。鼓勵學校、科研院所、企業等相關組織開展繼續教育。加強城鄉社區教育機構和網絡建設，開發社區教育資源”。

由此可見，繼續教育作為國民教育體系的一個重要組成部分，作為構建終身教育體系的一支重要力量，在社會發展中發揮著重要作用。

文化產業類高校可以結合自身優勢資源，將成人學歷教育與非學歷繼續教育結合，不斷拓展繼續教育的外延，走產業化道路，在成人函授學歷教育的基礎上，進一步拓展職業教育、培訓教育等非學歷教育，積極開展文化產業領域所需的各種技術職業培訓，范圍擴大到社區教育、崗前教育、再就業教育、藝術休閑教育等方面，使繼續教育真正與終身教育一體化，為我國終身教育體系服好務。

（一）制定品牌化發展戰略

新時期是經濟飛速發展的時代，品牌營銷成為了時代要求。品牌的概念為“名稱、專用名詞、標記、標志，或設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品和服務，并且是它們與其競爭者的商品與服務區分開來。[1]”

高校繼續教育品牌首先涉及的是其標志、符號，而后用戶購買繼續教育產品，并在使用以及享用其服務后產生的體驗和感受，在不斷累積后形成品牌價值，品牌價值通過再次傳播，不斷重復積累，繼而成為品牌資產。

目前，有一些高校開始嘗試引入現代企業品牌化理念，推動繼續教育品牌發展。比如清華大學繼續教育學院，就是結合清華大學本身作為一流大學的品牌優勢，制定出為高端客戶服務的繼續教育品牌營銷策略，定位是“以服務社會為己任、服從和服務于國家經濟社會發展大局、服從和服務于學校建設世界一流大學的發展戰略，堅持‘高層次、高質量、高效益’的指導思想”[2]。

文化產業類高校可以在自身擁有的文化產業特色學科和特色專業的基礎上，將學歷教育的學科和專業移植到非學歷教育運用上，圍繞這些特色專業研發繼續教育項目，通過制定規劃，以差異化競爭，突出文化產業特色學科來科學定位繼續教育項目，同時加強媒體宣傳，加大與國內外文化產業一線企業合作，整體營銷，打造品牌，從而建設成自己的核心競爭內容，逐漸建立學院在文化產業繼續教育市場上的品牌影響力。

具體可從以下幾個要素打造品牌：

1、打造品牌課程。依托文化產業學科資源，在課程設置上，緊密聯系成人學員，特別是文化產業領域從業人員在職業發展中的知識和技能需求，設置符合時代特色、符合市場需求、符合文化產業發展的課程體系、教學大綱和教學模式，開發一批符合文化產業市場需求的精品課程。

文化產業的課程要注意縱橫結合、通專結合。文化產業有不同的行業門類，這是橫向劃分，比如出版發行、影視制作、藝術設計等，而縱向劃分就是文化產業系統的各個環節，如文化策劃、文化市場營銷、文化管理等。

文化產業管理專業課程包含公共基礎課程、文化產業管理基礎課程、文化產業管理專業課程以及相關學科課程，也可以分為通識基礎教育和專業教育兩方面，通識基礎教育包含文史哲、藝術等，而專業教育主要包括諸如文化市場學、文化市場營銷學、文化創意與策劃等課程，只有相互結合，才能提升學員的文化素質和實踐運營能力。

2、打造品牌師資。“山不在高，有師則名”,名師造就名校。文化產業類高校要緊密圍繞文化產業為主題，著力打造一支具有符合自身品牌風格、理論和實踐能力優秀的繼續教育專屬師資隊伍，以教師的個人影響力形成教師品牌，綜合推動教育品牌的形成。

尤其值得一提的是，在繼續教育師資隊伍建設上，文化產業類高校要針對文化產業學科特點培養師資力量。文化產業學科屬于復合型專業，專業跨度較大，包含管理學、經濟學、新聞學以及藝術學等學科，加上繼續教育的實踐性特點，對文化產業類繼續教育教師素質有更高的要求。因此，高校要鼓勵青年教師跨專業學習，積極進行文化產業類前沿課題研究，高校也應努力搭建跨國、跨校、跨學科的教學科研交流平臺，形成不同地域、不同專業的任課教師之間的教學科研交流氛圍，不斷提升教師的教學能力。

3、打造品牌學員。學生是體現教育水平的最好說明，在讀學生、畢業學生所形成的校友資源，是學院品牌的構成要素，要注重對優秀學生資源的宣傳打造，形成文化產業類高校繼續教育學員良好的整體形象，從而增強繼續教育品牌影響力。

4、打造品牌服務。教育產品必須以人為本，提高學生的勞動能力及其他方面價值，學生才會選擇人力資本投資。只有始終堅持以學員為本，樹立市場營銷理念，在為學員服務的每一個環節中體現人性化，形成良好的服務品牌，是繼續教育品牌建立過程中很重要的環節。

5、打造品牌文化。校園文化建設是高校精神文化的核心內涵，事關高校形象和品位，也關系到人才的質量和品位，是大學精神形成的重要載體。而高校繼續教育的文化，在依托高校自身的文化積淀基礎上，更要結合繼續教育特點，結合學院實際情況，通過完善繼續教育服務體系，建立健全繼續教育機制，打造特色學科優勢課程，名師和學員風采，繼續教育文化活動等，形成繼續教育自身的品牌文化。

（二）構建產學研一體化運行機制

隨著經濟逐步發展，政府、企業對員工的培訓需求有所增加，作為高校，要采取“走出去、請進來”的方式，加強對外合作，堅持走產學研一體化道路，實現校企合作的互補、雙贏。

在辦學模式上不拘一格，可以與國內外大型企業、境內外知名培訓機構資源共享、優勢互補，共同合作辦學；可以采取課堂教學或者網絡遠程教學；可以在學校集中授課或者在生產一線現場教學。

合作模式可以采取以下形式：

1、與政府部門合作。為宣傳文化系統的干部，研發適合的培訓項目和課程。目前，宣傳文化系統的干部，管理水平高，但是在文化產業大發展的新形勢下，文化產業的知識能力還不夠全面，具備文化、經濟、管理等素質皆優的人才，數量有限。因此，依托高校的平臺，為宣傳文化系統的領導干部提供行業前沿、市場高端、國際化、專業化的培訓，進一步提升宣傳文化系統干部隊伍的綜合素質能力，是文化產業類人才繼續教育的一個重點。

2、與行業協會合作。充分發揮文化產業特色專業學科上的優勢，以及依托宣傳文化系統的行業資源，積極參與文化產業類各項認證標準的制定，共同研發文化產業行業所需的崗位技術資格證培訓的項目和課程。并且與考試認證機構合作，共同研發培訓項目。

3、加強國際合作辦學，引進外資和國外先進的教學理念和教學方法，不僅增加辦學經費，還可以借鑒國外優質教育資源，推動自身繼續教育課程、教材和教學改革，以自身專業特色與國際化平臺的結合，推動繼續教育的現代化、國際化。同時，實施中外合作辦學，還可以使繼續教育強勢進入到國際留學市場，為學生提供優質的國際教學課程，拓寬辦學模式，打造出國際化的繼續教育品牌。

（三）引入現代企業的經營理念

由于繼續教育的市場性較強，因此高校在開展繼續教育時，要樹立市場觀念和營銷理念，在立足自身優勢的基礎上，主動地開拓市場。

文化產業類高校首先要根據社會熱點和需求，從自身學科優勢出發，結合社會各層次、各行業需求，形成系統開發的局面。對市場需求大的教育培訓項目集中力量打造，并積極挖掘潛在需求，做好市場預測、市場細分，通過市場調研，依據需求差異，選擇最佳的目標群體提供服務，做好消費者分析，確定對象需求，制定符合教育對象和市場需求的繼續教育項目。

其次，文化產業繼續教育項目只有重點發展文化產業繼續教育精品，才能具備核心競爭力。

營銷大師菲利普·科特勒認為：“一個品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產品或者服務區別開的一種產品或服務的特性”[3]。

打造文化產業繼續教育精品,必須引入市場營銷理念，具備品牌營銷思維，建立品牌營銷機制。將先進的繼續教育理念和市場營銷理念相結合，根據文化產業市場需求，設置繼續教育內容，突出實用性、前沿性，采取現代科技教學手段，運用營銷模式進行綜合運作。同時，要充分依托文化產業特色學科，深度挖掘文化產業行業有代表性的，市場緊缺的精品化項目。

當前，文化產業已迎來大好春天，成為我國經濟新的增長點，2006年1月，中共中央、國務院出臺《關于深化文化體制改革的若干意見》，中共十七大提出了“大力發展文化產業，實施重大文化產業項目帶動戰略，加快文化產業基地和區域性特色文化產業群建設，培育文化產業骨干企業和戰略投資者，繁榮文化市場，增強國際競爭力”[4]。

文化產業作為國家重點發展的戰略性產業，存在文化產業人才緊缺的情況，因此文化產業類高校需要打造一系列的精品化繼續教育項目，滿足文化產業高級人才的需求。

比如，在廣播電視行業，相關專業調查顯示，大約50%的員工對于參加繼續教育持一種積極的態度，認為參加繼續教育對提升個人能力和指導工作非常有幫助。而從調查情況顯示，廣播電視行業員工選擇的培訓機構, 占據第一位的是培訓公司，其次才是高等院校，繼而依次是行業協會、媒介機構、海外培訓機構。從對培訓機構的選擇來看 ,大部分員工更傾向于選擇高等院校舉辦的培訓,而對于社會上培訓公司則評價不高 , 普遍認為很多培訓公司的教育服務不到位, 培訓費用高，授課內容少而空洞，不切合工作實際。這表明社會培訓機構雖然作為繼續教育市場的一支重要力量，但所提供的教育服務良莠不齊,需要進一步規范和管理。相反地，雖然員工普遍對高校繼續教育的認可度高，但高校繼續教育提供的服務卻較少。因此，高校繼續教育要針對與自身專業特色及對口的行業，打造出符合行業需求的特色項目。

文化產業類高校在繼續教育項目上，依托文化產業專業特色，打造精品項目，可以借鑒北京大學的做法。北大的文化產業管理類專業課程開設文化經濟學、文化管理學、 文化市場營銷學等經濟管理類基礎課，同時開設文學、美術、音樂等文化藝術基礎課，“北京大學文化產業研究院針對高級管理人員培訓時，將文化產業課程分為八個模塊，有文化產業概論與文化產業管理、音樂（唱片）與演藝經紀、電影產業、動漫產業、文化旅游與藝術品經營、電視傳媒業、圖書與紙媒出版業、網絡傳媒產業”[5]。每個模塊下面再細分多個課程，例如音樂（唱片）與演藝經紀模塊下面又細分為唱片營銷、演出策劃運作、經紀人管理等課程。動漫產業模塊下面細分為動漫產業的策劃與市場分析、動漫產品的發行等課程。因此，在繼續教育項目的研發上，文化產業類高校要根據自身專業資源，緊密結合市場需求，打造精品項目，發展特色學科課程，樹立品牌，帶動繼續教育整體品牌的形成。

三、結語

目前，文化產業行業缺乏高素質的復合型人才，大部分從業人員只懂技術，不懂經營管理和項目運作。比如媒體行業，據調查，三類人才非常緊缺：一類是傳媒業的領頭人物，像媒體企業家或出版人，屬于媒體行業的高管和行業推動者；二類是媒體創意專業人才，包括傳媒策劃專家、傳媒市場研究專家、傳媒市場項目運營專家等；三類是傳媒管理人才，包括人力資源專家、財務專家、媒體管理管家等。

文化產業行業的從業者應該樹立繼續教育觀念和終身教育理念，而作為文化產業類高校，更應該立足文化產業市場，立足高等職業院校的教育特點，穩定發展文化產業類學歷繼續教育，拓寬文化產業行業非學歷繼續教育業務，在普通教育、職業教育、高端培訓服務上狠下功夫，加大力度，著重培養文化、經濟、管理能力兼備的高級文化產業人才，文化產業行業中層人才與文化產業類基礎層人才，形成多層次文化產業類繼續教育服務體系，構建靈活開放的繼續教育和終身教育體系。

另外，文化產業類高校要結合自身優勢，把握發展機遇，加大與區域、行業、社區合作，開展文化產業類人才繼續教育工作，促進產學研一體化；同時，加大與文化產業行業各企業單位緊密聯系，資源互補、無縫對接，為從業人員提供繼續教育服務。

“終生教育是促進各級各類繼續教育縱向銜接、橫向溝通，提供多次選擇機會、滿足個人多樣化學習和發展需要，以寬進嚴出、高等教育自學考試、繼續教育學分積累與轉換、不同類型學習成果互認和銜接等制度有機聯結的終身學習‘立交橋’體系”[6]。只有在以終身教育為前提下，繼續教育才有更加廣闊的發展空間。

總之，文化產業類高校應把握機遇，創新理念，將學歷教育與非學歷教育相結合，將文化產業專業特色與繼續教育資源結合，引入現代企業經營理念，走產業化發展道路，構建健全的繼續教育管理體系，大力發展文化產業行業從業人員的繼續教育，推動文化產業人才繼續教育科學地、又好又快地發展。

[1] 圓凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理(第2版)中譯本[M].北京：中國人民大學出版社，2006：4.

[2] 嚴繼昌、楊怡、李立匣.清華大學發展繼續教育的思路[J].繼續教育，2005(1).

[3] 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理(第12版)中譯本[M].上海：上海人民出版社，2006：304.

[4] 胡錦濤.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為奪取全面建設小康社會新勝利而奮斗.在中國共產黨第十七次全國代表大會上的報告[N].人民日報，2007-10-25.

[5] 李輝.文化產業管理人才培養存在的問題與對策[J].新疆藝術學院學報，2009(3).

[6] 毛金波.論高校繼續教育改革和發展的新機遇[J].武漢大學學報（哲學社會科學版），2010，(6).